[Noua lume nouă] Andra Constantinescu și Carmen Pătrașcu: Trăim într-un context în care schimbarea nu mai este o excepție, ci o stare permanentă

O doză de nou este recomandată și chiar binevenită, mai ales când unii dintre noi abia acum reușim să scriem din prima anul cu șase la final, nu cu cinci. Dar întrebarea e: cine s-a ocupat de cântărit schimbările pregătite pentru 2026, că doza e cam mare? Nu știm cine a cântărit, dar știm cine poate să ne spună cum sunt percepute toate aceste schimbări, în cadrul Kantar.

Astăzi avem la vorbitor pe Andra Constantinescu, Account Director, și Carmen Pătrașcu, General Manager, într-o conversație despre piața de research și cum schimbările percepute de industrie nu se mai măsoară în ”ce facem mai bine decât celelalte agenții”, ci în ”ce facem mai bine, mai repede și mai cuprinzător decât celelalte agenții, decât departamentele interne, decât platformele self serve, decât startup-urile tech care lansează câte un tool nou în fiecare zi”.

Direcțiile în care o agenție de research trebuie să-și îndrepte atenția sunt mai multe ca niciodată, iar metodele prin care reușesc să rămână în actualitate, cu tot ce înseamnă asta - viteză în livrare, metodologii inovatoare, proactivitate în briefing, flexibilitate în rolurile însușite, rapiditate de adopție a celor mai noi unelte - sunt ele însele un motor de transformare și reformă a industriei. Cât despre AI, în povestea asta, nu este un personaj negativ, ba chiar poate juca rolul de sidekick pentru agențiile de research.

Despre perpetuum immutatio și adaptare, Andra și Carmen, mai jos:

Ce te încântă, ce te sperie

Andra: Piața de research este într-o continuă transformare, de mai mulți ani încoace. Sunt în agenție de peste 20 de ani, așa că am avut ocazia să trec prin multe etape și să îi observ dinamica.

Mă sperie puțin rapiditatea schimbărilor de acum și îngrijorarea vine din temerea că nu voi putea să țin pasul cu toate dezvoltările astfel încât să le valorific la maximum.

Ce mă încântă este că sunt în Kantar, adică într-una dintre cele mai mari agenții de analize și insight-uri de marketing la nivel global și că am privilegiul de a avea acces la toate resursele – la posibilitatea de a realiza studii extrem de rapid prin Kantar Marketplace, la platforme bazate nativ pe AI, la Microsoft 365 Copilot, la rețeaua noastră de experți și la learninguri valoroase rezultate din meta-analize legate de comunicare, media, inovație și branduri.

Schimbările din jur

Andra: Este o perioadă de efervescență și de reshaping a industriei, în sensul că nu mai concurăm doar cu alte agenții de research, ci jucăm simultan în mai multe teritorii și avem concurenți uneori diferiți în fiecare dintre ele:

• Concurăm cu serviciile de consultanță (aici nu e ceva nou)
• Concurăm și cu start-up-uri din IT (dar și cu giganții IT) care dezvoltă soluții proprii de analize
• Cu platformele de cercetare self-serve
• Cu agențiile media, care își dezvoltă MMM-urile proprii și servicii de cercetare in-house
• Și cu departamentele de cercetare in-house ale clienților

Și suntem la începutul Revoluției AI-ului.

Cea mai mare schimbare

Carmen: Dincolo de contextul economic și politic, care a adus multă volatilitate, cred că impactul cel mai puternic asupra industriei de research l-a avut evoluția tehnologiei, în special integrarea accelerată a AI-ului.

Tehnologia a schimbat fundamental felul în care lucrăm cu datele: de la capacitatea de a procesa volume foarte mari de informații, la identificarea rapidă a tiparelor și generarea de insight-uri predictive, relevante pentru decizii de business. Ne-a ajutat să fim mai agili, mai rapizi și mai ancorați în realitatea pieței, fără a face compromisuri la nivel de rigoare.

În același timp, tehnologia a venit și cu provocări – inclusiv o presiune mai mare pe metodele tradiționale de colectare a datelor și pe relația cu respondenții. Tocmai de aceea, diferența o face astăzi combinația dintre AI, date robuste și expertiza umană, care transformă datele în insight-uri cu adevărat utile pentru clienți.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

Andra: Kit-ul meu de supraviețuire este ancorarea în realitate. Și alte industrii s-au transformat, am mai trecut și noi (ca organizație), și eu prin schimbări. E important să îmi păstrez niște ancore solide, care nu se vor schimba peste noapte (ca de exemplu tot ce am învățat despre percepțiile consumatorilor relativ la valoarea unui brand sau aspectele care conduc la o reclamă de impact)… În aceeași măsură, am învățat să nu mai irosesc energie protestând împotriva schimbărilor care nu depind de mine ci, din contră, să fiu printre primii care intră în contact cu noutățile și le adoptă. În felul acesta, pot și eu să le creionez povestea (unde se potrivesc, ce avantaje au) și să mi le însușesc.

Iar avantajele noastre, ca organizație, vin din mai multe arii:

• Consultanța se bazează pe expertiza dezvoltată în urma cercetărilor și meta-analizelor, este așadar fundamentată de date. Mai mult, este susținută de tehnologie, care ne ajută să extragem principalele concluzii rapid, să identificăm tendințele și să facem predicții.
• Tehnologia avansată și faptul că AI-ul pe care îl folosim este antrenat pe baze mari de date din studiile pe care le-am realizat. Nu este doar o inovație tehnologică, este antrenată pe date reale cu learning-urile aferente.
• Lucrând pe multe categorii, avem și o viziune de ansamblu și perspectiva laterală

Carmen: Trăim într-un context în care schimbarea nu mai este o excepție, ci o stare permanentă. Pentru mine, adaptarea începe cu dorința reală de a înțelege ce se întâmplă dincolo de „ce știm deja”.

La nivel de organizație, Kantar este extrem de bine echipată pentru această lume. Suntem o organizație foarte conectată la toate semnalele pieței și foarte determinată să unească punctele contextului mai larg – de la evoluția accelerată a tehnologiei și nevoia de agilitate, până la presiunile comerciale cu care se confruntă brandurile. Mai mult decât atât, venim cu soluții relevante, infuzate cu un IP extrem de solid!

Un avantaj esențial este că nu inovăm izolat. Suntem parteneri cu jucători care adaugă valoare reală soluțiilor noastre – de exemplu, colaborarea cu Affectiva iMotions, care aduce expertiză și tehnologie pentru decodificarea emoțiilor prin micro-schimbările expresiilor faciale, completând insight-ul declarat cu reacții emoționale autentice. În plus, Kantar a făcut și achiziții strategice pentru a-și crește expertiza acolo unde a simțit că poate aduce un plus semnificativ clienților. Un alt exemplu foarte bun este achiziția Blackwood Seven, care ne-a adus un model extrem de avansat de evaluare a impactului activităților de marketing asupra vânzărilor – cu rezultate clare, ușor de vizualizat prin intermediul platformei, foarte granulare și cu posibilitatea de a construi rapid scenarii de optimizare. Și sunt multe alte astfel de exemple.

În paralel, accelerarea automatizărilor ne oferă, prin ecosistemul Kantar, acces la unii dintre cei mai avansați asistenți digitali disponibili. Aceștia ne sprijină în eficientizarea modului de lucru și deci mai mult focus și gândire strategică în găsirea de soluții nevoilor clienților noștri.

Ca Director General în România, misiunea mea este să mă asigur că am o echipă bună (cea mai bună :) ), conectată la cerințele pieței locale, care mă ajută să fiu la curent cu ce este relevant acum pentru clienții noștri și să prioritizăm corect. Suntem conectați și ne ținem clienții conectați cu ce se întâmplă la nivel global, acum schimbările și nevoile se transferă mult mai rapid decât în trecut. Toate acestea vin, desigur, peste ceea ce înseamnă business as usual.

Personal sunt obișnuită cu acest ritm, îmi place tehnologia, îmi place organizația, îmi place echipa pe care am construit-o aici și nu mă sperie necunoscutul. Din contră, simt că sunt exact în mediul care îmi priește.

Reset. Primii pași

Andra: O agenție de research trebuie să fie capabilă să răspundă nevoilor clienților de:

• A fi la curent cu semnalele pieței și a le detecta cu rapiditate
• A putea folosi datele ca ghid, nu doar ca să se uite în oglinda retrovizoare – deci a le utiliza pentru a anticipa viitorul și a lua decizii pentru viitor
• A avea date robuste și experți care să ajute în deciziile strategice.

La capitolul viteză, am văzut că s-a apăsat pedala de accelerație de către mai multe agenții. Cu toate acestea, viteza devine și ea commodity și 3-4 zile pot deveni un termen lung pentru un client care așteaptă rezultatele în câteva ore sau minute (ceea ce noi putem oferi prin LINK AI sau Needscope AI).

La capitolul predictibilitate, cred că au un avantaj major agențiile care folosesc intensiv tehnologia pentru a identifica rapid trendurile în date și pentru a face simulări.

În ceea ce privește genul de intelligence necesar pentru deciziile strategice, agențiile de research ar trebui să:

• Poată veni cu modele robuste, care să aibă o relație demonstrată cu impactul deciziilor în business
• Și să poată ajuta clienții să pună cap la cap toate datele pe care le au și să extragă rapid insight-uri din ele. Integrarea este, în prezent, o mare necesitate.

Ce nu mai funcționează

Andra: Încă mai vin la noi cerințe de cercetări face to face, cerințe de eșantioane foarte mari indiferent de obiective sau de chestionare lungi. În unele cazuri, cerințele sunt întemeiate, în alte cazuri ele vin din inerție – din niște practici învățate la un moment dat, care – din diverse motive (de costuri, de lipsă de disponibilitate a respondenților, de bias-uri etc) nu mai sunt adecvate în prezent.

Ce continuă piața din inerție

Andra: Ce mai continuă piața din inerție este și reactivitatea, așteptarea briefurilor. Or, dată fiind concurența din exterior (de la platforme IT, companii IT etc), este foartă importantă proactivitatea și chiar și prezentarea noutăților. Un client care nu știe că există posibilitatea de a testa ceva și a avea rezultate în 15 minute nu va ști să ceară acest lucru. Un client care nu știe că poți măsura impactul activităților de CX în brand nu va ști să îl ceară. Și un client care nu știe că poate vedea impactul investițiilor în media la nivel de canal în vânzările totale, cu ROI și cu posibilitatea de a simula scenarii de optimizare a bugetului de marketing sau de maximizare a vânzărilor la doar câteva click-uri distanță… nu va ști să le solicite.

Structurile vechi, care au fost depășite

Andra: Cred că e nevoie de un mix între expertiză pe anumite domenii și o bună colaborare, astfel încât să se identifice nevoile clienților și să se răspundă cât mai bine. Și, dincolo de aceste lucruri, cred că e nevoie de ajutorul tehnologiei pentru a face această colaborare ușoară – sumarizând concluzii, extrăgând rapid insight-uri, căutând ce s-a discutat anterior.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Andra: Sunt procese repetitive care se pot automatiza, pentru a crește calitatea datelor (eliminând riscul greșelilor) și a crește agilitatea proiectelor sau a lăsa mai mult timp pentru analize – ex. scriptingul sau prelucrarea pe studii similare.

În cazul nostru, aceste automatizări au început să se realizeze de câțiva ani, iar rolurile de prelucrare sau scripting au rămas foarte utile pentru studiile mai complexe sau non-standard.

Relația cu clienții

Andra: De-a lungul anilor, am remarcat creșterea nevoilor pe mai multe direcții:

• Cea de agilitate.
• Cea de a avea rezultatele cât mai vizual și simplu de înțeles pentru toți stakeholderii.
• Cea de a integra datele existente într-o poveste cu sens.
• Cea de a ajuta cu adevărat în decizii, nu doar a oferi informații.
• Și, nu în ultimul rând, a crescut nevoia de predictibilitate într-un context cu din ce în ce mai multe schimbări.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Andra: Fiecare metodologie are avantajele ei și poate fi utilă în anumite situații. Singura constrângere pe care o văd este cea dată de disponibilitatea oamenilor de a răspunde și de a petrece mult timp pentru un chestionar. Adaptarea constă în studii mai scurte și/sau mai captivante (în cazul celor care urmăresc mai multe obiective) și o valorificare mai bună a surselor de informație deja existente. De exemplu, căutările pe Google transmit foarte multe informații despre interesele oamenilor, iar urmărirea volumului și a dinamicii lor, în timp, permite identificarea de trenduri, fără a mai intervieva persoane.

Un alt exemplu sunt testările de reclame cu LINK AI – o soluție care prezice ce rezultate ar avea o reclamă dacă ar fi evaluată de consumatori, care s-a antrenat pe zeci de mii de astfel de testări. Această soluție permite testarea unui volum foarte mare de spoturi într-un timp foarte scurt. Ea nu își propune să înlocuiască testările pe consumatori, ci să răspundă nevoii de a ține pasul cu nevoile de evaluare de conținut și de învățare rapidă.

Data & speed: agențiile de research într-o lume a toolurilor

Andra: Prin comparație cu tool-urile de colectare, agențiile vin cu expertiză, de care se folosesc atât în formularea întrebărilor astfel încât să răspundă obiectivelor, cât și în interpretare. Iar pe lângă ceea ce aduc analiștii interni, care poate fi foarte valoros în organizație, vin cu perspectiva laterală – prin tipurile de cercetare la care sunt expuse, prin faptul că văd best practices în alte domenii care pot fi utile și în domeniul clientului, dar și la expertiza extinsă, având peers cu care să se consulte, norme (în cazul unor tipuri de studii), dar și prin faptul că pot integra learninguri rezultate din meta-analize.

Motive de optimism

Andra: Optimism am: cum spuneam, industria se transformă, dar nu ar fi prima data. AI-ul este marea provocare, dar și marea oportunitate atunci când este folosit cu sens, înțeles (cu plusurile și limitările lui) și când este antrenat pe baze robuste – ceea ce chiar face diferența.