Opinii și observații ale celor din echipa Exploratist
În iunie 2026, am avut ocazia să participăm, pe bază de invitație, la Cannes Lions și să ne scufundăm, timp de câteva zile, în mijlocul conversațiilor care modelează acum industria de marketing și comunicare. O experiență bogată pentru echipă, din care ne-am propus să oferim și celorlalți ideile și informațiile care au rămas cu noi.
Mai jos vei descoperi 8 idei, utile sperăm și ție, întâlnite la Cannes Lions 2026. Din volumul mare de informație primit, sigur că totul ar merita menționat cel puțin o dată. Însă am păstrat în listă acele idei cu valoare universală, adică ce ar putea fi aplicat, urmărit, ca principiu în orice tip de muncă de creație.
Hai să vedem ce am descoperit și învățat de la Cannes Lions 2026:
1. Subiectul A.I. a fost în tot, dar...
... concluziile ajungeau cam în același punct mereu: creativitatea umană e imbatabilă. Au fost prezentate multe puncte de vedere, argumente pro-contra, dar uite unul pe care îl considerăm infailibil:
A.I.-ul se descurcă minunat cu procesare de volum mare de date. Problema A.I. în creație este că propunerile generate urmăresc sistemul său, adică procesare de volum mare de informație, ca să-ți livreze un răspuns simplu. Dar oamenii nu fac asta, oamenii nu se ocupă cu procesare de volum mare de informații. Creația nu rezultă ca urmare ca procesării volumului mare și, ulterior, livrarea sa într-o formă ușor de înțeles. Creativitatea umană face altceva.
Creativă umană are o calitate de sinteză. Sigur, nu vorbim de o simplă sinteză tehnică.
Oamenii nu încearcă în propunerile creative să-ți arate beneficiile produsului, de exemplu, așa cum “gândește” AI-ul. În schimb, acel volum imens de informație e topit, prin creativitatea umană, într-un fir roșu al poveștii, cu emoție, după ce au fost selectate anumite aspecte (cele care duc povestea mai departe, cele care merită povestite).
Ne-a plăcut foarte mult acest punct de vedere și desigur că l-am reținut pe universul vast al discuției despre creație umană versus A.I.
Pe scurt, oamenii știu să compună pentru oameni. A.I. poate fi folosit, dar nu poate face munca de topire pentru înțelegere de către alți oameni. A.I. urmărește repere pe care roboții le pot urmări.
Și încă ceva ce ne-a atras atenția: a fost realizat un experiment extrem de interesant. Propunerile creative care au câștigat trofee Cannes Lions de-a lungul timpului au fost oferite A.I.-ului pentru evaluare.
Rezultatele?
Niciun proiect, nici măcar unul nu a fost evaluat de A.I. așa cum a fost evaluat de oameni. Au fost rezultate foarte, foarte diferite la evaluarea realizată de A.I. Răspunsul poate sta în argumentul prezentat la început: oamenii și A.I.-ul funcționează diferit. A.I.-ul s-a uitat la aspectele tehnice, a evaluat după alte repere (deși i s-a indicat care sunt parametri). Din acest experiment pare să rezulte ideea că A.I.-ul nu poate aprecia just spectaculosul creației umane. Ceva ce, credem noi, merită reținut.
2. Înainte de idee, clarifică intenția
Una dintre ideile subliniate de Oprah Winfrey, aparent simplă, este că înainte de a face ceva, trebuie să-ți fie clară intenția. Simplu de zis, greu de făcut. Înainte de orice start al mașinii de creație, conform sfatului lui Oprah, e foarte important să clarifici cu toată echipa implicată ce și de ce facem.
Întrebări utile: ce vrem ca oamenii să simtă? Ce vrem să înțeleagă? Ce vrem să facă diferit după întâlnirea cu noi/produsul nostru?
Intenția clară pentru toată lumea simplifică deciziile și traseul care urmează.
3. Accesibilitatea se vede în detalii
Cannes Lions ne-a oferit și câteva exemple foarte concrete despre cum arată accesibilitatea atunci când este integrată în experiență încă de la început. Accesibilitatea nu ar trebui să fie un layer adăugat după ce experiența a fost deja proiectată. Ar trebui să facă parte din design, de la început.
4. Creativitatea poate amplifica vocile care trebuie auzite
La Cannes Lions am descoperit inițiative ale ONG-urilor construite cu intenția de a amplifica voices for change. Este un reminder important că instrumentele industriei creative nu sunt valoroase doar atunci când vând.
Creativitatea poate fi și infrastructură pentru schimbare.
5. Creativitatea poate fi provocată
Unul dintre framework-urile pe care le-am notat la Cannes propunea câteva moduri foarte practice de a ieși din “soluțiile” automate.
- Solve with less
Ce ai face diferit dacă bugetul de marketing ar fi redus cu 50%? Constrângerile ne obligă uneori să renunțăm la execuție și să găsim IDEEA.
- Solve with others
Cum s-ar schimba soluția dacă ai aduce în proces oameni care, în mod normal, nu ar avea ce să caute acolo? Perspectivele diferite produc soluții diferite.
- Solve without limits
Cum ai rezolva problema dacă, pentru câteva minute, ai elimina toate restricțiile? Nu pentru că soluția finală va ignora realitatea, ci pentru că uneori trebuie să ieși din ea pentru a descoperi noi posibilități.
- Solve for the heart, then the mind
Ce măsori pentru a înțelege nu doar ce au făcut oamenii, ci și cum i-ai făcut să se simtă? Într-o industrie construită din ce în ce mai mult în jurul datelor, emoția rămâne unul dintre cei mai puternici generatori de mișcare.
- Solutions don’t always need to be serious
Ce perspectivă nouă apare dacă îți oferi libertatea să te joci măcar puțin? Impactul nu trebuie confundat cu solemnitatea. Uneori umorul, surpriza și detașarea (în sensul de relaxare, lejeritate) sunt exact mecanismele care fac o idee memorabilă.
6. Reverse design: începe cu ceea ce vrei să rămână
Un alt framework pe care l-am adus cu noi este reverse design process. În loc să începem cu ceea ce vrem să construim, începem cu efectul final:
- Behavior / Act: Ce comportament vrem să influențăm?
- Memory / Remember: Ce amintire ar face acel comportament mai probabil
- State / Feel: Ce trebuie să simtă oamenii pentru ca acea amintire să se formeze?
- Perception / Sense: Ce trebuie să vadă, audă sau experimenteze pentru a intra în acea stare?
Este o schimbare simplă de perspectivă, dar foarte relevantă pentru experiențele de brand: nu porni de la ceea ce vrei tu să spui. Pornește de la ceea ce vrei să rămână în celălalt.
7. Într-o lume a conținutului infinit, experiența finită devine mai valoroasă
Poate cea mai importantă idee cu care ne-am întors de la Cannes nu a venit dintr-o anume prezentare, ci din festival în ansamblu.
Trăim un prezent în care putem genera în timp foarte scurt cantități enorme de texte, imagini, conținut. Tocmai din acest motiv, ce nu se poate multiplica la infinit capătă o altă valoare. Mai mare.
Un loc. Un moment. O conversație. Un obiect lucrat manual.
Într-un festival în care discuțiile despre A.I. au ocupat un spațiu mare al conversației, experiențele IRL au fost unele dintre cele mai puternice demonstrații de brand.
8. De ce contează IRL acum atât de mult
O experiență fizică poate combina văzul, sunetul, gustul, mirosul, atingerea, spațiul și, mai ales, prezența altor oameni.
Iar toate acestea construiesc ceva extrem de valoros pentru branduri: memorabilitate.
La Cannes am văzut branduri care au tratat experiența fizică nu ca pe un decor pentru social media, ci ca pe un mediu de comunicare în sine.
DoorDash Ads și-a construit activarea în jurul business-urilor locale. Pinterest, prin Manifestival, a dus oamenii din inspirație în acțiune prin workshop-uri și experiențe participative. Reddit, prin Community Deli, a creat un spațiu construit în jurul comunității. Canva a transformat propria prezență într-un univers recognoscibil, de la surf shop și gelato până la detaliile vizuale ale spațiului.
Formatele au fost diferite. Principiul a fost același: nu construi doar ceva de privit. Construiește ceva de trăit.
De luat acasă:
- Craft-ul devine din nou diferențiator
- Nu proiecta pentru spectatori. Proiectează pentru participanți.
- Gustul este strategie. Muzica, mâncarea, oamenii, materialele, colaboratorii, obiectele, ospitalitatea, toate comunică înaintea sloganului.
- IRL nu înseamnă să alegi emoția în locul rezultatelor. Experiențele nu trebuie să fie doar „cool”. O activare bine construită poate genera lead-uri, trial-uri, parteneriate și vânzări, în timp ce produce conținut și earned media care duc experiența mai departe în digital.
- Cum vom ști că experiența a funcționat? Măsurarea trebuie proiectată împreună cu experiența, nu improvizată după.
Pe final, putem spune că ediția 2026 Cannes Lions ne-a oferit un paradox: s-a vorbit enorm despre inteligența artificială și ne-am întors acasă și mai convinși de valoarea creativității umane.
