[Creative State] Florian Langa: Oricâte premii ia o campanie, nu salvează lumea, nu vindecă boli incurabile şi nu aduce pacea în Orientul Mijlociu

Să ne mai revenim un pic, zic, din aburii gloriei eterne. Suntem în industria de comunicare aici, nu la Hogwarts; și suntem oameni de creație, nu Harry Potter în The Goblet of Fire. Și cu și fără rafturile pline de trofee, tot avem clienți care ne dau briefuri pe bandă, accounți care ne întreabă de deadline-uri și mătuși care încă n-au înțeles din ce ne câștigăm pâinea. Dar, da, e frumos când creativitatea umană este recunoscută. Să vedem ce-om face cu aia generată de roboți.

L-am invitat pe Florian Langa, Group Creative Director MullenLowe, să se alăture scurtei noastre radiografii a vieții de agenție, așa cum se așterne ea, de luni până vineri, în 2026. Avem vești bune! Atmosfera a devenit mai prietenoasă, vedetismele și comportamentele toxice s-au cam evaporat (sau au fost reprimate), iar spiritul de colaborare a înflorit. Munca de creație, însă, a devenit ceva ce nu mai seamănă cu storytellingul; e mai obsedată de performanță ca niciodată și, acum cu super inovația momentului, mai predispusă la a fi standardizată. Dar cu toate solicitările pentru mai multă viteză, la costuri mai mici, pentru un creativ, încă e important să nu intre în faza de brain rot. Pentru că, din fericire, încă n-am luat-o pe calea AI slopului de tot.

Dacă peste 10 ne vom întâlni, toți cei de pe aici, la convenția casieriștilor, ca să vorbim despre agenții AI de la marketing care dau briefuri agenților AI de la agenție, e încă doar o teorie. Iar dacă va fi confirmată, să sperăm că și agenții AI de la agenție vor sta până la 3 dimineața să-i facă pe plac clientului. Până atunci, să vorbim despre creativitatea în 2026, cu Florian, în cele ce urmează:

Viața de agenție în 2026

Dacă încerci să te dai suficient în spate şi să priveşti obiectiv, precum priveşte David Attenborough un biom, viaţa în agenţie în 2026 nu e cu mult diferită faţă de viaţa în agenţie în 2006 (când am început). Publicitatea are aceleaşi directive: găseşte acel hook sau mesaj cheie care atrage atenţia şi determină o reacţie, câştigă pitchuri, fii eficient, fii flexibil la schimbări venite dinspre piaţă sau client şi lucrează în echipă.

Ce s-au schimbat sunt trendurile, abordările şi uneltele. Dar şi comportamentul oamenilor care lucrează în domeniu. Cel puţin cei pe care i-am cunoscut în ultimii anii sunt parcă mai maturi (chiar dacă mulţi sunt tineri), mai modeşti (deşi sunt foarte talentaţi) şi mai ancoraţi. Iar astea sunt doar câteva dintre lucrurile care îmi plac în 2026. Ce mă enervează e vechea problemă: încrederea nefondată că oricine poate face o campanie bună, căreia AI-ul i-a dat (și mai mult) nas.

Ce s-a schimbat în ultimul timp

Mediul a devenit mai prietenos. Au dispărut vedetismele, a scăzut toxicitatea şi a crescut colaborarea. În același timp, cred că publicitatea și-a pierdut rolul de storyteller şi entertainer, fiind înlocuită de social media.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

N-am făcut un sondaj ca să pot spune cu certitudine care sunt cele mai răspândite mituri, dar este evident că domeniul nu mai este la fel de atrăgător ca pe vremuri – deci nici suficiente mituri nu se mai generează.

Dacă ar fi să arunc totuşi câteva preconcepţii:

• “publicitate = producţie publicitară, poţi să-mi faci o firmă luminoasă?”
• “nu se mai fac reclame ca pe vremuri” = reclamelele alea de când nu aveam YouTube, reels, TikTok şi nu ştiam de unde erau “inspirate” glumiţele
• “de ce să mă angajez la corporaţie dacă pot să fiu influencer?”
• “de ce să-mi bat capul cu agenţii dacă pot să-mi fac eu cu AI?”

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Nu poţi să începi un headline cu o negaţie (sau aşa zic unii), aşa că voi începe aici cu mai multe negaţii. N-am o definiţie de dicţionar, doar caracteristici: mai puţin storytelling, mai multă eficienţă; mai puţină inovaţie la nivel de poveste, mai mult accent pe personaje recognoscibile.

Trebuie să capteze atenţia mai rapid şi să transmită un vibe, nu neapărat să te pună să gândeşti sau să fie memorabile. De asta se ocupă acoperirea media.

Creativitatea mi-o alimentez mergând către originaluri: cărţi, benzi desenate, filme, ştiri. Apoi mă uit cum sunt derivate în content, în trenduri şi chiar în mişcări sociale. La final, caut să includ ce-mi este util şi relevant pe nişte scheme de comunicare, devenite a doua natură prin experienţă.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Să foloseşti AI-ul mai bine decât ceilalţi, dar să nu depinzi de el. Să îţi dedici timpul doar lucrurilor care te ajută să creşti şi să te fereşti de brain rot.

Relația cu clienții: cele mai recurente provocări

Să le dovedeşti că e încă nevoie de creativitate pentru a ieşi în evidenţă şi că accesul la AI nu înseamnă nimic fără experienţă în comunicare.

Cum evaluezi că o campanie e bună

Pentru mine, o campanie bună e una care stârneşte o reacţie şi te face să crezi că brandul îşi asumă o poziţie. E amuzantă sau şocantă, obraznică sau prăjită. Important e să nu fie călduţă, middle-ground, făcută prin comitet. Şi să spună un adevăr despre brand, fără să pretindă mai mult.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Cred că orice publicitar se bucură să-şi vadă munca recunoscută, deci premiile contează. Doar că trebuie să fim realişti: lipsa unui premiu nu face o idee mai puțin valoroasă și, de multe ori, doar o idee bună nu e suficientă pentru a câștiga un premiu. Dar şi că, oricâte premii ia o campanie, nu salvează lumea, nu vindecă boli incurabile şi nu aduce pacea în Orientul Mijlociu.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Columbia – Expedition Impossible.

Îmi place, în primul rând, pentru că este o campanie de comunicare, nu o inovație de produs adusă tangențial la festivaluri de publicitate. În al doilea rând, îmi place pentru că e îndrăzneaţă – se ia la trântă cu fake news, dar cu umor, şi le mai dă şi premii celor care au interacţionat cu campania şi au încercat să demonstreze că Pământul e plat. Nu în ultimul rând, îmi place că e construită ca o provocare cu produsul în centru.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

De ce n-ar fi loc pentru fresh blood?

În primul rând, trebuie să aibă mintea deschisă să înveţe, dar şi să fie flexibili, în special cu ideile lor – într-o agenţie, ideea nu mai este a ta, devine a echipei, e clientului, a brandului şi în cele din urmă a consumatorilor. Trebuie să fii dispus să o laşi să evolueze (sau să involueze, dacă ţi se părea că a fost cea mai tare idee dată vreodată).

Cea mai importantă lecție din 2026

Doar pentru că cineva are acces la o bucătărie complet echipată, nu înseamnă că devine chef cu stele Michelin. La fel şi cu AI-ul. Majoritatea oamenilor (nu mai vorbesc de cei din MarComm) fac ciulama cu smocuri de blană şi consumă resurse aiurea.

Industria peste 10 ani?

Pffff. O să avem agenţi AI antrenaţi cu mintea noastră care o să lucreze în locul nostru şi noi o să ne relaxăm în fiecare zi în natură. Sau o să avem toţi joburi blue collar, în timp ce AI-ul de la marketing o să facă pitch cu AI-ul din agenţii şi reclamele o să fie văzute tot de nişte AI-uri din aceeaşi bulă.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Aş vrea să retrăiesc o zi de vacanţă, şi când încă trăiau persoane dragi, nu la muncă, dar fie, hai să-ţi fac pe plac.

Probabil m-aş întoarce în primii mei ani în agenţii, dar n-aş şti să zic o zi anume. În prima zi aş chiuli şi m-aş duce să-mi revăd bunica. Şi în următoarele la fel. Când aş decide să intru în joc, aş da toate ideile de Cannes premiate după acea dată, ca să văd cum reacționează CD-ul. Dar, pentru că ziua se resetează, n-aş apuca să văd ideile nici măcar prezentate la client, cu atât mai puţin executate. Apoi aş testa toate felurile în care pot să fiu concediat pe loc. Sau în care pot fi angajat în alte agenţii. Probabil aş testa şi cât de departe pot să călătoresc într-o zi, dar cu salariul de atunci abia ajungeam la Giurgiu. Printre toate astea, aş citi foarte mult şi aş încerca să dobândesc skill-uri noi. În cele din urmă aş căuta acel act altruist de evadare din Ziua Cârtiţei. Dar înainte să scap, aş juca numerele câştigătoare la loto :)