[BTL Reloaded] Georgiana Celea: Provocarea recurentă este să găsim echilibrul între nevoile reale ale clienților și bugetele din ce în ce mai restrânse

Suntem la jumătatea ultimului quarter al lui 2026 și, după interminabilele discuții despre ce se întâmplă pe plan virtual, am zis că e cazul să ne transferăm atenția și către sectorul IRL. Evenimente, activări, promoții în magazine, POSM-uri, structuri inginerești pe briefuri de marketing, flyere (căci încă avem nevoie) și tot ce ține de filiala below the line a industriei de comunicare: cum a evoluat BTL-ul în ultimii ani, de la cerințe noi la servicii noi, de la metodologii clasice la unele ”hibridizate”, de la livrabile 100% umane la unele optimizate cu AI.

Georgiana Celea, Managing Partner New View, spune că BTL-ul este încă o nevoie constantă a clienților, iar că cererea nu a scăzut, doar că s-a metamorfozat într-o mașinărie mai complexă. Acum, multe dintre briefuri nu se mai limitează doar la ”nevoile din teren”, ci se ramifică și către sectorul online. Experiențele integrate, cu atât mai mult cele care pun în focus și activarea directă a consumatorilor, din offline în online, sunt tot mai cerute de clienți; iar agențiile s-au conformat și au venit cu servicii noi. Însă de partea cealaltă a briefurilor, cea în care vorbim și despre bugete, lucrurile nu sunt tocmai direct proporționale. 

Despre marile schimbări ale BTL-ului din 2026, dar și despre constanțele care țin lucrurile pe un făgaș bun, vorbim cu Georgiana, în rândurile de mai jos:

Evoluția din ultimul an: ce te bucură și ce te îngrijorează

Ultimul an a adus o creștere a cererii de servicii BTL în România, dar și în regiune, în zona celor 10 piețe din SEE (South East Europe) în care activează New View pentru atingerea obiectivelor care implică cumpărătorii/consumatorii. Anul a venit și cu particularitatea unor briefuri mai ramificate și sofisticate și cu bugete alocate mai restrictiv. Dar este bine că brandurile sunt din ce în ce mai deschise către abordări inovatoare, concepte creative, experiențe personalizate și activări care depășesc zonele clasice, consacrate, precum samplingul sau promovarea la punctul de vânzare.

Vedem un interes crescut pentru experiențe care implică direct consumatorul și care sunt amplificate în social media. O provocare o reprezintă presiunea tot mai mare asupra timpilor de creație și implementare, în paralel cu reducerea bugetelor alocate proiectelor. Așteptările cresc în materie de creativitate, timpi de implementare și rezultate, în timp ce resursele alocate sunt mai restrânse. Înțelegem că fiecare dintre aceste variabile sunt influențate de situațiile economico – sociale în schimbare, însă trebuie păstrat un realism specific fiecărui proiect.

În această provocare este implicată și componenta AI, care ne ajută să fim mai rapizi în etapele de research și brainstorming, integrează tehnologia în partea tradițională (hibrid), însă atrage și presiunea pieței, a concurenței care folosește extensiv AI-ul inclusiv în zona de creație, unde calitatea este foarte scăzută, însă timpii de generare foarte mici.

Noi suntem foarte stricți în zona de security information și suntem foarte atenți la controlul interferențelor AI în zona comunicării brandurilor. Dorim să avem o comunicare conformă cu personalitatea brandurilor, o comunicare creativă și eficientă, cu respectarea deplină a regulilor de securitate și confidențialitate a informațiilor.

Cum s-au schimbat așteptările și briefurile clienților

Briefurile sunt mai ramificate și sofisticate, bugete alocate sunt mai restrictive, iar rezultatele așteptate sunt conform istoricului fiecărui brand. 

Realitatea fiecărui brand cunoaște permanent schimbări generate de contextul economico-social local, regional și global. Aceste provocări ne sunt cunoscute și utile, și în acest fel a funcționat New View încă de la înființare, acum 20 de ani.

Mereu am urmărit să livrăm cel puțin rezultatele dorite de clienți, în timp ce resursele alocate au avut transparență totală, clienții au putut analiza deschis bugetele. Astfel, toți clienții noștri au devenit partenerii noștri în acești 20 de ani. De asemenea, acționăm în zona de eco-friendly și sutenabilitate. Avem și portofolii de structuri, POSM-uri create din materiale reciclate, structuri modulare, reutilizabile și sustenabile.

Cele mai mari provocări din 2026

Una dintre cele mai mari provocări din 2026 a fost să acționăm în proiectele, evenimentele, campaniile gestionate (ex. Caravane Naționale, Campanii Buy & Get în magazine, Untold, Nibiru, etc.) la un ritm de implementare oglindit în simbioză perfectă cu digitalul. Asta în contextul în care, în online, materialele necesare fluxului de comunicare sunt livrate permanent, cu mai multe comunicări zilnice către public.

Am reușit să ne atingem toate obiectivele prin calibrarea echipei de Client Service cu focus specific în zona de digital, dublând astfel atribuțiile specifice în zona concretă de organizare a proiectelor. Tot în acest context, în piețele în care acționăm, avem competiție care utilizează AI-ul în a dezvolta creativ comunicarea clienților lor.

În acest moment calitatea creativă a livrabilelor AI este foarte scăzută comparativ cu munca departamentelor de Client Service și Creative Design, însă apariția comunicărilor cu AI a crescut presiunea către noi pentru a livra mai multe materiale de comunicare în același interval de timp, iar în unele zone a adus presiune pentru scăderea costurilor de Client Service și Creative Design prin comparație cu ce livrează AI-ul.

Provocarea recurentă este să găsim echilibrul între nevoile reale ale clienților și bugetele din ce în ce mai restrânse. Acest echilibru a existat mereu în New View, prin transparență totală a bugetelor.

Noile nevoi ale clienților și adaptarea la ele

Integrarea componentei social media / digital în proiectele, evenimentele, campaniile gestionate.

Această integrare a adus un focus în zona Client Service și Cretive Design, astfel încât să putem gestiona proiecte tot mai complexe și integrate. În paralel, am investit timp în research în zona de digitalizare și în identificarea unor soluții prin care să aducem această componentă în proiectele noastre de zi cu zi.

Dacă în trecut, un raport BTL însemna numărul de flyere împărțite sau estimarea vizitatorilor, acum, clienții vor transparență totală și date palpabile: Cine a interacționat? Cât timp a petrecut în spațiul de activare? Cum s-a transpus interacțiunea fizică în sentiment de brand și conversie digitală?

Am creat ritmul de implementare oglindit în simbioză perfectă cu social media / digital. Clienții au nevoie de campanii care pot fi scalate rapid: lansate de la zero în 2 săptămâni sau mutate de la un format de hypermarket la un festival de vară sau un pop-up urban, fără costuri logistice uriașe.

Mai spuneam că avem apariții ale competiției care utilizează AI-ul în comunicările clienților lor. Deși calitatea livrabilelor AI este extrem de scăzută comparativ cu ce livrează departamentele de Client Service și Creative Design, au apărut discuții de scădere a costurilor pentru aceste departamente, însă au fost abandonate când s-a comparat ce livrăm noi și ce livrează competiția cu AI.

Cum comunică BTL-ul cu celelalte agenții

Cererea pentru experiențe integrate a crescut exponențial, iar colaborarea dintre agenții a devenit din ce în ce mai importantă. Clienții își doresc campanii coerente, în care toate componentele de comunicare să se completeze, indiferent că vorbim despre BTL, digital, ATL sau PR. De asemenea, sunt multe situații în care BTL-ul este în sine generator de interes, de loializare, de educare, de vânzare imediată. 

Noi comunicăm către cumpărători / consumatori la evenimente, la punctele de vânzare, în online, atât prin promovare clasică, cât și prin tipuri de promovare care în trecut nu se intersectau cu BTL-ul (ex. PR / creatorii de conținut).

Oportunități noi și schimbările care le-au făcut posibile

Una dintre cele mai interesante oportunități vine din dorința tot mai mare a brandurilor de a crea experiențe integrate, care să îmbine interacțiunea directă cu consumatorul cu zona de online. Vedem tot mai mult potențial în activările care nu se opresc la interacțiunea din magazine / de la evenimente, ci generează conținut, engagement și vizibilitate și în mediul online. 

În același timp, interesul pentru soluții creative, dar eficiente din punct de vedere al costurilor, ne provoacă să explorăm noi tehnologii și mecanici de interacțiune cu consumatorul. Pentru noi, oportunitatea este să mergem dincolo de execuția clasică de BTL și să devenim un partener care contribuie la construirea unei experiențe complete și de succes pentru brand, de la idee până la implementare.

Când agenția gestionează și creația, și implementarea, și producția: provocările

Atunci când gestionăm integral o campanie, clientul nostru beneficiază de eficiența resurselor și sinergia lor. Noi, agenția, avem control mare asupra calității, timpilor de execuție și a costurilor livrabilelor. Identificăm sinergii între diferitele componente ale proiectului, optimizăm bugetele, avem o flexibilitate mult mai mare atunci când apar schimbări sau cereri noi din partea clientului.

Bineînțeles, această abordare a venit și cu provocări. În acești 20 de ani de funcționare a New View, a trebuit să învățăm constant lucruri noi, să ne dezvoltăm expertiză în domenii care inițial nu făceau parte din aria noastră de specializare și să construim o rețea de furnizori locali și internaționali de încredere, capabili să livreze la standardele pe care ni le dorim. Practic, ne-am asumat o responsabilitate operațională mult mai mare, dar tocmai asta ne permite să eficientizăm livrabilele pentru client.

Cum arată optimizarea în sectorul BTL

Optimizarea înseamnă în primul rând să găsim soluții prin care să eficientizăm costurile, să livrăm calitatea dorită, într-un timp mai scurt, fără a face compromisuri la nivel de creativitate sau calitate. AI-ul ne ajută să fim mai rapizi în etapele de research și brainstorming. Mai este și implicarea AI cu integrarea tehnologiei în partea tradițională (hibrid). Contează tot mai mult analiza datelor și utilizarea AI-ului pentru dezvoltarea unor experiențe interactive în magazine sau la festivaluri. 

Cum influențează AI-ul oferta 

AI-ul ajută semnificativ în etapele de explorare și pregătire a ofertelor, însă rezultatul depinde de modul în care este folosit. Nu înlocuiește experiența și munca echipelor agenției, înțelegerea obiectivelor clientului sau fezabilitatea operațională. Creativitatea, costurile și implementarea reală necesită în continuare expertiză din partea unei persoane.

Cum au evoluat echipele agențiilor BTL în ultimii ani: roluri și competențe noi

Echipa noastră a devenit mult mai empatică în ultimii ani. Versatilă și flexibilă a fost dintotdeauna, însă și-a crescut nivelul de empatie. Standardele industriei, standardele de performanță s-au modificat, au evoluat. În plus, au devenit tot mai importante competențele de digital, content creation.

Cred că cele mai importante competențe sunt capacitatea de a înțelege și a folosi noile tehnologii, adaptabilitatea și viteza de reacție. 

Ce skilluri noi căutați la specialiștii în BTL

Dincolo de experiență și competențele tehnice, căutăm tot mai mult oameni curioși, adaptabili și deschiși să învețe lucruri noi. Contează din ce în ce mai mult familiaritatea cu zona de digital, social media și AI, dar și capacitatea de a înțelege un proiect în ansamblu, nu doar din perspectiva propriului rol. La echipele existente am ajuns să apreciez și mai mult proactivitatea, autonomia și capacitatea de a găși soluții, mai ales în situațiile în care lucrurile nu merg conform planului. 

În BTL, provocările apar aproape zilnic, iar oamenii care își asumă responsabilitatea, gândesc cu un pas înainte și nu așteaptă mereu să li se spună ce au de făcut sunt extrem de valoroși.

Pentru mine, la fel de importante rămân atitudinea și spiritul de echipă. Skillurile se pot învăța, dar implicarea, dorința de a face lucrurile bine și capacitatea de a rămâne calm atunci când totul pare urgent fac cu adevărat diferența.

Cum va evolua piața BTL în următorii 5 ani

În următorii 5 ani, piața BTL va evolua spre servicii tot mai integrate, experiențe de brand personalizate și o conectare mai puternică între activarea fizică și mediul digital. Agențiile care vor face diferența vor fi cele care reușesc să combine creativitatea cu tehnologia, dar și cu o foarte bună capacitate de implementare. Pentru că, indiferent cât de mult se va digitaliza industria, cred că oamenii vor continua să își dorească experiențe reale, iar BTL-ul va avea în continuare un rol important în crearea lor.