Cine controlează povestea, are puterea. Într-un interviu realizat de David Senra, Lulu Cheng Meservey, expertă în comunicare, vorbește despre cum se obține controlul asupra narațiunii. Pentru că creierul uman are mereu nevoie de o poveste și când nu o spui tu pe a ta, o vor inventa alții pentru tine.
Un important mecanism de supraviețuire
Lulu Cheng Meservey s-a născut într-un sat din China, a emigrat alături de tatăl ei astrofizician în Germania, s-a mutat și a trăit în Norvegia și Canada, pentru a se stabili până la urmă în SUA. Schimbarea constantă de peisaj cultural a forțat-o să învețe din mers cum să citească normele nescrise ale audienței.
Lulu Cheng Meservey spune că abilitatea de a decripta audiențe s-a născut din nevoia de integrare, trecând frecvent prin statutul de „copil ciudat, cu haine ciudate și accent ciudat”. Ideea validată de studii de psihologie socială: oamenii cu experiențe multiculturale dezvoltă o Inteligență Culturală (CQ) superioară, esențială în strategiile de comunicare la nivel înalt.
"Ceea ce am fost forțată să fac, și mai târziu a ajuns să îmi facă plăcere, a fost o versiune dusă la extrem de a citi sala (super duper reading the room), iar apoi să îmi dau seama cum să devin și cum să vorbesc ca o persoană pe care acea sală ar accepta-o. Ca un copil care se mută constant, fiind mereu copilul ciudat, cu un accent ciudat și haine ciudate, este un mecanism forțat, aproape un mecanism de supraviețuire", spune Lulu.
Lulu povestește cum, fiind imigrantă în Norvegia, a mers la școală de Halloween într-un costum complet de iepure, doar pentru a descoperi că nimeni altcineva nu s-a costumat, deoarece pur și simplu „nu se obișnuia” acest lucru la ei.
"Lecția de aici este că există o mulțime de lucruri care rămân nespuse. Există mult context despre care oamenii presupun, pur și simplu, că îl deții. Și dacă crezi că îl deții, dar de fapt nu e așa, acest lucru va fi expus uneori în moduri foarte dramatice", povestește Lulu.
În comunicarea de brand, eroarea de a presupune că publicul deține același context ca fondatorul (cunoscută ca The Curse of Knowledge/Blestemul cunoașterii) este cauza principală a campaniilor care eșuează.
Sindromul Nabokov
Folosind povestea scurtă Semne și Simboluri de Vladimir Nabokov, Lulu arată cum creierul uman suferă de o manie referențială. Avem nevoie să credem că faptele disparate din jurul nostru indică spre o concluzie logică. Personajul central din cartea lui Nabokov suferea de manie referențială - o afecțiune mintală fictivă, în care pacientul crede că tot ce se întâmplă în natură face referire la el. În neuroștiință și comunicare, fenomenul poartă numele de bias narativ (mintea umană umple automat golurile de informație cu presupuneri). Dacă un fondator comunică doar fapte reci, publicul va coase aceste fapte într-o poveste care s-ar putea să nu fie cea pe care fondatorul și-o dorește.
"De fapt, avem și noi o versiune de manie referențială, adică avem nevoie să credem că lucrurile din jurul nostru indică înspre ceva. Iar dacă nu ni se spune ce este acel ceva, vom încerca să umplem golul noi înșine, pentru că creierele noastre tânjesc după o poveste.
Dacă ești un fondator și oferi oamenilor o grămadă de informații, ei vor țese toate acestea într-o narațiune, indiferent dacă tu vrei asta sau nu. Acel lucru nu este în controlul tău. Lucrul care ESTE în controlul tău e dacă decizi tu care este acea poveste pe care o completezi pentru ei, oferindu-le un sentiment de satisfacție și de completare. Este responsabilitatea noastră să umplem spațiul dintre fapte, acel spațiu care le leagă într-o poveste. Pentru că, dacă îi lași pe oameni să-l umple la întâmplare, ar putea ajunge la o concluzie pe care nu o controlezi", explică Lulu.
Oamenii nu rezonează cu statistici și comunicate seci, insistă Lulu Cheng Meservey. Comunicarea comunicării se întâmplă mereu în "spațiul dintre fapte".
