Ce poate spune o oglindă prinsă de marginea unui pătuț?
Dar o plăcuță cu număr de pe ușa unei camere?
Sau un regulament afișat pe peretele unui copil?
Acestea sunt câteva dintre întrebările de la care KUBIS a pornit în dezvoltarea campaniei „Niciodată Orfelinate”. După 28 de ani în care Hope and Homes for Children a demontat pătuț cu pătuț, lacăt cu lacăt, avizier cu avizier, începe numărătoarea inversă pentru închiderea ultimelor orfelinate de tip vechi din România. Este un moment istoric, în care sărbătorim împreună schimbarea în bine.
Însă există răni care nu dispar odată cu închiderea unor clădiri. Există adevăruri care trebuie privite sincer. Și există promisiuni care trebuie făcute cu voce tare.
Din acest loc pornește campania: de la obiecte autentice din fostele orfelinate de tip vechi, transformate în martori ai unei istorii dureroase - istoria copiilor instituționalizați.
O oglindă, o plăcuță cu număr, un regulament, un lacăt - obiecte aparent simple, dar cu o încărcătură profundă. În fostele orfelinate, ele au ajuns să fie asociate cu nevoi esențiale pe care niciun copil nu ar fi trebuit să le piardă: afecțiunea, identitatea, libertatea, intimitatea, amintirile sau sentimentul de apartenență.
În loc să vorbească despre instituționalizare prin imagini generice sau printr-o dramatizare construită, KUBIS a ales să lase aceste obiecte reale să spună povestea: simplu, direct și imposibil de ignorat.
„Într-un proiect ca acesta, creativitatea nu trebuie să apese mai tare pe emoție, ci să știe când să se retragă. Nu era nevoie să inventăm o metaforă. Adevărul era deja mult prea puternic și mult prea dur, prezent în obiecte reale, reci, banale și tocmai de aceea greu de dus. Rolul nostru a fost să construim un cadru clar și simplu, fără artificiu, prin care acest adevăr să poată ajunge la privitor”, spune Felicia Stoica, Executive Creative Director KUBIS.
Campania include o serie de filme, fiecare având în centru un obiect-simbol al instituției:
Niciodată Oglindă în loc de mângâiere
Niciodată Număr în loc de nume
Niciodată Regulamente în loc de amintiri
Niciodată Lacăt pe spațiul personal
Fiecare execuție se construiește pe același contrast esențial: între un obiect rece, instituțional, și ceea ce acesta nu poate înlocui niciodată în viața unui copil.
“Din 1998 încoace suntem martorii suferinței copiilor. Am explicat această suferință în nenumărate moduri, încât misiunea noastră să fie înțeleasă și susținută, iar promisiunea dată copiilor să fie îndeplinită. După 28 de ani, Felicia și echipa Kubis oferă acestui moment special, prin campania #NiciodatăOrfelinate, exact ceea ce avea nevoie: simplitate și emoție deopotrivă. Suntem onorați să ne fi încredințat poveștile lor.”, Nicoleta Marcu, Director de Strategie şi Dezvoltare.
„Niciodată Orfelinate” este o campanie despre memorie, despre adevărul că instituționalizarea nu a fost niciodată un loc bun pentru copii și despre promisiunea că, astăzi, știm mai mult și putem face mai bine. Pentru copii și pentru societatea în care trăim.
Pentru KUBIS, proiectul a însemnat mai mult decât dezvoltarea unei campanii. A fost oportunitatea de a transforma memoria într-un act de responsabilitate colectivă și de a folosi comunicarea pentru a susține un mesaj care trebuie să rămână valabil peste generații: Niciodată Orfelinate.
Campania susține misiunea Hope and Homes for Children de a închide definitiv acest capitol al instituționalizării copiilor.
Credits:
Agenție KUBIS:
Alina Zaharescu – Senior Art Director
Alexandra Vogel - Art Director & SoMe Creative
Felicia Stoica – Copy & Executive Creative Director
Carmen Miruță – Chief Operation Officer
Miruna Baias – Brand Strategy Consultant
Productie: Saga Film
Regie și imagine: George Dăscălescu
Producător executiv: Alex Teodorescu
Producător: Eduard Drăghici
Coordonator Producție: Cristiana Popescu
Asistenți producție: Anamaria Rusu & Vlad Urzică
Postproducție: CHAINSAW EUROPE:
Monica Garbur – Creative Advertising Producer
Silvia Matei – Editor Imagine
Andrei Vasilache – Editor Sunet
Laurent Morel – Colorist
Oana Manea & Raluca Iuțeș – Coordonatori Postproducție
Narațiune: Marius Manole
