Traversăm una dintre cele mai aglomerate perioade din ultimii ani, în ceea ce privește conținutul. Brandurile sunt prezente simultan pe toate platformele și încearcă să țină pasul cu un ritm care pare să accelereze de la o lună la alta.
Contextul favorizează AI-ul, care schimbă complet viteza industriei. Se generează texte, vizualuri, campanii și volume uriașe de conținut într-un timp extrem de scurt. Din punct de vedere operațional, comunicarea nu a fost niciodată mai rapidă. Și totuși, mai este cineva relevant? Când totul este făcut cu AI, mai există acel element diferențiator?
Capcana vremurilor actuale este faptul că brandurile confundă prezența constantă cu impactul real. Totul trebuie să fie instant, adaptat algoritmului și prezent în permanență în feed-ul consumatorului.
Oamenii au ajuns însă, într-un punct de suprasaturație. Consumatorii sunt expuși zilnic la zeci de reclame, campanii, colaborări și mesaje comerciale. În acest context, atenția devine tot mai greu de câștigat, iar simpla prezență online nu mai garantează nimic. Vedem tot mai multe branduri care încearcă să comunice permanent, dar care nu reușesc să rămână în mintea consumatorilor sau să se diferențieze în vreun fel în piață.
După 16 ani în care am văzut industria și din perspectiva agenției, și din cea a clientului, cred că presiunea aceasta pe eficiență și producție rapidă începe să afecteze însăși valoarea comunicării. În ultimii ani, am observat că multe companii au internalizat zona de content și social media din dorința de a eficientiza costurile și de a avea mai mult control asupra execuției. Este un fenomen perfect de înțeles într-un context economic instabil, însă există și un efect secundar foarte vizibil: tot mai multe campanii încep să arate la fel și nu comunică, în fond, nimic. Iar un cost eficientizat, dar investit într-o direcție fără rezultat, este, sau ar trebui să fie considerat a fi, o pierdere.
Tocmai de aceea, rolul agențiilor de PR și comunicare s-a schimbat fundamental. Dacă înainte discuția era aproape exclusiv despre media coverage și expunere, astăzi brandurile care își doresc să evolueze și să obțină un statut în piață caută parteneri care înțeleg poziționarea strategică, reputația, comportamentul de consum și contextul cultural în care funcționează un business.
Se produce mai mult conținut ca oricând, însă diferențierea reală devine tot mai greu de construit. AI-ul accelerează considerabil execuția și cred că este un instrument util (nu se mai pune problema dacă te folosești de inteligența artificială, ci cum faci acest lucru), dar utilitatea dispare apare atunci când o campanie se face doar pentru că există în calendar și trebuie bifată, iar mesajul este atât de comun încât nu atinge pe nimeni. Oamenii simt când un brand comunică autentic și când produce campanii care rezultă mai degrabă din automatizare decât din insight.
Poate că acesta este și paradoxul în care am ajuns: avem mai multă tehnologie, mai multe tool-uri și mai mult conținut decât oricând, dar ideile care chiar reușesc să rămână în mintea oamenilor sunt tot mai rare. Pentru că, dincolo de algoritmi, reach și automatizare, comunicarea bună nu a fost niciodată doar despre volum. A fost despre emoție, context, timing și capacitatea unui brand de a spune ceva relevant într-un moment în care toată lumea vorbește în același timp și la fel.
Astăzi nu ducem lipsă de content. Ducem lipsă de curaj, diferențiere și idei care să nu pară generate după același brief și același prompt. Iar curajul este singura parte din proces care nu se poate automatiza, pentru că nu îl generezi cu un tool și nici nu îl cumperi de la o agenție. Rămâne, în întregime, o decizie umană. Și îmi place să cred că există în continuare oameni din industrie cu mult curaj la purtător.
_______________
Iulia Ciortan, Founder & Strategic Communication Consultant T.O.M. Communication
