În 2026, nu mai poți anticipa succesul unei campanii pornind strict de la numărul de urmăritori. Doar bugetele alocate creatorilor mai depind uneori de acest metric, nu și impactul pe care campania îl va avea pe bune.
Followers mulți. Și cum ne ajută?
Dacă ne gândim la ideea că „un cont cu mulți urmăritori sigur funcționează”, în primul rând trebuie să definim acest „funcționează”. Care este obiectivul?
Dacă avem obiectiv de awareness, iar platforma la care ne raportăm este YouTube, atunci probabil că da: abonați mulți = awareness mare.
Dacă obiectivul nostru e mai degrabă legat de conversii și platformele către care ne orientăm sunt Instagram sau TikTok, atunci clar nu e atât de relevant câți urmăritori are influencerul, ci mai degrabă ce grad de talkability are contul său. Cu alte cuvinte, în ce măsură lasă lumea comentarii și dă repost conținutului și cât de calitative sunt comentariile? Cu cât acest talkability e mai bun, cu atât campania are șanse să funcționeze mai bine.
Influencerul potrivit nu e neapărat influencerul care ne place
Dar, evident, prima întrebare pe care trebuie să ne-o punem atunci când alegem un creator de conținut este: „Cât de relevantă e această persoană pentru produsul/serviciul meu?”. Iar atunci când vreau să-mi răspund, încerc de fapt să îmi dau seama dacă acel creator pare a fi unul dintre buyer persona-urile brandului în cauză. Și mai simplu spus: pare a fi genul de persoană care ar folosi/plăti pentru ce am eu de prezentat și de vândut? Iar răspunsul e de mii de ori mai important decât orice număr de followers pe care l-ar putea avea.
Cred că succesul unui creator vine din două părți:
- Mai întâi, atrage ceea ce emană. Adică se lasă descoperit (nu neapărat personal, ci și pur creativ) suficient de mult astfel încât o comunitate de oameni asemănători din anumite puncte de vedere să se formeze.
- Apoi, descoperă ce alte puncta comune are cu această comunitate și le adresează în măsura în care se simte confortabil cu asta. Practic, analizează suficient de mult comentariile și mesajele pe care le primește sau alt conținut repostat de oameni din comunitate, astfel încât să știe cu ce alte teme conexe rezonează publicul său. În momentul în care cunoaște aceste lucruri, parteneriatele cu diferite branduri pot fi integrate muuult mai natural și pot avea și vor fi primite și mult mai bine de public.
Poți alege creatorul potrivit și să strici totul din brief
Pentru rezultatele unei campanii e la fel de periculos să alegi greșit influencerul pe cât e și să dai brief-ul greșit. Hai să le luăm pe rând.
Dacă influencerul ales nu este potrivit, asocierea se va simți forțată/ nenaturală ori riscă să nu aibă forța de a-ți îndeplini obiectivele. De exemplu, posibil să obții vizibilitate dacă influencerul are viewership mare în medie la postări, dar nu te poți aștepta neapărat la consideration sau conversii.
Pe de altă parte, să greșești brief-ul nu e doar periculos, ci și frustrant. Poți să îl greșești ca informații sau ca focus, ceea ce duce la revizuiri ale materialelelor - frustrant și pentru client, și pentru agenție, dar și pentru creator, căci implică muncă extra pe toate fronturile.
Sau poți să îl greșești ca abordare. Cel mai des am văzut și experimentat asta atunci când direcția creativă a brief-ului era rigidă: trebuie neapărat să prezinți produsul în felul ăsta, spunând fix acest mesaj în fix primele x secunde din video. Poate fi cel mai potrivit influencer pentru a vorbi în numele brandului tău, însă sunt șanse mari într-o situație de acest tip să fi aruncat niște bani pe geam.
Fiecare creator e ales pentru că, subiectiv, atât nouă (cei care facem alegerile) cât și oamenilor care interacționează cu conținutul său ni se pare mișto ce face (amuzant/ estetic/ insightful etc.). Acel om e expert pe nișa sa de conținut, deci e extrem de important să îi dăm libertate creativă în măsura în care putem, astfel încât mesajul nostru să fie integrat natural, să fie transmis în moduri diferite de la un creator la altul și mulat pe nevoile acelei comunități specifice.
Intuiția nu ține loc de consumer insight
Sunt un om născut și crescut profesional în agenție, dar nu îmi e greu să mă pun în papucii brand managerilor. Și oricât de tare am încerca să fim obiectivi în selecția creatorilor, cred că și subiectivitatea își face simțită prezența uneori. Așadar, îmi imaginez că sunt cazuri când lucrurile stau cam așa: „Folosesc și eu produsul/serviciul, deci și eu fac parte din gașca consumatorilor. Urmăresc influencerii X, Y și Z, prin urmare și restul din gașcă posibil să îi urmărească pe aceiași/ să le placă lucruri similare.”
Doar că, din păcate, nu funcționează neapărat așa. Uneori consumatorul și cumpărătorul nu sunt una și aceeași persoană, iar alteori, pur și simplu, deși folosim același obiect, suntem în bule diferite ale internetului. De aceea, e super important să nu ne cramponăm niciodată strict în preferințele personale, ci să încercăm să evaluăm „cold-blooded” dacă alegerile pe care le facem sunt potrivite – nu dacă ne plac pur și simplu.
Vanity metrics și iluzia unei campanii reușite
Zic de multe ori că numărul de followers este un metric la care oamenii din industrie încă se uită obsesiv, dar care nu mai e așa de important ca în trecut, în special pe TikTok și Instagram. Doar că e o nuanță aici: dacă, de exemplu, vrem o campanie formată doar din seturi de IG Stories, atunci da, în continuare e important să luăm în considerare numărul de urmăritori, căci ei sunt pool-ul principal de oameni care vor vedea acele materiale.
Sau uneori ne uităm obsesiv la reach sau viewership, deși sunt șanse mari ca mesajul să le fi intrat oamenilor pe o ureche și să le fi ieșit pe alta, mai ales că acești doi metrici pot fi atinși ușor prin boosting.
Ce vreau să spun e că toți acești vanity metrics (followers, views, likes) te pot face să ai cele 5 minute de faimă, dar să nu ducă real la o creștere de awareness sau consideration pe termen lung.
Dacă pare reclamă din primele trei secunde, probabil chiar asta va rămâne
Am alergie la cuvântul „autentic”, pentru că a fost bagatelizat foarte mult în industrie în ultimii ani, dar cred că nu trebuie niciodată să uităm de ce introducem influencerii în planurile de comunicare ca instrument de media. Anume, să dea autenticitate mesajului nostru, să putem vedea cum produsul sau serviciul nostru poate fi parte în mod natural din ziua/ rutina/ momentul special/ amintirile cuiva. Atunci când ținem prea mult de niște căsuțe pe care vrem să le bifăm în brief și mai puțin de firescul vieții (în special firescul perceput de consumator), atunci riscăm să avem doar încă o reclamă ignorată și ea în marea de reclame prin care scrollăm zi de zi.
Nu orice creator trebuie să-ți vândă produsul
Observ o tot mai mare tendință de a transforma creatorii de conținut în oameni de vânzări. Desigur, obiectivul final al campaniilor comerciale este acela de a vinde, însă cred că e important să ne calibrăm așteptările referitoare la poziția din funnel pe care un creator o poate ocupa.
O parte dintre ei sunt foarte buni la a prezenta produsele/serviciile în moduri superbe, neașteptate, estetice. Poate nu te conving să cumperi, dar cu siguranță îți atrag atenția și te ajută să te familiarizezi cu brandul. Ei cu siguranță sunt potriviți pentru awareness.
Altă parte dintre ei au adunat de-a lungul timpului o energie foarte bună în secțiunea de comentarii: oameni care pun întrebări, care lasă păreri detaliate. Dacă cineva e dispus să îți lase un comentariu (care pentru mine cea mai valoroasă formă de engagement), atunci cu siguranță e dispus să ia în considerare recomandarea pe care creatorii o fac. Caz în care, aceștia chiar pot fi numiți influenceri, fiindcă pot influența decizii de cumpărare.
Influencer marketing nu e strategie de business. E o parte din ea
Cea mai nerealistă așteptare pe care o putem avea de la influencer marketing în 2026 este să credem că doar prin influenceri putem crește și ne putem îndeplini obiectivele de business (oricare ar fi ele). Influencer marketing reprezintă doar un pilon dintr-un mix bun de instrumente. Ca să ai stabilitate, mai ales pe termen lung, e nevoie ca mesajul să vină din mai multe părți: dintr-o strategie bună de social media pe canalele brandului, dintr-un PR bun, dintr-un AEO (Answer Engine Optimization) bun, dintr-o strategie de paid media bună etc.
