Dacă scrollezi suficient de mult pe TikTok, Instagram sau chiar LinkedIn, cred că ai observat deja un fenomen interesant. Deși mai divers ca niciodată, content-ul începe să se simtă mai mult sau mai puțin, la fel.
Creatorii filmează din pat, get ready with me, brandurile lasă intenționat cadre mai puțin polished, video-urile par filmate dintr-un singur take, iar postările care dau impresia că au fost publicate spontan generează mai mult engagement decât conținutul care poate părea prea elaborat.
Multă vreme am numit fenomenul acesta autenticitate. Era răspunsul firesc la o perioadă în care social media era dominată de imagini perfecte, feed-uri atent construite și comunicarea controlată, încât ajungea să pară deconectată de publicul target. Userii s-a săturat de perfecțiune, iar algoritmii au început să favorizeze conținutul apropiat de realitate.
Simplu până aici, însă pe măsură ce funcționa tot mai bine, autenticitatea a trecut printr-o transformare interesantă. Ce era cândva o alternativă la marketing a devenit, treptat, una dintre cele mai eficiente forme în 2026.
De la autenticitate la playbook
A fost o perioadă în care conținutul autentic era ușor de recunoscut. Era genul de postare care părea că a scăpat de reguli rigide, procese de aprobare și guideline-uri. Avea imperfecțiuni reale, reacții spontane și o doză de naturalețe care îl diferenția clar de comunicarea de brand pe care eram obișnuiți să o vedem.
Astăzi, lucrurile funcționează diferit, reel-urile care par filmate dintr-o singură încercare sunt refăcute până când transmit exact senzația potrivită. Postările care par spontane sunt în realitate gândire, discutate și trecute prin runde întregi de feedback-uri și decizii strategice.
Într-un fel, autenticitatea a ajuns să aibă propriul manual. Știm cum arată, ce ton are, ce tip de cadre folosește și ce emoții trebuie să transmită. A devenit un limbaj pe care brandurile au învățat să îl vorbească din ce în ce mai bine.
Nu cred că este ceva greșit și nici că publicul se simte păcălit, mai degrabă asistăm la apariția unui nou limbaj în digital, unde naturalețea a devenit la fel de importantă cum era perfecțiunea în urmă cu câțiva ani.
The messy aesthetic este la fel de construită astăzi, diferența este că standardele după care judecăm conținutul s-au schimbat.
Ce observ în social media în fiecare zi
Lucrând în social media, ajungi să urmărești constant trenduri, formate, comportamente și reacții. Mult timp am crezut că oamenii caută autenticitate, astăzi cred că ceea ce caută este, de fapt, personalitate.
Brandurile care reușesc să construiască comunități și să rămână relevante nu sunt întotdeauna cele care au cele mai spectaculoase producții sau cele mai mari bugete. De multe ori sunt cele care au o voce recognoscibilă, înțeleg internet culture și participă la conversațiile deja existente într-un mod natural.
Observ inclusiv în proiectele pe care lucrez că postările care generează cele mai multe reacții nu sunt întotdeauna cele care au avut cea mai complexă execuție. Social media nu mai recompensează perfecțiunea.
Gen Z știe că este marketing
Una dintre cele mai întâlnite idei despre generațiile tinere este că își doresc conținut complet nefiltrat și resping imediat orice formă de publicitate. Realitatea este puțin mai complexă de atât.
Gen Z știe că există obiective de business, strategii și că foarte puține lucruri ajung online complet întâmplător.
Acest lucru nu înseamnă că respinge automat comunicarea de brand. Problema apare atunci când pare forțat, artificial sau complet rupt de cultura platformelor.
De aceea vedem din ce în ce mai multe branduri care adoptă un ton mai relaxat, mai self-aware și mai apropiat de modul în care oamenii comunică în mod real pe internet. Știu deja că există o strategie în spate, ceea ce contează este dacă acea strategie produce conținut suficient de interesant și conectat încât să merite atenția primită.
Ce se întâmplă când toți sunt autentici?
Pe măsură ce tot mai multe branduri adoptă aceeași estetică „reală”, autenticitatea începe să își piardă acel statut diferențiator. Aproape toată lumea vorbește mai relaxat, încearcă să fie relatable și folosește formate inspirate din creator economy.
În punctul acesta, faptul că un brand pare autentic nu mai este suficient pentru a ieși în evidență. A devenit, într-o anumită măsură, o așteptare de bază. Poate că cea mai mare ironie este că a transformat autenticitatea într-un format.
Provocarea este să rămână interesante într-un spațiu în care atenția se câștigă greu și se pierde foarte repede.
Un trend poate opri scroll-ul pentru câteva secunde, un format bun poate genera engagement, iar o execuție bună poate aduce rezultate. Utilizatorii nu urmăresc brand-uri pentru că au folosit același format ca toată lumea. Își amintesc de cele care au reușit să aducă o perspectivă nouă, o idee sau un punct de vedere într-o conversație în care toți încearcă să fie auziți.
____________________
Livia Ion, Social Media Manager Dare Digital
