De câțiva ani, discuția despre schimbările din PR pare să se reducă mereu la aceleași cuvinte: AI, eficiență, automatizare. Are sens, până la un punct. Multe lucruri chiar s-au simplificat. Dar sunt zone din comunicare unde simplificarea asta poate crea o falsă senzație de siguranță. Degeaba faci un stakeholder mapping impecabil în cinci minute, cu AI, degeaba ai tot procesul de criză pus la punct, dacă atunci când te sună un jurnalist și vrea un răspuns acum nu știi ce să spui.
Acesta este și motivul pentru care am creat Mastering Crisis Communication & Media Skills, programul intensiv de crisis communication și media training pe care îl reiau pe 3 și 4 septembrie, la București. Pentru că, după mai bine de 22 de ani în crisis communication, am văzut de prea multe ori distanța dintre ce știm despre criză, pe hârtie, și cum reacționăm atunci când chiar vine momentul. Confundăm uneori informarea cu pregătirea. Nu sunt același lucru.
AI face această diferență și mai interesantă. Astăzi poate identifica și prioritiza riscuri, face stakeholder mapping, analiza volume uriașe de conversații, construi scenarii, anticipa întrebările presei, genera holding statements și compara opțiuni de răspuns. Le folosesc și eu. Ar fi absurd să nu o fac. Nu sunt nici în tabăra celor care cred că AI va rezolva tot, nici în cea a celor care îl văd ca pe începutul sfârșitului profesiei noastre.
Există însă un paradox: un instrument care ne ajută să rezolvăm mai bine problemele poate, dacă ajungem să depindem prea mult de el, să slăbească tocmai capacitatea noastră de a le rezolva singuri.
Pompierii sunt un exemplu foarte bun. AI este deja folosit pentru analiza riscurilor, alocarea resurselor, analiza intervențiilor și chiar pentru generarea unor scenarii complexe de training. Poate construi rapid simularea unui incendiu într-un anumit tip de clădire, cu victime, acces dificil, condiții meteo specifice și resurse limitate. Dar în industria lor apare deja și un avertisment important: dacă pompierii ajung să lase AI să înlocuiască rezolvarea tradițională de probleme, competența de a lua decizii rapide în riscă să se degradeze.
Cred că același risc există și în comunicare. Dacă AI îmi identifică de fiecare dată stakeholderii, mai exersez suficient capacitatea de a-i vedea? Dacă îmi construiește toate scenariile posibile, mai dezvolt instinctul de a anticipa escaladarea? Dacă îmi generează zece întrebări dificile ale jurnalistului și răspunsurile la ele, ce fac când apare întrebarea a unsprezecea?
Nu cred că soluția este să folosim mai puțin AI. Cred că soluția este să ne antrenăm mai mult propriile competențe. Pentru că o criză reală nu vine niciodată sub forma unui brief perfect structurat. Telefonul sună, jurnalistul vrea un răspuns, CEO-ul vrea să spună ceva, juridicul recomandă altceva, informațiile sunt incomplete, cineva din companie a vorbit deja, în social media circulă o versiune falsă, dar credibilă, iar angajații întreabă ce se întâmplă.
Aici apare diferența dintre informație și pregătire. Poți ști foarte bine, teoretic, ce trebuie făcut într-o criză și să descoperi că sub presiune reacționezi complet diferit. Devenim defensivi, ne agățăm de detalii, spunem prea mult sau prea puțin, încercăm să protejăm compania și uităm cum se vede situația din exterior. Uneori construim un mesaj impecabil juridic și complet inutil reputațional.
AI poate ajuta. Dar nu poate construi în locul nostru reflexul.
Reflexul se antrenează.
De aceea pompierii fac simulări. Nu așteaptă incendiul ca să descopere cum reacționează sub presiune. Repetă, simulează, greșesc într-un mediu în care încă își permit să greșească și învață de la oameni care au fost deja acolo.
Exact pe principiul acesta am construit și Mastering Crisis Communication & Media Skills. În cele două zile nu vorbim doar despre cum ar trebui gestionată o criză. O simulăm.
Participanții primesc informații incomplete, situația evoluează, apar probleme noi și trebuie să decidă. Identificăm riscuri și stakeholderi, stabilim priorități, construim răspunsuri și vedem ce se întâmplă când lucrurile nu evoluează conform planului.
Apoi vine presa. Întrebări incomode, interviuri în fața camerei, playback și feedback. Nu mă interesează doar dacă participantul știe răspunsul „corect”. Mă interesează cum ajunge la el sub presiune, ce vede și ce ratează, cum prioritizează și ce face atunci când primește exact întrebarea pentru care nu s-a pregătit.
Pentru mine, aceasta rămâne una dintre cele mai bune definiții ale pregătirii pentru criză: să greșești înainte ca greșeala să coste.
Cu cât instrumentele pe care le avem devin mai bune, cu atât cred că trebuie să ne antrenăm mai serios competențele pe care nu vrem să le pierdem: judecata, capacitatea de a citi contextul, decizia sub presiune, relația cu presa și reflexul de a reacționa atunci când nu avem toate informațiile.
Pentru că atunci când începe incendiul nu mai este momentul să cauți cum se folosește extinctorul. Este momentul să știi deja ce ai de făcut.
Mastering Crisis Communication & Media Skills are loc pe 3 și 4 septembrie, la București, între 15:00 și 19:00. Este un program pentru profesioniști din PR, comunicare, marketing și public affairs care vor să testeze nu doar ce știu despre o criză, ci cum reacționează într-una.
Dacă nu ai mai trecut de ceva vreme printr-o simulare de criză sau printr-un interviu dificil în fața camerei, poate că acesta este un moment bun să-ți testezi reflexele înainte să ai nevoie de ele.
_________________
Ana-Maria Diceanu, Managing Director Brain 4 Strategy
