[Creative State] Marius Tudor: S-a schimbat tot și nu a ajutat, dar nu era bine nici dacă rămânea la fel

S-a plictisit cineva să vorbească despre schimbări? În 2026?! Și să vrei și tot nu poți. Schimbările vin în stoluri, iar păsările astea nu prevestesc mereu primăvara. Uneori, anunță un fel de segregare internă a industrie de publicitate. Pe plan local, cel puțin, Marius Tudor, Group Creative Director Jam Session Agency, spune că, în 2026, agențiile nu se mai diferențiază prin mică/mijlocie/rețea, ci prin comportamente diferite: cine mai lucrează remote, cine nu folosește deloc AI, cine face totul in-house. Cumva, faptul că s-au schimbat atât de multe lucruri produce heirupism, dar e și semn bun, totuși.

”Publicitatea era pe tobogan ca relevanță reală și impact de dinainte de pandemie. Avea nevoie de un duș rece ca să înțeleagă că trebuie să vorbească altfel cu un public tot mai sătul de balast și tot mai dornic de un discurs sincer”, spune Marius.

Și apropo de balast, creativitatea în perioada asta, oricât de promptă promptată a devenit, tot din realitățile umane se inspiră și tot pentru oameni livrează. Dar mai vorbim peste un an, când vedem ce se mai întâmplă cu testarea campaniilor de comunicare pe “synthetic audiences”. În speranța că AI-urile vor deveni atât de greu de înduplecat, încât să refuze orice formă de consum, ne alocăm toate jinxurile pentru alt trend: ”practical effects” sau, cum le zice Marius, Nolan-isme ale cât mai multor agenții care refuză să nu facă totul cu mâna și mintea lor. Încă o dată (și nu pentru ultima dată), despre schimbările din industria de comunicare, dar și despre campanii mișto, festivaluri și Ziua Cârtiței, cu Marius, mai jos:

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

Cred că viața de agenție n-a fost niciodată mai diferită în funcție de agenția în care ești. Era o vreme când și în agențiile independente, și în cele de rețea, respirai cam același aer, auzeai cam aceleași bârfe iar ochii se dădeau peste cap cam din aceleași motive. Era diferit (mai mic sau mai mare) doar numărul de bilețele din căciula de Secret Santa. În 2026, la întâlnirile cu oameni din alte agenții poți să auzi: „a, voi nu mergeți DELOC la birou?” sau „cum adică voi nu folosiți AI?” sau „deci voi faceți INTERN chestia asta?”. Ceea ce îmi place, că arată cum fiecare animal-agenție se adaptează în felul lui la noul mediu, dar mă și sperie, pentru că s-a ajuns aici din cauză că avem evenimente de tipul “o dată-n viață” o dată la șase luni.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat 

S-a schimbat tot și nu a ajutat, dar nu era bine nici dacă rămânea la fel. E complicat. Adică publicitatea era pe tobogan ca relevanță reală și impact de dinainte de pandemie. Avea nevoie de un duș rece ca să înțeleagă că trebuie să vorbească altfel cu un public tot mai sătul de balast și tot mai dornic de un discurs sincer. Ce a primit industria a fost o clismă cu dezinfectant, resturi de dronă și lichid de răcire din AI data centers, care au transformat-o în ceva nou și încă nu ne dăm seama cu totul ce e bine și rău.

Nu știu dacă ți-am răspuns la întrebare, scuze, dar subiectul “schimbări” e touchy când simți că ai locuri în față la o revoluție industrială în format 4DX și nu știi în ce direcție te scutură scaunul data viitoare iar pe cei din față (hello, IT folks) tocmai i-a stropit mai rău decât se așteptau.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

“Faci repede cu AI.”
Faci MAI repede. Dar văd zilnic cum majoritatea lucrurilor bune ies doar după un ping-pong a la Marty Supreme cu modelul. Iar pe imagini și video e și mai și. Poți să faci repede dacă te mulțumești cu puțin. Dar un rezultat decent îți ia și ore de trial & error pe mai multe modele, timp în care înjuri monitorul mai des ca un bețiv la păcănele supărat că aparatul aproape i-a dat, doar că a treia lămâie e ceva între un cartof și un organ intern. So close and yet so far away.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Creativitatea în perioada asta e mai mult ca oricând despre realitate și natură umană. Chiar dacă felul în care spui povestea e parțial sau cu totul produs pe cale artificială. Iar drumul spre idee a rămas, cel puțin la mine, la fel: mă scufund în brief și când apar gândurile alea care te gâdilă puțin, începi să-ți pui întrebări: îl simt ca fiind real? Sunt sigur că nu mă bullshit-uiesc singur cu vreo cioacă? Mă face să râd și mâine?

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Abilitatea (ba chiar dorința) de a tot adăuga mutații la ce credeai că ești și faci în publicitate, fără lamentări. Deși commiserating-ul ajută mult zilele astea.

Cum evaluezi campania altcuiva

Cu invidie. Când vezi o campanie bună, te oftici că n-ai avut și tu brieful, ideea, mijloacele etc. La ale mele mă uit mereu cu un ochi (mai) critic. Și mai injectat, că vezi editul a cincizecea oară. Cumva, ajung să văd mai mult din ce putea fi mai bine sau ce aș face diferit decât ce a ieșit bine și atât.

Cu ce responsabilități vine rolul de jurat

Nu am jurizat nimic în afară de înscrierile lunare în Topul ADC, începând de anul trecut. Iar acolo provocarea este să treci peste tot ce știi și îți place (sau nu) la oamenii și agențiile din spatele campaniilor și să le judeci obiectiv. Reușesc să-mi dau peste mână când îmi vine să pun un punct în plus doar pentru că știu că echipa aia face frumos de obicei, iar în cazul ăla n-a ieșit la fel “pentru că sigur și-a băgat clientul coada”. Nu, a ieșit cum a ieșit și asta jurizăm.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Contează. N-o să intru în discursul despre cum setează ele repere și benchmark-uri de craft, pentru că n-aș adăuga nimic nou. Dar o chestie pe care o urmăresc când mă uit la campaniile premiate este tiparul care spune ceva despre o categorie în momentul ăla sau despre piață cu totul. Anul ăsta, de exemplu, am văzut destule campanii în care se pomenea că au făcut “de mână” multe dintre materiale. Că sunt desenate, asamblate, fotografiate sau filmate de om. Neatinse de AI neam. Practical effects ca statement de brand. Și pare că o să tot vedem Nolan-isme d-astea și în viitor, alimentate atât de ura față de AI-ul care „fură joburi”, cât și de fascinația eternă pentru micile accidente care fac un lucru real și uman.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Mi-a plăcut asta, făcută de Uncommon London pentru British Airways. Bine, și cam tot ce face Uncommon. Dar ăsta îmi place pentru că bifează căsuțele (apropo de cealaltă campanie preferată pentru BA) tuturor spoturilor care mi-au rămas în minte peste ani: o idee simplă, superb scrisă, excelent produsă.

Și mi-a mai plăcut recent asta, pentru Beefeater. Pentru că e o înșiruire de potriviri simpatice, de la faptul că e făcut la fix 30 de ani de la lansarea videoclipului care ne-a îndoit mințile în copilărie, la faptul că domnul cu căciulă de pe etichetă s-a întâlnit cu cel mai domn cu căciuli din muzică, la faptul că se pupă ca timing și cu trendul de parodii la mișcarea AIA.

A, și asta, pentru Coinbase, pentru că s-au încăpățânat să facă pe bune look & feel-ul din joc. Nolan-isme, că tot ziceam.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Loc e, dar pare că nu mai vor ei. E dus de mult mirajul jobului cool în advertising.
Așteptări? Uite, mi-ar plăcea să fie ca Marina și Radu, copy și art în echipa mea, care deja sunt past junior level, dar au venit cu puțină experiență și au crescut ca-n filme (sau cărți, că Marina citește de rupe). Au reușit asta pentru că le pasă, de ce le iese din mâini sau de ce se întâmplă în jur și poate să-i inspire, pentru că au rămas curioși și țin pasul cu tot ce se schimbă, și pentru că muncesc de le sar capacele.

Cea mai importantă lecție din 2026

Când crezi că s-au potolit schimbările, ține-te că mai vine una.

Industria peste 10 ani?

Alexandra, nu știu cum va fi nici peste 10 luni. Am văzut recent un interviu cu o doamnă de la o agenție din străinătate care spunea, ba chiar cu bucurie în ochi, că au început testarea ideilor de campanie pe “synthetic audiences”. Am râs. Apoi m-am gândit că pe vremea asta, la anu’, cea mai mare parte din comunicarea comercială va fi “sintetică”, gândită și produsă direct de branduri cu agenți în loc de agenții. Și că vor apela la ce va fi rămas din agențiile de publicitate doar pentru consultanță pe anumite probleme de business, atât de locale și specifice încât ClaudeGPT by Google n-o să știe ce să le spună. Sau pentru proiecte punctuale cu rol de disruption. Sau formate originale de conținut.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Nu am o zi anume în minte, dar ai făcut un publicitar să zâmbească la ideea că ar avea mereu același call cu clientul și ar putea de fiecare dată să propună câte o idee cretină, fără consecințe.