[Creative State] Alex Negoescu: Schimbarea cea mai mare s-a întâmplat atunci când, în mod colectiv, am uitat cum să fim relevanți pentru clienții noștri

Ce ați spune ca în loc să începem cu AI, ai, ai, să ne întoarcem în '90, la Divertis? Ne ajută Alex Negoescu, Creative Director Leo Burnett, cu un slogan electoral de pe caseta Corabia Speranței: "O ureche veșnic plecată la nevoile oamenilor". Cam așa. Să plecăm urechile la oameni, să nu ne pierdem simțul umorului în timp ce dresăm algoritmii și să lăsăm AI-ul să ne înlocuiască în ritmul lui. 

Da, situațiunea pe piață este dificilă: dispar agenții, dispar ideile curajoase. Perioada entuziasmului naiv și fertil a apus. Cum se merge înainte prin nisipuri mișcătoare?

"Pentru mine cea mai bună adaptare la o lume în continuă schimbare este să stăpânești și să aplici cât mai bine principiile clasice ale unei campanii bune, aceleași de la Bernbach și Ogilvy încoace. E singurul fel în care poți genera constant work relevant cu minimă anxietate", spune Alex. 

Ajungem la Arthur C. Clarke și Scott Galloway, îl salutăm și pe Leonard Cohen, vorbim de sfârșituri, bifăm și un "pe vremea mea...". Despre oameni, creativitate și supraviețuire, în rândurile de mai jos: 

Industria de comunicare în 2026: Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă ce m-a încântat dintotdeauna - ideile mișto, campaniile deștepte, brandurile curajoase. Mă sperie să văd agenții întregi care dispar. Consolidările care se întâmplă nu doar în România, ci peste tot în lume, sunt prețul pe care industria îl plătește pentru lipsa de diferențiere dintre agenții. Mă sperie să văd sume uriașe băgate în campanii generice, care nu spun și nu construiesc nimic. Mă sperie când văd categorii pline de jucători, dar lipsite de branduri.

Schimbările din jur. Cum ai numi această perioadă

Mi se pare că am ajuns - vorba lui Arthur C. Clarke - la Sfârșitul Copilăriei. Perioada naivității dar și a entuziasmului fertil a apus de ceva vreme și azi trăim consecințele. Advertisingul nu prea mai e "the rock'n'roll of the business world", ci mai curând un soi de ChatGPT mai recalcitrant.

Cea mai importantă schimbare

Cred că schimbarea cea mai mare s-a întâmplat atunci când, în mod colectiv, am uitat cum să fim relevanți pentru clienții noștri. Scott Galloway a stârnit o mică furtună în industrie când a spus, acum câteva luni: "I haven't seen an ad man or ad woman in a board meeting in 20 years. No one gives a shit what they think." Acum poate că omul n-are chiar dreptate, dar nici eu n-am auzit de cineva de la creație prin vreun board. Și cred că e păcat. Perspectiva creativă este, de multe ori, exact ce le lipsește companiilor.

Kit de adaptare și supraviețuire

E contraintuitiv, dar pentru mine cea mai bună adaptare la o lume în continuă schimbare este să stăpânești și să aplici cât mai bine principiile clasice ale unei campanii bune, aceleași de la Bernbach și Ogilvy încoace. E singurul fel în care poți genera constant work relevant cu minimă anxietate.

La nivel de agenție, din nou un pic contraintuitiv, într-o lume dominată din ce în ce mai mult de AI, soluția este să investești în cei mai buni oameni.

Cum se redefinesc prioritățile

Citind întrebarea mi-a venit în minte un vechi sketch de la Divertis din anii '90 (de pe caseta Corabia Speranței, pour les connaisseurs) unde o voce tunătoare făcea un mini spot electoral: "O ureche veșnic plecată la nevoile oamenilor. Votați Victor Surdu președinte!". În fine, ce vroiam să zic despre priorități e că ideal ar fi mai multă ureche plecată la nevoile oamenilor și mai puțin Victor Surdu.

Cel mai răspândit mit despre munca în comunicare

Aș zice că cel mai răspândit mit de azi este că AI-ul face munca din comunicare mai ușoară. Și da, cred că e adevărat, în măsura în care consideri comunicarea o muncă. Dacă, însă, o consideri o formă de persuasiune, atunci, din păcate, AI-ul o face mai complicată, pentru că o umple de slop.

Creativitatea în 2026

Creativitatea din advertising este un pic diferită de alte forme de creativitate pentru că este, în mod obligatoriu, subordonată unui scop comercial și atunci nu poate fi măsurată decât în raport cu acesta. În rest, ea se hrănește din cultura populară exact la fel ca oricare altă formă de creativitate. Secretul este să-ți dresezi cât mai bine algoritmul: să vină la picior, să dea lăbuța și să-ți facă aport cu content cât mai din afara bulei.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase 

Acum câțiva ani, comunitatea AI se strângea la o competiție în care căutau The Most Human Computer. Folosind Testul Turing, competiția consta într-o serie de interviuri în orb cu programe AI sau cu oameni adevărați, iar la final era premiat programul care a scorat cel mai bine ca fiind o persoană reală. Ce e mai amuzant este că se dădea și premiul The Most Human Human, adică omul care a scorat cel mai bine la a părea o persoană reală. De aici vin, cred eu, skill-urile care scorează cel mai bine astăzi - cele care ne fac, cât de cât, oameni: empatie, inteligență emoțională, discernământ moral și gândire critică.

Relația cu clienții: provocări

Trebuie să ne recăpătăm relevanța ca industrie. Să recâștigăm încrederea clienților, să ne vadă din nou ca pe cineva care poate rezolva probleme reale. Vorba ceea: "if you're not at the table, you're on the menu".

Opinia ta nepopulară despre AI

Opinia mea nepopulară despre AI este că m-am săturat să citesc opinii despre AI. Suntem înecați într-o mare de păreri despre AI în mijlocul unui ocean de slop făcut cu AI. Dacă AI-ul o să ne înlocuiască, let's get it over with. Până atunci să mă lase-n pace că am niște radiouri de făcut.

Ce cauți la un junior în 2026

Cu riscul să par un grumpy old man care răspunde cu "pe vremea mea..." la orice întrebare, pe vremea mea cel mai important lucru pe care trebuia să-l ai, ca junior, era un portofoliu bun, și singurul lucru care s-a schimbat de atunci este că azi e mult mai ușor să îl faci.

Care e cea mai importantă lecție din 2026, până acum

Cea mai importantă lecție pe care am învățat-o în ultimul timp este că un spot TV de 20 de secunde nu este un spot de 30 de secunde scurtat cu 10 secunde, ci un animal complet diferit, cu logică internă proprie și alte mecanisme de funcționare. Sună banal, dar nu e. Multe idei bune au avut de suferit de când acest format parcimonios a devenit popular, și mi-a luat ceva timp să-mi dau seama ce făceam greșit. Trăiască micile victorii.

Industria peste 10 ani. Ce va fi de nerecunoscut

Leonard Cohen spunea "I've seen the future, brother: it is murder." Și așa cred că va fi, cel puțin pentru agențiile de talie medie. Ele fie vor trage tare să devină mari, fie vor pierde teren și se vor face mici, dar medii sigur nu vor mai fi. În rest, sper că ad-urile să fie de nerecunoscut. Pe multe din cele de azi le recunoști imediat, că-s toate la fel.