Umanizarea comunicării pare să fie antidotul pentru conținutul steril, fără suflet, fără fir roșu, fără point of view articulat și fără o voce de brand recognoscibilă. „Să fie uman/autentic”, zice brief-ul care ajunge la omul sau echipa de comunicare. Dar ce înseamnă acest uman în contextul unui brand sau altul? Câte branduri, câți antreprenori și câte echipe sunt realmente deschise să treacă prin travaliul umanizării?
Iată ce am observat în ultimii 4 ani de freelancing, de când (re)dau ca vocea umană a brandurilor: umanizarea nu-i în primul rând o provocare de marcom. Înainte de a ajunge la departamentul de creație, umanizarea trebuie să treacă prin alte etape incomode, profunde, necesare. În caz contrar, businessul riscă să arunce bani pe fereastră în direcții nepotrivite sau pentru care nu este pregătit încă, echipa de leadership sau antreprenorul să-și facă nervi și să se simtă neînțeleasă, iar echipa de creație, fie ea internă sau externă, să ofteze greu între două sesiuni de feedback care se bat cap în cap: „Voiam postarea asta de LinkedIn umană, dar nici chiar așa de umană.” Dacă feedbackul ăsta îți pare desprins din practică, nu ți se pare: e pe bune, am fost și eu pe-acolo, cu nervii întinși între două comentarii în Google Doc.
Tocmai de-asta am decis să scriu despre costurile umanizării comunicării de brand, fie el brand antreprenorial, B2B, personal și nu numai. Costuri care nu se văd într-o filă de Excel, dar care sigur le influențează și pe acelea.
Costul introspecției personale: liderul se privește în oglindă
Liderul poate fi antreprenorul, echipa de management, board-ul etc. Depinde de la un business la altul, de la un brand la altul și de la o fază de evoluție la alta. În orice caz, brandul este, aproape inevitabil, o extensie sau o formă de exprimare/manifestare a celui care a dat viață business-ului: este o chestiune pe care am observat-o în special la antreprenorii și echipele care s-au încăpățânat să facă lucrurile altfel, să conteste status quo-ul în industria lor și să crească rădăcinile unor business-uri care trec cu brio testul timpului și reușesc să rămână în inimile oamenilor pentru care au fost create.
Pentru acești oameni de business și pentru oamenii pe care îi conduc, brandul de business reflectă, până la un anumit punct, lumea lor interioară. Un antreprenor curajos, conștient de sine și împăcat și cu limitele sale, își va asuma o comunicare de brand transparentă, no-bullshit. Nu va susține că deține adevărul absolut. Nu va fugi din fața întrebărilor incomode primite într-un podcast sau într-o emisiune. Nu-și va dori o pagină de LinkedIn care „să dea bine, c-așa se face”, ci va vrea ca ea, comunicarea, să oglindească adevărul: cu tot cu succese, cu tot cu fail-uri, cu tot cu lecții de business (neforțate), cu tot cu momente de cotitură. Va vrea să fie real și uman – nu ca strategie de branding și comunicare, ci ca fel de a fi și de a se raporta la lume.
Vorbim despre lideri care muncesc pe brânci să devină ei înșiși, să se descopere, să-și chestioneze credințele și să conducă dintr-un spațiu de autenticitate și siguranță emoțională. Tot procesul ăsta anevoios prin care trec își pune amprenta și asupra comunicării de brand: comunicare de brand care are menirea să conteze și să spună adevărul necosmetizat. Pentru ei, o postare de LinkedIn nu-i „doar o postare de social media în care anunță cifra de afaceri din 2025”, ci o piesă de poziționare și un fragment din culise. Un articol educativ de blog nu se limitează la „how to-uri” (pe care și GPT le poate da, chiar mult mai repede și detaliat), ci aduce și perspectiva și expertiza brandului, expertiză formată prin ani de experiență reală.
Când acești lideri se privesc onest în oglindă și își acceptă umanitatea, vor da frâu liber și echipei, agenției, specialistului de comunicare umană a brandului. Dar nu înainte de a-și asuma și alte costuri.
Costul alinierii interne: cum arată umanul și umanizarea în ochii echipei?
Umanizarea nu este un proces individual, în care liderul se închide în birou, meditează în poziția lotus, iese după 3 zile și face un anunț: „De azi comunicăm mai autentic pe social media, dar și la conferințele de presă”. Sau poate fi și așa, în speranța că alinierea oamenilor din interiorul business-ului se va produce by default și toți vor defini și aplica umanul cu aceleași cuvinte.
În realitate, umanul nu este doar un fel de a comunica, ci un fel de a face lucrurile în business și de a arăta asta inclusiv prin comunicarea de brand. Iar într-un business, lucrurile funcționează prin puterea lui împreună: este un proces permanent de co-creație. Concret, marketingul, vânzările, managementul, customer support-ul și celelalte departamente conlucrează în baza unor valori și principii. Principiul de a comunica uman, ne-serios și empatic poate fi unul dintre ele.
E suficient ca un departament sau chiar doar câțiva oameni din business să considere umanizarea prea mainstream și forțată, iar toate eforturile oamenilor de comunicare să se ducă pe apa sâmbetei sau să fie sabotate din fașă. Pentru că, din experiența mea, nu poți umaniza comunicarea unui brand, într-un mod sustenabil și firesc, dacă oamenii dintr-un business nu sunt pe aceeași pagină sau dacă ei definesc mult prea diferit umanizarea.
Foarte concret, într-o echipă de leadership, cineva vede umanizarea drept un exercițiu de a publica mai des content cu angajații în timpul lucrului. Altcineva își imaginează că o rubrică pe blog cu angajatul lunii și o scurtă descriere a acestuia este suficientă. Și mai vine și a treia persoană care spune că umanizarea trebuie să fie explicată în primul rând într-un manual nou de brand coerent, și apoi fiecare piesă de conținut să aplice corect umanizarea.
Adevărul este că umanizarea are multe fațete și nuanțe. Fiecare om din echipă vine cu propriile filtre, interpretări, limite. Ceea ce nu este un lucru rău, dar aduce o provocare cu întrebări aferente:
- Care este definiția comună la nivel de echipă?
- Cum privim noi – cu tot cu nuanțe, do’s & don’ts – umanizarea?
- Care sunt limitele noastre, peste care nu vrem să trecem?
- Ce NU este și nu va fi niciodată umanizarea pentru business-ul/brandul nostru?
Fără acest proces de aliniere – care ține, în fond, de cultură –, umanizarea riscă să rămână doar un exercițiu strategic de comunicare. Reușit? Poate. Dar rupt de realitatea și contextul business-ului și al echipei. Și va fi doar o chestiune de moment până când ruptura va ieși la suprafață, sub diverse forme: angajați care nu văd de ce ar trebui ca brandul lor personal să se asocieze cu brandul companiei sau echipe externe de marketing & comunicare care nu mai înțeleg nimic din feedbackurile primite din interiorul business-ului.
Costul alinierii cu specialiști externi: cine din afara brandului vede umanizarea cu aceiași ochi?
Am ieșit din proiecte unde eu și clienții aveam definiții mult prea diferite asupra umanizării. Eu simțeam că ceea ce scriam pentru brandurile respective era stiff și artificial, ei simțeau că îi scot prea mult din zona de confort și că trebuie să play it safe. În același timp, am intrat și am rămas cu bucurie, mult timp, în proiecte de comunicare unde am simțit că eu și clienții ne raportăm similar la umanizare, iar asta se vedea și în rezultate: pagini de LinkedIn care nu sunt doar tip anunțuri și știri, newslettere care au autoritate, în timp ce te fac să râzi, articole de blog care educă fără să se simtă ca un seminar nesfârșit la care sforăi în ultima bancă.
Ambele categorii de experiențe profesionale mi-au arătat că umanizarea ține de aliniere: de data asta a interiorului (business-ul/echipa internă) cu exteriorul (agenție, freelancer, you name it).
Poți să ai cea mai mișto aliniere internă, să ai toată claritatea din lume, să ai piloni bine definiți de comunicare, să dezvolți un manual de brand ultra-coerent, și totuși să dai cu mucii umanizării în fasole dacă nu găsești parteneri externi care să aplice umanizarea în termenii brandului tău.
Cum identifici acești parteneri? Vezi cum comunică în nume propriu, vezi ce proiecte de comunicare de brand umană au semnat și vezi cum te simți cu ei la o discuție mai relaxată. Perspectiva lor raw despre umanizare se simte și într-un context aparent mai puțin formal. Pentru că în genul ăsta de context, îți dai seama dacă vibe-ul omului se aliniază cu vibe-ul brandului pe care îl reprezinți. Alinierea asta umană, în fond, poate influența ENORM felul în care profesionistul sau echipa respectivă va implementa direcțiile de comunicare a brandului.
Umanizarea comunicării de brand începe cu libertatea liderului de a fi om, continuă cu o echipă care face lucrurile cu omenie și umanitate prin excelență și este implementată de specialiști care înțeleg și SIMT energia umană a brandului pentru care creează și cu care co-creează. Căci umanizarea comunicării nu este un brief pe care îl arunci pe mail și aștepți livrabilul, ci un efort comun.
-------------
Adelina Bălan este brand content writer & LinkedIn ghostwriter. Nu se ia foarte în serios, motiv pentru care pe LinkedIn este faimoasă pentru arici și are un newsletter intitulat Ariciul Roz, unde vorbește despre comunicarea umană de brand, meșteșugul scrisului și alte preocupări existențiale.
