Dacă ar fi să aleg două afirmații pe care le aud cel mai des în discuțiile cu CEO, directori de marketing și directori comerciali, acestea ar fi:
„Generăm leaduri, dar prea puține ajung oportunități reale.”
și
„Nu știm exact unde se pierd pe parcurs.”
Ambele situații sunt reale.
Unele companii au nevoie să genereze mai multe leaduri. Altele generează deja un volum bun, dar prea puține se transformă în oportunități și clienți.
În practică, cele mai bune rezultate apar atunci când lucrezi în paralel la ambele direcții: creșterea cererii și optimizarea procesului comercial.
- Care dintre aceste leaduri sunt cu adevărat potrivite pentru companie?
- Câte ajung în echipa de vânzări?
- Câte sunt contactate la timp?
- Câte devin oportunități?
Și, poate cea mai importantă întrebare: Care este rata reală de conversie de la primul contact până la client?
În acel moment conversația nu mai este doar despre marketing.
Nu mai este doar despre vânzări.
Nu mai este doar despre CRM.
Este despre modul în care funcționează întregul proces de Revenue Growth.
În ultimii ani am avut ocazia să lucrez cu organizații B2B din industrii foarte diferite. Unele își gestionau activitatea în Excel, altele aveau deja ecosisteme digitale complexe și echipe bine dezvoltate.
Indiferent de dimensiunea companiei, am observat că organizațiile care reușesc să construiască un pipeline predictibil au câteva lucruri în comun.
Dacă subiectul îți este familiar, am dezvoltat această temă și într-un eBook despre cum construiești un proces de generare a leadurilor calificate și un pipeline predictibil în B2B.
1. Generarea și calificarea leadurilor merg împreună
Multe organizații își propun să genereze mai multe leaduri și este un obiectiv firesc.
Însă, înainte de a scala investițiile în marketing, merită să răspunzi la o întrebare simplă:
Ce înseamnă un lead calificat pentru compania ta?
Surprinzător de des, marketingul și vânzările răspund diferit.
Marketingul urmărește interesul și interacțiunea.
Vânzările caută companii potrivite, cu o nevoie clară și un potențial real de cumpărare.
Companiile care cresc predictibil definesc împreună criteriile de calificare și stabilesc când un lead este pregătit pentru o discuție comercială și când are nevoie de mai multă educare și nurturing.
Astfel, echipa de marketing generează mai multe oportunități relevante, iar echipa de vânzări își concentrează timpul pe leadurile cu cel mai mare potențial.
2. Marketingul și vânzările urmăresc același funnel
Am întâlnit multe organizații în care marketingul raporta numărul de leaduri, iar vânzările raportau numărul de contracte.
Între cele două exista o zonă în care nimeni nu avea vizibilitate.
Companiile care construiesc un pipeline predictibil urmăresc întregul proces:
- câte leaduri au fost generate;
- câte au fost calificate;
- câte au fost acceptate de vânzări;
- câte au devenit oportunități;
- câte au ajuns în ofertare;
- câte s-au transformat în clienți.
În acel moment nu mai discutăm despre performanța unei echipe, ci despre performanța întregului sistem.
3. Nu poți îmbunătăți ceea ce nu măsori
Unul dintre primele exerciții pe care îl fac într-un proiect este să analizăm conversia dintre etapele funnel-ului.
Lead.
Lead calificat.
Oportunitate.
Ofertă.
Client.
Acolo apar cele mai valoroase informații.
Poate leadurile sunt bune, dar sunt contactate prea târziu.
Poate prea puține ajung la persoanele potrivite.
Poate există multe întâlniri, dar puține oportunități.
Sau poate cele mai multe blocaje apar în etapa de ofertare.
Uneori soluția este să generezi mai multe leaduri.
Alteori, cea mai mare oportunitate este să crești rata de conversie a leadurilor pe care le ai deja.
În cele mai multe proiecte, cele două direcții merg mână în mână.
4. CRM-ul nu rezolvă orice problemă. Dar fără CRM este greu să o vezi.
Aud frecvent: „Avem nevoie de un CRM.”
Întrebarea pe care o pun eu este: „Ce proces vreți să susțină CRM-ul?”
Un CRM nu generează singur și automat leaduri mai bune.
Nu aliniază singur marketingul și vânzările.
Nu îi obligă pe oameni să actualizeze informațiile.
Dar oferă ceva esențial: vizibilitate.
Îți arată de unde vin leadurile.
Care campanii generează oportunități.
Unde se pierd prospectele.
Și unde există cele mai mari oportunități de optimizare.
Dacă vrei să afli mai multe despre modul în care abordăm proiectele de implementare și optimizare HubSpot CRM, găsești informații aici.
5. AI accelerează procesele bune
În ultimele luni, aproape fiecare discuție ajunge și la AI.
Pe bună dreptate.
AI poate ajuta echipele să cerceteze mai rapid un prospect, să redacteze emailuri, să prioritizeze leaduri, să rezume întâlniri sau să automatizeze activități repetitive.
Dar valoarea apare doar atunci când există deja un proces bine definit.
Dacă organizația nu știe ce înseamnă un lead calificat, dacă datele sunt incomplete și dacă pipeline-ul nu reflectă realitatea, AI nu va rezolva aceste probleme.
Va accelera doar un proces care nu funcționează.
Revenue Growth este un efort comun
Poate cea mai importantă concluzie pe care am tras-o în ultimii ani este aceasta:
Companiile care cresc constant nu aleg între lead generation și optimizarea conversiei.
Le fac pe ambele.
Marketingul generează cerere și atrage companiile potrivite.
Vânzările transformă interesul în oportunități și clienți.
Managementul urmărește indicatorii și elimină blocajele.
Tehnologia conectează procesele și oferă vizibilitate.
Atunci când toate aceste elemente funcționează împreună, rezultatul este un pipeline predictibil și o creștere sustenabilă.
Concluzie
Companiile B2B care construiesc un pipeline predictibil nu sunt doar cele care generează mai multe leaduri și nici doar cele care au procese excelente.
Sunt cele care reușesc să combine cele două direcții.
Investesc constant în generarea cererii, dar în același timp urmăresc atent calitatea leadurilor, colaborarea dintre marketing și vânzări și conversia dintre fiecare etapă a funnel-ului.
Tehnologia și AI accelerează acest proces.
Dar diferența este făcută de strategie, procese și oameni.
Dacă organizația ta își propune să genereze mai multe leaduri, dar și să transforme un procent mai mare dintre acestea în oportunități și clienți, probabil merită analizat întregul proces, nu doar o singură etapă din el.
Exact aceasta este abordarea pe care o aplicăm în proiectele noastre de Revenue Growth, Marketing-Sales Alignment și implementare HubSpot CRM.
______________________
Andreea Gheorghiu, Managing Director & Partner Beans United
Articole scrise de Andreea | Articole despre Andreea
