Este industria locală de comunicare aglomerată, suprasaturată, arhi-suficientă pentru nevoile brandurilor? Poate da, poate nu. În vremurile astea tulburi, în care regula de aur în orice context este optimizarea costurilor, nu contează atât de mult cât de întinsă e pădurea, cât contează la ce copaci te oprești. De-astea, uneori, să pivotezi poate fi cea mai înțeleaptă mișcare.
Cristiana Belodan, om de comunicare cu 20 de ani de experiență, a ales să nu facă nici dreapta, nici stânga, ci să meargă înainte, pe cont propriu, dar cu un model de business complet nou. Belodan & Sons este o agenție de matchmaking între client și specialiștii de comunicare potriviți. Nu un middleman și nu un extra-cost. Modelul pe care l-a gândit Cristiana ajută tocmai la optimizarea costurilor, prin scouting și due-diligence amănunțite, pentru ca găsirea agenției sau a partenerului de proiect să nu se transforme într-un cost ascuns. Pentru că nepotrivirea costă mai mult decât ar figura orice buget.
Nevoia de astfel de servicii - profiling și recrutare - era deja conștientizată demult, spune Cristiana, însă nu fusese încă verbalizată. Cele două luni de la lansare și cele 10 proiecte începute deja, i-au confirmat, totuși, că industria avea nevoie de asta. Despre un nou început, din toate punctele de vedere, ne spune Cristiana, în detaliu:
După 20 de ani de comunicare: ce te-a făcut să pleci, ce te-a convins să stai
Au fost doar primii douăzeci de ani :) Nu m-am plictisit niciodată de publicitate. M-am plictisit, poate, de a face lucrurile la fel.
După o vreme am simțit nevoia să creez formate noi, modele diferite. Belodan & Sons e unul dintre ele: un nod de cale ferată pentru industrie, un punct în care brandurile, agențiile și oamenii se întâlnesc și pleacă mai departe în direcția potrivită.
Așa cred că îmi dau motive noi să rămân: păstrez ce mă bucură, schimb ce nu mai funcționează.
Cum a apărut agenția Belodan & Sons
Am mai fost pe cont propriu, în anii de consultant independent. Motivația de a începe ceva nou nu mi-a lipsit. Ce am simțit să fac diferit de data asta a fost să mă poziționez și să îmi asum public o direcție clară.
Așa că mi-am auto-administrat procesul de audit pe care-l derulez la început de colaborare cu fiecare Client nou. Un proces strategic self-inflicted: mi-am „bugetat" timp și m-am analizat ca pe un business potențial, pornind de la nevoile pieței, zonele de high demand care veneau către mine încă din perioada de consultanță, golurile neacoperite la intersecția dintre soluțiile de comunicare și nevoile marketerilor.
Așa s-a născut Belodan & Sons. Lucrez, până la urmă, într-un business care vinde încredere. Cum aș putea fi credibilă dacă nu mi-aș fi investigat propriile servicii? Niciun chef bun nu trimite la masă un fel pe care nu l-a încercat el însuși mai întâi :)
Nevoia unui serviciu de matchmaking între client și agenție
Două experiențe complementare m-au condus la aceeași concluzie. În anii de consultanță, am primit frecvent următorul request: „Fac un pitch de… (completează cu orice specializare, de la branding la btl, digital, creație, you name it) și nu mai știu ce agenții să chem. Recomandă-mi și mie niște oameni buni."
Iar în anii în care am activat în Client Service, am constatat că cele mai rezistente și mai productive colaborări erau cele care începuseră cu un proces de cunoaștere reciprocă între echipa Clientului și cea a Agenției. Că făceam un workshop comun, un teambuilding sau că aduceam consultanți externi la masă pentru a contura un plan comun de acțiune, toate conduceau la o mai bună înțelegere reciprocă fiindcă relația pornea cu o altfel de deschidere.
Când ajungeam în pitch-uri sterile, în care de multe ori nici briefingul, nici prezentarea nu aveau loc face to face, rezultatul era epic fail în 90% din cazuri.
Deci, ca să rezum: ipoteza a fost mai întâi trăită și apoi validată de solicitările pieței, cu mult înainte de a mă gândi să lansez un business pe tema asta.
Rolul meu a fost să pun steagul pe teren: am văzut o nevoie pe care mulți o trăiau dar n-o verbalizau. Ca atare, am creat această nouă categorie și i-am dat un nume.
Pain pointurile pe care le soluționează agenția
Paradoxul e că exact când se taie bugete, un serviciu ca cel oferit de Belodan & Sons are un impact mai consistent.
Eficientizăm două costuri pe care companiile le plătesc fără să le fi trecut neapărat în buget.
Primul e costul ascuns al căutării: mă refer la timpul investit de echipa de marketing în căutarea unui partener serios, filtrând liste de câștigători la festivaluri, întrebând în stânga și-n dreapta sau invitând agenții „la noroc". Optimizarea acestui cost are un impact pe care îl resimți imediat.
Al doilea e costul ascuns al nepotrivirii și se simte după cinci-șase luni: e diferența dintre un partener pe care l-ai ales pentru că s-a potrivit cu nevoile și așteptările tale, și unul pe care l-ai ales pentru că a livrat un exercițiu bun pe un proiect care s-ar putea materializa sau… nu, cum se întâmplă cu majoritatea briefurilor de pitch.
Aici intervine Belodan & Sons, un serviciu care profilează și potrivește soluțiile de comunicare cu nevoile reale ale clientului, pe bază de afinitate și expertiză, cu așteptări aliniate în auditul inițial.
Mai concret: nu optimizăm bugete, optimizăm deciziile care vor consuma bugetele. :)
Procesul de scouting și etapa de due diligence
Scoutingul începe cu radiografia Clientului, nu cu research-ul agențiilor.
Astăzi cred că toți avem acces la liste și topuri de agenții bune. Eu pornesc întotdeauna de la auditul inițial în care definesc nevoile, planurile, cultura și modul de lucru ale companiei pentru care profilez. Pentru că nu caut o agenție bună în general, caut Agenția potrivită pentru acest Client.
Apoi filtrez și fac matching pe două planuri. Primul e competența: track record dovedit pe nevoia clientului, expertiză, stabilitatea echipei, referințe. Aici intră partea de due diligence: verific ce poate livra în mod real agenția, dincolo de ce promite.
Al doilea e afinitatea: stil de lucru, compatibilitate pe valori, profile umane complementare, chimia dintre echipe. Pentru că o agenție poate fi excelentă și, în același timp, complet nepotrivită ca atitudine sau stil de lucru pentru un anumit Client.
Competența o verifici, afinitatea o profilezi.
Cât de detaliat e due diligence-ul? Cât e nevoie pentru a aduna argumentele necesare. La fiecare recomandare îmi pun reputația în joc, așa că nu e o formalitate.
E asigurarea mea că potrivirea pe care o propun va rezista.
Cum arată echipa Belodan & Sons
Am creat acest business după ce am petrecut douăzeci de ani în industrie din toate pozițiile mesei. Expertiza mea e serviciul constant ce nu se schimbă de la un proiect la altul.
Pentru briefuri complexe lucrez cu o rețea de specialiști în PR, digital, brand experiențial, content development pe care îi aduc la masă în funcție de cerințele fiecărui proiect.
Nu am o echipă fixă pe care o prezint tuturor, pentru că asta ar contrazice exact ceea ce fac: eu nu vând o echipă de profileri, vând potrivirea corectă.
Iar soluția potrivită arată altfel de fiecare dată.
Cât despre discreție, o păstrez în mod deliberat. Lucrez cu profesioniști seniori, activi în piață, pentru care confidențialitatea e o condiție, nu o preferință.
Un profiler care își expune sursele își expune rețeaua de încredere. Așa că da, despre echipă aleg să vorbesc momentan doar la masa de lucru. Clienții cu care am început colaborarea au cunoscut deja anumiți Sons :)
Când vine vorba de proiecte finalizate cu succes pot menționa însă un partener pe care îl numesc cu bucurie ”Son de Belodan”: Rareș Manolescu, AI Architect la Hive Academy.
Împreună am construit un LLM custom pentru analiza și profilarea pieței de marcomm și dezvoltăm soluții de automatizare pentru roluri și procese pe care, în trecut, le ”căutam cu lumânarea” pentru agenții: de la Digital Analyst la soluții de coding.
Pe ce criterii ai ales oamenii din echipă
Am avut de la început un criteriu diferențiator de colaborare: lucrez doar cu oameni cărora le-am cunoscut direct și munca, și caracterul.
Pentru că oricine poate spune despre cineva că e bun în industria noastră.
Dar eu vreau să fi fost în tranșee cu omul respectiv: să știu cum livrează când e sub presiune și cum se comportă când Clientul ne refuză primele propuneri. Un profiler care recomandă oameni pe care nu i-a testat el însuși își periclitează credibilitatea.
Cât despre „lista definitivată", n-am una și nici nu plănuiesc să am. Nu lucrez cu o echipă fixă, ci aduc la masă configurația potrivită pentru fiecare brief.
Ce este definitiv la mine nu e lista de specialiști, ci standardul după care îmi aleg partenerii.
Care a fost feedbackul industriei până acum
Pentru că am apărut ca un model nou în piață, am fost primită cu un amestec de curiozitate și entuziasm. Dar reacțiile au fost, sincer, împărțite. Și asta mi-a confirmat că ating o tensiune din industria noastră.
Clienții au fost curioși și, mulți, ușurați: le rezolv o „durere" recurentă, fie că vorbim de potrivirea pe soluții de comunicare, fie de headhunting și recrutare. Sunt briefuri care le mâncau timp și energie internă, pe care acum le pot externaliza.
Agențiile, în schimb, m-au privit cu un scepticism prietenos: va reuși Belodan să convingă Clienții să renunțe la clasicul pitch? Mie mi se pare asta reacția cea mai interesantă, pentru că un model care nu pune nicio întrebare incomodă nu schimbă fundamental nimic.
Cât despre cei cu care lucrez deja, ce aud cel mai des e că se așteptau la o listă de agenții și au primit, în schimb, un proces de introspecție a propriilor nevoi și obiective. Iar asta e bucuria mea: când văd că promisiunea pe care o fac chiar le limpezește și le ușurează munca.
Contextele în care e cea mai mare nevoie de voi
Contextul cadru sună cam așa: „nu mai știu de unde s-o apuc și mă grăbesc." :)
E momentul în care un om de marketing sau un owner de agenție are o nevoie clară, dar nu are nici timpul, nici distanța să o rezolve singur mai bine.
Concret, vin către mine în câteva situații recurente: un rol senior care trebuie umplut repede și bine; o nevoie de comunicare nouă rămasă fără partener de rezolvare; un pitch din care a reieșit o relație nepotrivită sau un business care a crescut dar ecosistemul de comunicare a rămas cumva în urmă.
În portofoliul de început al Belodan & Sons, split-ul între tipuri de proiecte e 60/40. Șaizeci la sută sunt proiecte de matchmaking pentru recrutare: headhunting de profile senior level, cu briefuri preponderent din zona agențiilor. Patruzeci la sută sunt proiecte în care construiesc un ecosistem de soluții și parteneri de comunicare pentru Clienți, pornind tot de la profilare și potrivire.
Necesitatea disclaimerelor care setează așteptările corecte
La primele două luni de la lansare, în care am derulat deja peste zece proiecte de profilare, matchmaking și recrutare, am acumulat suficiente insight-uri cât să trag câteva concluzii.
De cele mai multe ori, fără rezultate clar definite de la început, Clientul așteaptă ca ce le aduc nou să aibă „efectul Mesia". Fără să spună exact ce fel de „minune" vrea de la noua agenție, noul coleg sau noul ecosistem care completează departamentul intern de comunicare. Iar o minune nedefinită e, de fapt, o așteptare nerealistă deghizată.
Acesta este principalul motiv pentru care am detaliat pe site-ul agenției atât angajamentul nostru ferm cât și ce nu garantăm.
Și de-asta rolul meu, la fiecare început de colaborare, nu e să promit rezultate, ci să pun toate întrebările incomode și să definim împreună ce înseamnă succesul înainte să înceapă munca.
Asta nu e o clauză care mă acoperă pe mine, e primul livrabil pentru care sunt remunerată.
Disclaimerul meu înseamnă definirea și managementul așteptărilor. Pentru că, până una-alta, de transformat apa în vin peste noapte a fost responsabil altcineva, care nu lucra în advertising :)
Există relație perfectă între agenție și client?
Da și nu :) Există căsnicie perfectă?
Mariajele care durează rezistă pentru că ambii aleg să repare în loc să înlocuiască și nu pentru că ar duce lipsă de fricțiuni. În cuplul Agenție–Client e fix la fel.
De-asta evit să folosesc cuvântul „perfect". Consider că e greșit ales pentru a defini orice parteneriat viu.
Așa că nu caut „perechea perfectă" pentru Clienții mei. Caut perechea care rezistă când lucrurile devin complicate, fiindcă acolo se vede dacă o potrivire a fost autentică sau doar convenabilă.
Milestone-urile setate primul an de Belodan & Sons
Voi măsura constant un lucru care contează pentru mine cu adevărat: câte dintre potrivirile pe care le fac anul acesta sunt încă în picioare la sfârșitul lui. Nu clienți impresionați pe moment, ci match-uri care rezistă în timp.
Restul sunt vanity metrics :)
