[PR Reloaded] Ina Ilie: PR-ul nu mai este despre cine vorbește primul sau mai tare, ci despre cine rămâne credibil după ce se termină zgomotul

Sunt lucruri care nu se pot simula și nici măsura, iar ele devin din ce în ce mai prețioase în acești ani. Încrederea e primul pe listă, spune Ina Ilie, Director Comunicare MedLife. Încrederea se construiește în fiecare azi și nu prin promisiuni, prin ceea ce faci atunci când oamenii au nevoie de tine. În comunicare, în era AI-ului care promite mult și repede, valoarea constă în a da sens informației, a-ți asuma responsabilitatea, a deschide spațiul de dialog. 

"Asta cere alte competențe: să asculți cu adevărat oamenii și să reușești să transformi ceea ce îți spun în insight-uri valoroase pentru brand, să ai agilitatea de a gestiona o criză, și nu în ultimul rând, să ai curajul de a ieși din rețetă", spune Ina. 

Cum se redefinesc prioritățile în PR în această perioadă, ce s-a schimbat, în bine sau în rău, ce poate fi automatizat, ce principii intervin în folosirea AI-ului, ce conversații sunt ocolite în industrie, povestește Ina în rândurile de mai jos:

Noua definiție a PR-ului 

PR-ul nu mai este despre cine vorbește primul sau mai tare, ci despre cine rămâne credibil după ce se termină zgomotul. În 2026, valoarea unui om de comunicare nu stă în câte materiale livrează apropo de vizibilitate, ci în câtă încredere reușește să construiască.

Cel mai mare mit despre PR în 2026

Că PR-ul înseamnă reach. Nu. Reach-ul poate fi cumpărat, încrederea nu.

Cum s-a schimbat rolul tău

Scriu mai puțin și analizez mai mult. Cred că PR-ul nu mai este sau nu ar mai trebui să fie despre cum împachetezi o decizie deja luată, ci despre cum influențezi acea decizie din interior. Iar asta cumva cere alte competențe: să asculți cu adevărat oamenii și să reușești să transformi ceea ce îți spun în insight-uri valoroase pentru brand, să ai agilitatea de a gestiona o criză, și nu în ultimul rând, să ai curajul de a ieși din rețetă.

Ce nu lași niciodată pe mâna AI-ului

AI-ul ne ajută să găsim mai ușor informația, să o organizăm sau să o sintetizăm. Dar mesajele sensibile, poziționările, comunicarea în criză și orice ține de empatie sau detalii de nuanță rămân în responsabilitatea echipei.

Ce e mai greu pentru un specialist PR în era AI. Ce e mai ușor

Mai ușor este să produci conținut. Mai greu este să produci încredere. Diferența dintre cele două devine tot mai importantă.

3 reguli etice sau operaționale de la care nu vă abateți

Nu avem încă un ghid dedicat utilizării AI-ului, dar există câteva principii pe care le urmăm:

AI-ul sprijină procesul, dar nu înlocuiește responsabilitatea.

Informațiile sensibile sau confidențiale nu sunt circulate în instrumente AI.

Orice conținut important trece întotdeauna prin filtrul unui om înainte să ajungă în spațiul public.

Un exemplu în care AI-ul te-a surprins 

M-a surprins cât de convingător poate suna un text care, de fapt, nu spune nimic. E ca o machetă dintr-un showroom care arată impresionant de la distanță, însă când te apropii îți dai seama că în spate este doar un spațiu gol. Cred că AI-ul poate construi foarte bine forma, fondul însă rămâne în sfera umană.

Ce conversație despre AI în domeniul PR este ocolită 

Că pe măsură ce devine mai ușor să produci conținut, devine mai greu să produci autenticitate. Nu cred că vom avea o criză de conținut, ci una de încredere.

Cum se construiește încrederea

Cred că încrederea se construiește atunci când oamenii au nevoie de tine, nu doar atunci când ai ceva de spus. Pacienții, și în general consumatorii, nu își amintesc doar ce ai spus într-o campanie. Își amintesc ce ai făcut, cum ai acționat într-un moment dificil, cât de clar ai explicat și dacă ai fost prezent când aveau nevoie de răspunsuri. Aici, pandemia a fost un exemplu bun. Deși nu suntem o instituție publică, am ales să comunicăm constant rezultatele studiilor noastre despre Covid, pentru că am considerat că oamenii aveau nevoie de informații credibile, explicate pe înțelesul tuturor. În sănătate, reputația se construiește în fiecare zi, nu doar în campanii.

Cum se schimbă relația dintre PR și presă 

Paradoxal, cu cât avem mai multă informație, cu atât avem mai mare nevoie să vorbim unii cu alții. Cred că asta schimbă sau ar trebui să schimbe și relația dintre PR și presă. Nu mai este suficient să livrezi o informație. Contează să o explici, să îi dai context și să îi ajuți pe oameni să o înțeleagă. Pentru că, deși avem roluri diferite, la finalul zilei atât PR-ul cât și presa au un interes comun, să câștige încrederea oamenilor. Iar într-o lume în care AI produce tot mai mult conținut, valoarea noastră reală nu va sta în a produce și mai mult, ci în capacitatea de a-i da sens.

Responsabilitatea & AI-ul

Nu putem controla răspunsurile generate de AI, dar putem controla informațiile pe care le punem în spațiul public, apropo de claritate, coerență, credibilitate etc. Într-un fel, AI-ul ne obligă să comunicăm mai bine.

Tipuri noi de crize de imagine

Da, crizele generate de informațiile fabricate sau reinterpretate cu AI, care sunt suficient de credibile cât să circule foarte repede, de multe ori chiar înainte să fie verificate. Tocmai de aceea, verificarea faptelor devine la fel de importantă ca viteza de reacție.

Cine poartă responsabilitatea în cazul unei erori generate de AI 

Omul. Responsabilitatea nu poate fi automatizată. Mi se pare una dintre cele mai importante reguli ale acestei perioade.

Dincolo de viteza de reacție, ce contează cel mai mult în gestionarea unei crize

Coerența. Oamenii observă foarte repede diferența dintre ceea ce spui și ceea ce faci.

Lucruri care nu pot fi măsurate

Reach-ul este util, dar nu suficient. Contează calitatea informațiilor, credibilitatea surselor și mai ales dacă oamenii înțeleg corect ceea ce comunici. În sănătate este o diferență uriașă între „am văzut” și „am înțeles”.

Ce este posibil să dispară din profesia de PR 

Nu cred că dispar oamenii. Construirea încrederii rămâne profund umană.

Ce sfat ai da cuiva care începe acum o carieră în PR corporate

Învață să scrii, dar mai ales să ai o gândire critică. Vei concura cu AI-ul la viteză, însă niciodată la judecată, curiozitate și bun simț. Acolo se va face diferența.