[PR Playbook] Ana Maria Gardiner: Ce e „bine” și ce e „greșit” devine o conversație continuă, iar PR-ul trebuie să fie mai atent ca niciodată la cum comunică, cui și în ce context

Ana Maria Gardiner, Managing Partner Lighthouse PR, oferă o perspectivă nouă asupra diferenței între online și offline. Pentru ea, materialele și evenimentele offline au o viață mai scurtă, sunt efemere, „perisabile”. Printre lucrurile care nu-i plac în domeniu este confuzia dintre marketing, social media, PR, digital și comunicare. La capitolul situații limită, a avut de gestionat o criză pentru Pfizer, în timpul pandemiei, timp de 3 ani, printr-o strategie ce a oferit  informație clară, susținută de fapte.

"Companiile sunt mai axate pe rezultate concrete. Vânzările au devenit un KPI mult mai important, ceea ce așează PR-ul  într-o poziție interesantă – el trebuie să genereze impact real, nu doar awareness, iar targeturile se pot atinge doar cu un marketing inspirat", spune Ana Maria.

Legat de trenduri, ea spune că organizațiile ar trebui să țină cont de faptul în care Trump schimbă optica asupra sustenabilității sau libertății de exprimare. În timp ce conținutul video este regele în materie de consum media, așa că cine nu comunică prin imagini riscă să piardă atenția publicului.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Primul e, clar, aportul AI-ului. Pe de-o parte, instrumente precum ChatGPT au eficientizat anumite procese, dar, pe de alta, au ridicat întrebări serioase despre autenticitate, creativitate și rolul uman în PR. Brandurile au acces mai rapid la conținut, dar diferența reală o face în continuare capacitatea de a genera mesaje strategice, relevante și adaptate contextului. AI-ul nu înlocuiește gândirea critică și intuiția unui specialist, dar ne obligă să ridicăm ștacheta în ceea ce privește calitatea conținutului și relevanța mesajelor.

Apoi, viteza. Din 2020 încoace, lucrurile se mișcă exponențial mai repede, iar mintea umană încearcă să țină pasul. Timpul dintre briefing și livrare s-a scurtat și el dramatic. Ceea ce înainte lua câteva săptămâni, acum trebuie livrat în câteva zile. Insane! Este o presiune constantă să aliniezi comunicarea, marketingul și execuția fără să pierzi din coerență sau impact.

Și, nu în ultimul rând, nevoia crescândă de integrare. Brandurile vor o comunicare coerentă pe toate canalele, iar asta devine tot mai complicat atunci când timpul e limitat, echipele sunt mai mici, iar peisajul media e în continuă schimbare.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Politici, economici și geopolitici – toate într-un echilibru foarte delicat. Pe partea economică, indicatorii macro nu arată grozav, iar acest lucru pune presiune pe toate industriile, inclusiv pe noi. Companiile internaționale (care constituie portofoliul nostru în proporție de peste 90%) privesc cu prudență piața românească, iar costurile de marketing și PR sunt atent analizate. Coroborat cu alegerile prezidențiale prelungite și cu situația geopolitică din țara noastră, asta generează îngrijorare în acționariate, ceea ce pune presiune pe toate bugetele, inclusiv marketing și PR.

În același timp, companiile sunt mai axate pe rezultate concrete. Vânzările au devenit un KPI mult mai important, ceea ce așează PR-ul  într-o poziție interesantă – el trebuie să genereze impact real, nu doar awareness, iar targeturile se pot atinge doar cu un marketing inspirat.

Partea bună e că volumul de lucru e mai mare ca niciodată, chiar și în comparație cu aceeași perioadă a anului trecut, ceea ce arată că brandurile înțeleg cât de importantă e comunicarea strategică. Iar pe noi nu poate decât să ne bucure faptul că perspectivele par să mențină trendul.

Cum vă adaptați la schimbări

Cu specialiști seniori, cu un mindset și skillset flexibil, dar și printr-un raport de colaborare sănătos și transparent cu clienții noștri. Echipa noastră e formată din oameni care au trecut prin multiple crize economice și schimbări majore în industrie. Suntem obișnuiți să ne adaptăm rapid, să regândim strategiile și să fim proactivi.

În plus, organizațiile mari se adaptează mai greu, în timp ce companiile mici sunt mai agile, pot lua decizii rapide și pot livra soluții eficiente. De aceea, clienții par să se orienteze din ce în ce mai mult către agenții mai mici din domeniul comunicării.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

Din fericire, PR-ul a ieșit tot mai mult din colțul acelui „suplimentar, dacă mai avem buget” și a devenit un jucător-cheie în strategia de comunicare.

Mai mult, agențiile de PR 360, care nu oferă doar media relations, ci și strategie, creație și digital, câștigă tot mai mult teren. Brandurile au nevoie de conținut relevant, de storytelling autentic și de strategii coerente. Și, de multe ori, agențiile de PR reușesc să facă asta mai eficient și mai creativ decât agențiile de creație și de marketing tradiționale, care operează cu bugete mai mari și timpi de execuție mai lenți.

Care sunt învățăturile din ultimii ani

PR-ul nu mai înseamnă doar „relații cu presa”. În ultimii 5 ani, s-a transformat într-un instrument esențial de business care influențează vânzările, reputația și relația cu publicul.

Brandurile nu mai pot comunica unilateral. Consumatorii caută interacțiune reală, autentică. PR-ul de astăzi înseamnă să creezi conexiuni, să fii relevant și să navighezi cu atenție într-un peisaj media fragmentat în care fiecare decizie de comunicare poate avea un impact major.

Tipuri de crize de imagine cu care v-ați confruntat în ultimii ani

Un exemplu relevant este colaborarea cu Pfizer, unde am oferit servicii de consultanță în contextul pandemiei Covid. Timp de trei ani consecutiv am gestionat comunicarea într-un context extrem de polarizat, unde fake news și propaganda au avut un impact semnificativ, afectând imaginea pe care o aveau vaccinurile în general, pe fondul unui grad scăzut de educare și informare a românilor în raport cu rolul acestora.

România a fost un teren fertil pentru dezinformare, iar asta ne-a arătat cât de ușor pot fi manipulate percepțiile atunci când publicul nu are acces doar la surse credibile. Strategia noastră a fost să oferim informație clară, susținută de fapte și să evităm polemicile inutile.

Ce învățăminte ai extrage la „Așa da” și „Așa nu”

La capitolul „Așa da”: monitorizare atentă și constantă, analiză echilibrată, corectă și echidistantă a informațiilor și acțiune doar atunci când e necesar.

Iar, când vorbim de „Așa nu”, ne gândim la reacții impulsive, la declarații care inflamează și mai mult situația sau la încercări de control absolut asupra narațiunii.

Un lucru contraintuitiv dar esențial în criza de imagine este că, de multe ori, cel mai inteligent răspuns este să taci. Nu orice atac merită o replică, iar unele reacții pot transforma un incident minor într-un scandal major.

Trenduri

Trendurile sunt noi și nu prea, în sensul că cele de până acum continuă, dar și evoluează neașteptat. Important e să rămâi mereu cu un pas înainte.

De exemplu, ca un aspect destul de important, dl. Trump a schimbat perspectiva asupra sustenabilității, a libertății de exprimare și a DEI. Astfel, unele companii care puneau mult accent pe aceste politici își regândesc acum strategiile de CSR și ESG, reevaluând unde și cum își comunică angajamentele sociale.

În același timp, conform tot mai multor studii, social media devine canalul principal de consum de știri pentru consumatorii tineri, ceea ce forțează presa tradițională să pună un accent crescut pe creșterea calității și credibilității informațiilor, nu doar pe viteză.

Cât despre video content, el nu mai este doar „king”, ci „the ruler of the (digital) universe”. În contextul actual, dacă nu comunici prin video, riști să pierzi atenția publicului.

Ai un cod etic personal după care te conduci în profesie?

Clear. Concise. Convincing. (*drops mic*)

Se schimbă granițele etice în PR? 

Aș zice că da, dacă ne gândim la mediul de lucru din România în raport cu cel de acum 10 sau 20 de ani. În special odată cu intrarea Gen Z pe piața muncii și în rol de consumatori.

Ei sunt mult mai conștienți, mai vocali și pun sub semnul întrebării regulile nescrise ale industriei. De aceea, ce e „bine” și ce e „greșit” devine o conversație continuă, iar PR-ul trebuie să fie mai atent ca niciodată la cum comunică, cui și în ce context.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025

Trecem pe noise-cancelling mode: fără să fim rupți de realitate, ne concentrăm pe ceea ce contează, pe valorile noastre, și lăsăm restul să treacă pe lângă noi. Zgomotul nu aduce mereu substanță. Așa că noi nu producem zgomot, ci liniște, care provine din calitatea comunicării și adaptarea la nevoile clienților.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Nu e vorba de un cuvânt, neapărat, cât, mai degrabă, de confuzia generală între PR, marketing, social media, digital și comunicare. Granițele nu sunt clare, iar toate acestea par să se întrepătrundă. Fiecare companie le definește diferit, iar asta poate duce uneori la așteptări neclare și briefuri haotice.

Un „parteneriat de eveniment” e PR sau marketing? Social media intră la PR, digital sau la marketing? Răspunsul depinde de cei pe care-i întrebi.

Canalele media cele mai propice pentru PR în 2025

Social media și media tradițională rămân esențiale, chiar dacă nici offline-ul nu trebuie neglijat. Diferența e că primele două, fiind eminamente online, ajung mai repede la client. Mai mult, materialele și evenimentele offline au o viață mai scurtă, sunt efemere, „perisabile”.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Din punct de vedere PR, este fals. Din punct de vedere marketing, în România... tot fals. Într-o societate în care încrederea e deja fragilă, orice publicitate negativă poate avea efecte de durată, iar eforturile pentru a o combate sunt, adesea, enorme. În România, imaginea chiar contează.