Ce am învățat construind YAGA și de ce cred că următorul avantaj competitiv al brandurilor nu va mai fi experiența, ci apartenența. Cristian Negoiu
În marketing avem un obicei interesant. Luăm cele mai bune idei și, după ce încep să funcționeze, le transformăm în clișee.
Am făcut-o cu storytelling. Am făcut-o cu purpose. Am făcut-o cu community
Și, poate mai mult decât orice, am făcut-o cu experiențele.
Astăzi aproape orice brand promite experiențe. Festivalurile au devenit experiențe. Hotelurile au devenit experiențe. Restaurantele au devenit experiențe. Magazinele au devenit experiențe. Până și băncile au început să vorbească despre experiențe. Iar când toată lumea promite același lucru, experiența încetează să mai fie un diferențiator. Cred că următorul avantaj competitiv nu va mai fi experiența. Va fi apartenența.
Capacitatea unui brand de a construi un loc în care oamenii aleg să se întoarcă. Nu pentru produs. Pentru felul în care se simt. Poate că pare ciudat să spun asta într-un articol despre yachting. Dar adevărul este că articolul acesta nu este despre yachturi.
Este despre oameni. Și despre ceea ce am învățat construind YAGA
„N-am construit niciodată un business cu yachturi. Am construit un context.”
Foarte des sunt întrebat ce este YAGA. Unii spun că suntem o platformă de yacht booking. Alții ne cunosc pentru The Yacht Gatherings, evenimentele noastre de flotilă, unde zeci de bărci navighează împreună câte o săptămână. Alții ne știu pentru școala de skipperi, unde formăm și licențiem oameni care vor să navigheze singuri. Sau pentru serviciul de concierge, prin care alegem barca și traseul potrivit pentru fiecare grup, plus alte servicii precum provizii, hostess sau chef. Ne ocupăm de tot. Sau, uneori, doar închiriem ambarcațiunea unui skipper care are nevoie de consultanță sau suport.
Toate răspunsurile sunt corecte. Și, în același timp, toate sunt incomplete.
Pentru că niciodată n-am simțit că adevăratul nostru produs este o barcă. Poate să fie barca bărcilor; dacă oamenii nu sunt acolo, nu e suficient. Barca este doar locul. Sentimentul de apartenență începe în momentul în care oamenii urcă la bord. Iar ceea ce se întâmplă după aceea nu poate fi rezervat online.
Nu poate fi pus într-un pachet. Nu poate fi trecut într-o ofertă. Pentru că ține de oameni.
„Nu am construit YAGA în jurul yachturilor. Am construit totul în jurul oamenilor. Yachturile au fost doar locul în care ei s-au întâlnit.”
Cred că acesta este și motivul pentru care, atunci când oamenii pleacă acasă, foarte puțini își amintesc modelul bărcii. Își amintesc conversațiile. Răsăritul văzut din larg. Cina de la un restaurant descoperit întâmplător. Prima dată când au ținut cârma. Aventura. Seara în care au stat până târziu pe punte fără să simtă nevoia să-și verifice telefonul. Sau oamenii pe care nu îi cunoșteau cu o săptămână înainte și pe care astăzi îi numesc prieteni. Mi se pare fascinant. Pentru că toate acestea sunt lucrurile pe care nimeni nu le poate copia.
Pasiunea este un început. Nu un model de business
Există foarte multe povești romantice despre antreprenori care și-au urmat visul. Realitatea este mult mai puțin romantică. Pasiunea te ajută să începi. Nu te ajută să continui. Pentru asta ai nevoie de disciplină. De consecvență. De foarte multe decizii grele. Și de capacitatea de a construi în fiecare zi, chiar și atunci când entuziasmul de la început nu mai are putere.
Am lucrat în corporație și am făcut-o foarte bine. Dar am știut tot timpul un lucru simplu: nu eram genul care iese la pensie de acolo. Nu pentru că mi-ar fi fost greu, ci pentru că știam că o versiune de mine nu se regăsește complet acolo. Am avut curajul să construiesc ceva pornind de la ceea ce mă făcea cu adevărat fericit.
Astăzi viața mea este construită în jurul unui job la care visez non-stop. Genul de entuziasm pe care nu-l poți simula.
„Nu am plecat din corporație pentru că voiam un business. Am plecat pentru că voiam ca pasiunea să nu fie doar o pauză între perioade lungi de muncă.”
Privind în urmă, cred că aceasta este singura decizie care explică tot ce s-a întâmplat după.
Cea mai importantă lecție de branding pe care nu am învățat-o din nicio carte
La început exista doar o barcă. Și câțiva oameni. Nu exista platformă. Nu exista concierge. Nu exista școala. Nu existau evenimente The Yacht Gatherings.
Existau doar niște oameni care voiau să navigheze împreună.
Apoi au început întrebările. „Mai organizați și anul viitor?” „Mai aveți un loc?” „Cum putem merge și singuri?” „Cum alegem barca?” „Putem învăța și noi?” „Putem veni cu echipa din companie?”
Atunci am înțeles ceva ce mi-a schimbat complet felul în care privesc un business. Noi credem că antreprenorii construiesc produse. De multe ori este exact invers. Oamenii construiesc produsele. Prin întrebările pe care le pun. Prin problemele pe care încearcă să le rezolve. Prin lucrurile pe care și le doresc mai departe. Marketplace-ul n-a apărut pentru că voiam să facem un marketplace. A apărut pentru că oamenii voiau să navigheze și atunci când noi nu eram acolo, iar mulți dintre skipperii cu permis din comunitate voiau să-și închirieze singuri o barcă. Concierge-ul n-a apărut pentru că piața mai avea nevoie de încă un serviciu. A apărut pentru că oamenii spuneau foarte des: „Tu ce ai alege în locul meu: velier sau catamaran, modelul X sau modelul Z?” Și au vrut acest sprijin nu doar înainte de plecare, ci pas cu pas, în timpul săptămânii și după ce se întorceau acasă.
Și am realizat că, într-o lume în care există mii de opțiuni, cea mai mare valoare nu mai este accesul la informație. Este încrederea.
„Cred că recomandarea sinceră va bate întotdeauna algoritmul.”
Acela a fost momentul în care am înțeles că nu construim un business. Construim relații. Și că, uneori, cel mai bun lucru pe care îl poate face un brand este să spună: „Nu aceasta este alegerea potrivită pentru tine.” Pentru că încrederea se câștigă mult mai greu decât o rezervare.
Oamenii nu au nevoie de încă o vacanță. Au nevoie de un motiv să se întoarcă
Aici cred că multe branduri confundă experiența cu emoția. O experiență poate dura o săptămână. Emoția poate dura ani. The Yacht Gatherings nu s-a născut pentru că lumea avea nevoie de încă un eveniment. S-a născut pentru că am observat ceva simplu: oamenii își doresc contexte cu emoție, unele mai intime, altele mai private, în care să își petreacă timpul și să se cunoască.
Fără agenda unei conferințe. Poate cu energia unui festival, însă fără zgomot. Fără graba unui city break.
Doar oameni, mare și timp. Iar uneori exact asta este suficient.
„Barca este doar mijlocul. Experiența începe în momentul în care oamenii urcă la bord.”
Există un moment pe care îl văd aproape în fiecare săptămână petrecută pe mare. La început, oamenii urcă pe barcă pentru destinație. Vor să vadă golfurile ascunse. Vor să înoate în apă limpede. Vor fotografii spectaculoase. Vor o vacanță diferită. Dar, undeva pe parcurs, fără să-și dea seama, se întâmplă ceva. Nu mai vorbesc despre locuri. Încep să se cunoască între ei. Continuă conversațiile care au început la cafeaua de dimineață și se termină după miezul nopții. Vorbesc despre râs. Despre liniște. Despre faptul că, pentru prima dată după foarte mult timp, au uitat unde și-au lăsat telefonul. Și atunci îmi dau seama că n-am construit o vacanță. Am construit un context. Iar diferența dintre cele două este enormă. Vacanțele se termină. Contextul potrivit schimbă oameni. Poate de aceea cred că, în următorii ani, brandurile nu vor mai concura doar pentru atenția noastră. Vor concura pentru timpul nostru. Iar timpul este cea mai valoroasă resursă pe care o avem. Nu timpul măsurat în zile de concediu. Ci timpul în care suntem cu adevărat prezenți.
Poate că team building-urile au nevoie de un reset
Recunosc. Nu am fost niciodată un fan al team building-urilor clasice. Nu pentru că nu funcționează. Ci pentru că, de multe ori, oamenii participă la ele exact așa cum participă la o ședință.
Au un program. Au niște activități. Bifează niște exerciții. Se întorc la birou. Și, după câteva săptămâni, totul revine la fel. Pe mare lucrurile nu funcționează așa. Nu există spectator. Există doar echipaj. Nu contează cine este director și cine este junior. Nu contează cine vorbește cel mai mult în ședințe. Nu contează cine are cel mai mare birou. Contează dacă știi să asculți. Contează dacă ai încredere în omul de lângă tine. Contează dacă îți asumi responsabilitatea atunci când este nevoie. Și poate cel mai important lucru… Nu există opțiunea de a spune: „Nu este treaba mea.”
Pe un velier sau un catamaran, totul este treaba tuturor. Cred că de aceea navigația este unul dintre cele mai autentice exerciții de leadership pe care le-am trăit vreodată. Nu pentru că te învață să conduci. Ci pentru că te învață să ai grijă de echipaj.
„Marea nu știe cine este CEO-ul. Știe doar dacă echipajul funcționează.”
Marea nu iartă și nu uită. Nu te judecă pentru o decizie greșită; pur și simplu ți-o arată, fără menajamente, în momentul cel mai nepotrivit. Exact de aceea navigația este cel mai sincer test de caracter pe care îl poți da.
Poate acesta este și motivul pentru care Corporate Gatherings a apărut atât de natural în povestea YAGA. Nu pentru că ne-am propus să intrăm într-o nouă categorie de business. Ci pentru că tot mai multe companii au început să caute exact acest lucru: nu un eveniment, ci un context în care oamenii să se redescopere ca echipă și să își testeze câteva principii de bază.
Iar primul principiu pe care îl dezvoltăm pe apă nu are legătură cu condusul bărcii, ci ține de mentalitatea de sailor. Acolo nu ai control total. Poți plănui perfect o rută, dar vântul, curentul sau o schimbare bruscă de vreme decid la fel de mult ca tine. Identifici patternuri, rulezi scenarii, cauți soluții creative și respecți proceduri. Adevărata abilitate nu este să controlezi condițiile, ci să te adaptezi la ele rapid, fără ego, și să elimini cât mai multe dintre riscuri. Cred că asta învață, de fapt, oamenii când încep să navigheze singuri.
Cel mai frumos compliment pe care îl primesc nu este un review de cinci stele
Este o întrebare: „În cât timp crezi că pot învăța și eu?”
Apare aproape în fiecare serie. Și, de fiecare dată, mă face să zâmbesc. Pentru că înseamnă că experiența nu s-a terminat când am ajuns în port. Înseamnă că pentru cineva abia atunci începe. Așa s-a născut și școala de sailing. Nu dintr-un plan de extindere. Ci pentru că mi s-a cerut să fiu instructor și dintr-o curiozitate pe care am văzut-o repetându-se de zeci de ori. Oamenii nu mai voiau doar să fie pasageri. Voiau să înțeleagă. Să conducă. Să plece singuri într-o zi. Ca instructor, nu cred că există o satisfacție mai mare.
„Nu îmi doresc ca oamenii să depindă de mine. Îmi doresc să plece suficient de pregătiți încât să își trăiască propriile aventuri.”
Pentru mine, aceasta este definiția succesului. Nu să mă urmeze pe mine. Ci să aibă încredere că pot evolua și în alte versiuni, nebănuite, ale lor.
Dacă un brand primește suficient de mult de la comunitatea lui, la un moment dat trebuie să dea ceva înapoi
Cu timpul am înțeles că YAGA nu poate fi doar despre oamenii care își permit să plece într-o vacanță pe mare. Ar fi fost prea puțin. Și prea simplu.
Când o comunitate îți dă atât de mult, încredere, energie, recomandări, povești - vine un moment în care nu mai este suficient să crești. Trebuie să întorci ceva înapoi. De aceea am început să construim Asociația YAGA.
Nu ca un proiect de CSR, ci ca o continuare firească a ceea ce cred că navigația poate să facă pentru oameni. Pe apă, lucrurile nu rămân niciodată doar teoretice. Înveți repede ce înseamnă responsabilitatea, disciplina, încrederea, spiritul de echipă, leadershipul și adaptarea. Înveți să asculți, să iei decizii, să ai grijă de ceilalți și să rămâi calm când condițiile se schimbă.
Prin Asociația YAGA, ne dorim să le oferim tinerilor acces la contexte reale de învățare: programe de sailing, mentorat și experiențe de echipă care îi ajută să capete încredere, curaj și direcție.
Mi-ar plăcea ca peste zece ani cineva să spună despre YAGA nu doar că a organizat experiențe extraordinare, ci că a ajutat niște tineri să descopere ce pot deveni. Pentru mine, adevărata măsură a succesului nu va fi câte bărci am închiriat, ci câți oameni au plecat de la YAGA cu mai mult curaj decât aveau când au venit.
Ce urmează?
Mă întreabă des oamenii unde văd YAGA peste cinci sau zece ani.
Sincer? Nu mă gândesc foarte des în termenii aceștia, cel puțin nu în sensul clasic de creștere.
Nu mă interesează să construiesc cea mai mare companie de yachting. Mă interesează să construiesc una în care oamenii au încredere. Da, tehnologia va schimba industria. Da, inteligența artificială va simplifica felul în care alegem o destinație, o barcă sau un traseu. Și este normal. O folosim și noi. Pentru că tehnologia ar trebui să elimine complexitatea. Nu relațiile dintre oameni. Dar sper că, indiferent cât de mult vor evolua platformele, să rămână întotdeauna loc pentru recomandarea sinceră. Pentru conversația care începe cu:
„Dacă ai fi în locul meu, ce ai alege?”
Cred că acesta este lucrul pe care niciun algoritm nu îl va putea înlocui complet. Încrederea.
Dacă mă întrebi astăzi ce construiesc, probabil că aș putea să-ți răspund foarte simplu.
O platformă. O companie. Un marketplace. O școală. O comunitate
Toate sunt adevărate. Dar niciuna nu spune întreaga poveste. Cred că, de fapt, încerc să construiesc contexte în care oamenii încetinesc suficient de mult încât să se reconecteze și să se întoarcă diferiți în locurile din care vin.
Cu marea. Cu ceilalți. Și, uneori, cu ei înșiși.
Dacă toate acestea se întâmplă pe un yacht, minunat. Dar adevărul este că n-au avut niciodată legătură cu yachtul.
Au avut legătură cu oamenii.
„Nu mi-am dorit niciodată să construiesc cea mai mare companie de yachting. Mi-am dorit să construiesc un loc în care oamenii să simtă că aparțin.”
Poate că acesta este și cel mai important lucru pe care l-am învățat în toți anii aceștia. Brandurile nu sunt despre ceea ce spun ele despre ele însele. Sunt despre ceea ce spun oamenii după ce experiența s-a încheiat. Dacă peste ani oamenii își vor aminti YAGA pentru bărcile pe care le oferă, înseamnă că am construit o companie.
Dacă își vor aminti YAGA pentru oamenii care s-au cunoscut aici, pentru echipele care au învățat să colaboreze, pentru cei care au prins curaj să devină skipperi sau pentru tinerii care și-au descoperit abilități, curaj și direcție, atunci cred că am construit ceva mult mai valoros.
Un brand.
Și, sincer, acesta a fost obiectivul încă din prima zi.
