[PR Reloaded] Ana Maria Gardiner: Văd prea mult timp investit în brainstorming cu AI și prea puțin în conversații reale între oameni

Putem fugi, dar nu ne putem ascunde de AI. De fapt, cu cât ne îndepărtăm mai mult, cu atât ne dăm seama că distanța e în dezavantajul nostru. În categoria celor care au fugit către AI, se află agenția Lighthouse PR, care a îmbrățișat integrarea inteligenței artificiale în procesele de lucru încă din 2023. Astăzi, Ana Maria Gardiner, Managing Partner, nu mai vorbește doar despre cât de multe procese au fost automatizate, ci despre cât de multe lucruri a învățat agenția datorită AI-ului. Iar asta s-a tradus într-o reformă pozitivă a capabilităților specialiștilor: acum, oamenii de paid media fac și PPC, oamenii de content fac și SEO, iar oamenii de SEO au învățat deja și strategiile pentru campaniile GEO.

Cum spune și Ana, în 2026, delimităm deja foarte precis perioada înainte și după AI, doar că ce se întâmplă după e încă în curs de desfășurare. Ce va fi peste 3, 5, 10 ani este mai greu ca niciodată de prezis; poate că bula AI va exploda și vom reveni la vechile metode de lucru sau poate că bula va exploda, dar adopția AI-ului va fi atât de avansată, că nu vom putea ”regresa”. Dar un lucru e sigur, cel puțin pentru moment: AI-ul a crescut exponențial eficiența și productivitatea în sectorul PR. Am vorbit cu Ana despre toate fațetele celei mai noi revoluții tehnologice, dar și despre permacrize și fragmentarea peisajului media, în rândurile de mai jos:

Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business

Definiția PR-ului rămâne, în esență, aceeași. O disciplină nu se schimbă de la un an la altul, la fel cum nu se schimbă medicina, avocatura sau ingineria instalațiilor. Ceea ce se modifică însă, de la un an la altul, cu o viteză tot mai mare și greu de anticipat, este modul în care practicăm și implementăm PR-ul.

Relațiile publice continuă să reprezinte și în 2026 disciplina de comunicare strategică prin care o organizație își construiește și gestionează relațiile cu stakeholderii, reputația și încrederea, pentru a crea înțelegere, credibilitate și valoare pe termen lung.

Ce s-a schimbat anul acesta? Două lucruri majore: evoluția accelerată a inteligenței artificiale și dificultățile economice care afectează economia românească în ansamblu.

Schimbările din relația agenție-client și noile așteptări

În primul rând, accentul tot mai puternic pus pe calitate. Când condițiile economice sunt dificile, clienții își doresc să obțină rezultate cât mai bune din bugetele disponibile. Pentru noi, in Lighthouse PR, această perspectivă este un avantaj, deoarece nivelul ridicat de calitate al serviciilor reprezintă unul dintre diferențiatorii noștri esențiali pe piață.

În plus, ne fundamentăm recomandările într-o măsură și mai mare pe analiză, date și cifre, pentru că AI ne permite să colectăm și să procesăm informațiile mult mai rapid.

O altă schimbare interesantă este că preferăm să producem mai puțin conținut, dar de o calitate mai bună, pe care îl susținem apoi prin mai multe direcții, astfel încât să obțină vizibilitate relevantă în mediul online.

Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii

În agenția noastră nu a dispărut, deocamdată, niciun serviciu. Dar toate se transformă. Colegii noștri sunt supraspecializați pe anumite domenii, însă, cu ajutorul AI, pot dobândi mult mai repede competențe complementare și pot gestiona proiecte din ce în ce mai complexe.

De exemplu, colegii specializați în paid social își extind activitatea către proiecte de PPC. Cei care, până de curând, se ocupau exclusiv de conținut au început să integreze și SEO în activitatea lor. Înainte de AI, o astfel de extindere a competențelor devenea posibilă, de regulă, după mulți ani de experiență. Am ajuns deja să vorbim despre „înainte și după AI”, așa cum, până nu demult, vorbeam despre „înainte și după pandemie”.

Nimeni nu știe cu certitudine cum va evolua inteligența artificială și, odată cu ea, felul în care vom lucra peste doi până la trei ani, cu atât mai puțin peste zece ani. Se va sparge bula AI sau nu? Care ar putea fi consecințele? Șirul întrebărilor poate continua.

În acest context, soluția este să urmărim cu atenție evoluția tehnologiei, pentru a rămâne competitivi și pentru a valorifica tot ceea ce aduce pozitiv, așa cum s-a întâmplat și în timpul Revoluției Industriale. Istoria are o anumită ciclicitate, iar lecțiile trecutului ne ajută să luăm decizii mai bune în prezent și să privim viitorul cu încredere și optimism.

Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii

Omul de PR devine și mai versatil decât înainte. La bază, specialiștii în PR sunt foarte buni la scris și la strategie. Au capacitatea de a privi o situație atât în ansamblu, cât și la nivel granular, de a gândi simultan macro și micro. Acest lucru nu s-a schimbat.

Noutatea este că devine esențial să înțeleagă și să aibă competențe solide în GEO și SEO, nu doar în social media, evenimente sau activări de brand. Omul de PR este, astăzi, un integrator fără echivoc al tuturor disciplinelor de comunicare.

Noul echilibru: business vs. brand

Pentru toți clienții și în toate campaniile noastre, analizăm datele cu foarte multă atenție, chiar dacă indicatorii de performanță au rămas, în esență, aceiași.

De exemplu, putem observa că anul trecut un articol publicat într-o anumită publicație genera X vizualizări, iar acum cu 30% mai puține. În acel moment, analizăm cauzele și vedem ce trebuie ajustat în strategie.

Observăm, de asemenea, că peisajul media se restrânge și se fragmentează. Prin urmare, publicațiile cu o prezență solidă în social media capătă mai multă greutate în strategiile noastre. Același lucru este valabil pentru publicațiile alături de care putem dezvolta proiecte speciale și sesiuni reale de brainstorming, din care să rezulte idei curajoase și neașteptate, încă neaplicate în România.

Pentru noi, impactul comercial și cel de imagine nu sunt obiective care se exclud. KPI-urile trebuie alese în funcție de scopul real al campaniei, iar vizibilitatea trebuie evaluată prin relevanță și prin contribuția la obiectivele de business, nu doar prin volum.

Procese automatizate și control 100% uman

Lighthouse PR funcționează ca un centru extern de intelligence, reputație și suport decizional pentru clienții noștri. Profesioniștii cu experiență coordonează procesele și iau deciziile, iar tehnologia susține infrastructura de execuție.

Am automatizat numeroase procese care presupuneau activități repetitive, cu valoare redusă, sau a căror execuție necesita foarte mult timp. Munca noastră a devenit mai interesantă și mai provocatoare, pentru că, datorită AI, învățăm enorm în fiecare zi.

Folosim AI pentru a accelera procesele de research, monitorizare, sumarizare, verificare, analiză de date, planificare, bugetare și brainstorming.

Suntem mândri că ne numărăm printre primele agenții de comunicare din România care au adoptat oficial inteligența artificială la nivel operațional, încă din martie 2023. Această decizie ne-a ajutat semnificativ în business. Anul trecut, cifra noastră de afaceri a crescut cu 85%, iar anul acesta ne concentrăm pe consolidare.

AI nu înlocuiește expertiza echipei, ci le permite profesioniștilor noștri să se concentreze asupra activităților cu valoare ridicată: supervizare, verificare, interpretare, strategie și îmbunătățirea rezultatelor. Deciziile strategice, interpretarea concluziilor, validarea ideilor și asumarea finală trebuie să rămână integral în control uman.

Noi știm cum să interpretăm corect concluziile unei analize, dacă o idee creativă poate fi aplicată într-un anumit context, care este direcția strategică aliniată obiectivelor clientului și cum trebuie construit mixul potrivit de buget și media.

Codul de conduită în privința AI-ului

În primul rând, bunul-simț. :) Apoi, experiența. Și, nu în ultimul rând, verificarea informațiilor din mai multe surse, fie online, fie în interiorul echipei, fie prin consultarea unor persoane de încredere, exact așa cum se învață în jurnalism.

Cele mai mari greșeli din piață, în utilizarea AI-ului

Mult sau repede nu înseamnă bine.

Văd prea mult timp investit în brainstorming cu AI și prea puțin în conversații reale între oameni. Rezultatul este adesea un volum mai mare de conținut, dar mai puțină originalitate și creativitate.

Impactul AI-ului în PR: ce este supraevaluat și ce ajută cu adevărat

În anumite situații, riscurile sunt supraevaluate, iar în altele, beneficiile sunt exagerate.

Este însă clar că AI crește eficiența, eficacitatea și productivitatea, cu condiția să fie folosit de profesioniști cu experiență.

O conversație încă evitată este cea despre impactul AI asupra fee-urilor practicate în relația cu clienții.

Un moment în care utilizarea AI-ului în agenție te-a surprins

În fiecare zi mă surprinde ceea ce pot face cu AI.

În două ore pot construi în Excel un buget anual complex pentru un client important care înainte îmi lua una până la două zile.

Pot completa într-o singură zi documentația pentru un dosar de recertificare ISO, în timp ce, în urmă cu trei ani, același proces se întindea pe trei luni, printre proiectele și campaniile curente pentru clienți.

Dar recordul de până acum a fost atins săptămâna trecută când am realizat în 2,5 ore o prezentare complexă, care a inclus research, analiză, strategie, plan, calendar și buget. Înainte, nu aș fi reușit să o finalizez în mai puțin de o săptămână și ar fi fost nevoie de implicarea a cel puțin două sau trei colege. Iar exemplele pot continua.

Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă

Simt că jurnaliștii îi privesc astăzi pe profesioniștii din PR mai degrabă ca pe niște parteneri decât ca pe niște adversari aflați de cealaltă parte a baricadei. Întâlnim tot mai rar reacții negative din partea colegilor din presă.

Cred că ne dăm seama cu toții că, atât timp cât intențiile sunt bune și acționăm etic și principial, suntem colegi, nu inamici.

Cum se construiește astăzi încrederea și cât mai contează

Încrederea rămâne elementul central al relației dintre branduri sau organizații și stakeholderii lor. Încrederea este așteptarea că o organizație va acționa consecvent, competent și responsabil, inclusiv atunci când publicul nu îi poate verifica sau controla direct acțiunile.

Ea se construiește la nivel de percepție prin comunicare consecventă, deschisă, transparentă, clară și empatică. În calitate de profesioniști în comunicare și reputație, ne asigurăm, de exemplu, că această încredere rămâne intactă în situații critice.

Uneori, aceasta înseamnă să convingem organizațiile că este important să își ceară scuze public. Alteori, că este mai înțelept să nu răspundă decât să se lase atrase în conversații online fără sfârșit.

Cum se poate preveni o criză de PR în 2026

Crizele se previn sau se limitează prin comunicare rapidă, clară și onestă între toate persoanele implicate, încă din primele momente în care observăm că ceva nu este în regulă.

Un indicator relevant este că, la nivel european, aproximativ 40% dintre companii sunt slab pregătite pentru situații de criză, un sfert au doar un nivel moderat de pregătire, iar numai 10% sunt considerate foarte bine pregătite. Acestea sunt concluziile celui mai recent sondaj realizat de Crisis Communications Network Europe, singura rețea din Europa care reunește experți specializați în situații de criză din douăzeci de țări, inclusiv România, prin Lighthouse PR.

Agenția noastră este supraspecializată în prevenirea, comunicarea și gestionarea situațiilor de criză pentru companii. În prezent, lucrăm alături de organizații pentru a ajuta echipele de management să prevină, gestioneze și să depășească crize suprapuse.

Faptul că o companie are un plan de criză, proceduri stabilite și o echipă desemnată nu înseamnă automat că este pregătită pentru realitatea de astăzi. Contextul actual este definit tot mai puțin de crize izolate și tot mai mult de suprapunerea mai multor surse de presiune.

Vorbim despre o stare de permacriză, în care dificultățile economice, instabilitatea politică, riscurile cibernetice, dezinformarea, tensiunile sociale și vulnerabilitățile operaționale pot evolua în paralel și se pot influența reciproc.

Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine

O criză de PR este bine gestionată atunci când stakeholderii nu își pierd încrederea în companie. Înseamnă și că punctul de vedere al organizației este prezent în mediul online exact acolo unde trebuie, la momentul oportun și în forma potrivită.

Dincolo de viteza de reacție, contează coerența mesajelor, discernământul și capacitatea de a evita escaladarea inutilă a situației.

Case study pe fast-forward: o campanie sau situație gestionată de agenție care a generat bune practice

Un client ne-a solicitat o campanie de comunicare corporate, cu accent pe media relations. Analizând brief-ul, ne-am dat seama că nevoia reală era, de fapt, o strategie de GEO.

Ni s-a întâmplat și invers. Am avut clienți care ne-au cerut să le analizăm prezența din perspectiva GEO, iar noi le-am explicat că aveau nevoie nu doar de GEO, ci și de media relations și SEO.

Cu alte cuvinte, nu le oferim clienților pur și simplu ceea ce solicită. Le oferim soluția de care au cu adevărat nevoie, în limitele bugetului disponibil.

Pentru noi, aceasta este o bună practică: să nu executăm mecanic un brief, ci să diagnosticăm corect problema și să construim soluția care poate genera cel mai mare impact.

Care vor fi trendurile în comunicare și PR

Așa cum spuneam, am analizat aceste evoluții și ne-am pregătit temeinic. De aceea, în 2026 am decis ca Lighthouse PR să integreze AI în aproape toate procesele de lucru, pentru a ne consolida poziționarea de centru extern de intelligence, reputație și suport decizional pentru clienții noștri.

În următorii ani, vom vedea o integrare tot mai puternică între PR, GEO, SEO, analiza de date și managementul reputației. Execuția izolată pe canale va conta mai puțin, iar capacitatea de a conecta informația, contextul și decizia va deveni esențială.

În piața de PR, cred că agențiile care dețin o expertiză solidă în comunicarea de criză vor rămâne cel mai greu de înlocuit, atât de AI, cât și de echipele interne ale clienților.

Un sfat pentru un om de PR aflat la început de drum

Curaj, un strop de nebunie, determinare și, mai ales, perseverență.