[BTL Reloaded] Raluca Ioniță: Tot mai multe briefuri vin cu randări făcute cu inteligență artificială. Prima noastră treabă e să aducem imaginea cu picioarele pe pământ, cu desen tehnic, cost și timing

AI-ul are talentul ăsta de a spune da la orice îi cerem. Și nu doar că spune da, dar mai și împachetează promisiunea într-un fel atât de credibil încât poate influența briefuri. Dacă pe masa agențiilor de creație au ajuns cerințe de tipul ”TVC gata de scos pe post în 3 zile”, nici agențiile de BTL n-au fost sărite de la porție. Ele, în schimb, au primit briefuri de evenimente care au venit cu randările gata făcute. Structuri gândite și desenate de AI care, oricât de complete și frumoase păreau, erau atât de greșite, încât ori nu încăpeau în locație, ori nu se încadrau în buget și timp, ori pur și simplu nu erau sigure. Raluca Ioniță, Co-Founder și Managing Partner HexagonX, face un rezumat foarte bun al situației:

"Inteligența artificială e un instrument bun de organizare și de vizualizare, dar nu e inginer, nu e producător și nu e un om pe scară".

Ei, și cu optimizări cu adevărat utile, și cu optimizări care mai degrabă generează mai multă muncă, BTL-ul merge înainte și se adaptează la noile cerințe. Vestea bună e că ele încă vin și vin în număr tot mai mare. Raluca spune că a observat o creștere la capitolul recurență. Clienții aleg să construiască tradiții, așa că multe dintre proiectele agenției se repetă an de an. Ce s-a schimbat, și e foarte evident, în ultimul timp? Nu mai e loc pentru intermediari, pentru agențiile de tip middle man cu o singură specializare. Clienții nu mai vor să aibă conceptul într-o parte, desenul tehnic în alta și implementarea mai vedem. În 2026, avantajul îl au agențiile integrate.

Mai multe despre evoluția BTL-ului și viitorul lui, într-o industrie mereu în schimbare, ne spune Raluca, în cele ce urmează:

Evoluția din ultimul an: ce te bucură și ce te îngrijorează

A crescut și a crescut în direcția noastră: brandurile nu mai cumpără un eveniment, cumpără programe care se repetă, caravane, platforme anuale, prezență la festivaluri. Mă bucură că aproape toți clienții cu care am lucrat o dată revin cu ediția următoare.

Observ o tendință care poate pune în pericol fluxurile de lucru din industria BTL: briefurile vin mai târziu, iar montajele se fac în ferestre de câteva ore. Noi am construit o agenție care livrează în condițiile astea, dar mă îngrijorează ce înseamnă acest ritm pentru industrie.

Cum s-au schimbat așteptările și briefurile clienților

Au devenit tot mai complexe, iar ritmul de iterare și feedback pune o presiune tot mai mare pe capacitatea producției de a ține pasul. Tot mai multe briefuri vin cu randări făcute cu inteligență artificială, prin care clientul încearcă să ne arate cum vede el evenimentul. Arată spectaculos, dar de multe ori nu se potrivesc cu realitatea din teren: structuri care nu țin greutatea, amenajări care nu încap în locație, instalații pentru care nu există buget sau timp de montaj.

Prima noastră treabă e să aducem imaginea cu picioarele pe pământ, cu desen tehnic, cost și timing. Iar când vine vorba de rezultate, clienții preferă cifrele în locul adjectivelor. E terenul nostru.

Cele mai mari provocări din 2026

Suprapunerile: evenimente mari în aceeași zi, în orașe diferite, cu modificări venite cu o seară înainte. Am răspuns prin organizare, nu prin eroism: planificare de capacitate pe săptămâni, un nucleu permanent și echipe flexibile în perioadele de vârf, buget de ore estimat și inclus în ofertă, pontaj pe proiect, închidere financiară și administrativă la cinci zile după livrare. Pentru a ține costurile sub control, folosim kituri proprii, refolosite de la o ediție la alta.

Noile nevoi ale clienților și adaptarea la ele

Clienții așteaptă ca agenția să producă end to end tot ce ține de o activare sau de un eveniment: idee, design, producție, tehnic, logistică, implementare și conținut. Vor un singur partener care răspunde de tot. Exact așa ne-am construit: creație în casă, atelier și depozit proprii, echipă tehnică și de implementare proprie, foto și video pe eveniment. Gestionăm programele clienților pe tot parcursul anului, cu inventar, expedieri și print lunar, și am adăugat instalații interactive, cabine foto cu inteligență artificială și roboți.

Cum comunică BTL-ul cu celelalte agenții

Mixăm două roluri și ne simțim bine în amândouă. Cu agențiile de PR și de creație lucrăm ca partener de producție, de multe ori white label: noi punem scena, ei iau reflectoarele. În același timp, avem clienți direcți, branduri mari, care lucrează cu noi cap-coadă, de la concept la implementare, an de an.

Cererea pentru experiențe integrate a crescut în ambele direcții, pentru că nimeni nu mai vrea trei furnizori. Clienții vor unul singur, care răspunde de tot ce se vede și nu se vede la fața locului și care vine cu randare, desen tehnic, timing și buget într-un singur document.

Oportunități noi și schimbările care le-au făcut posibile

Festivalurile, care au devenit cea mai mare scenă pentru branduri și cer echipe care montează în ore, nu în zile. Categoriile reglementate, unde câștigă cine știe să treacă un concept prin aprobări și să livreze fără surprize. Programele naționale, unde logistica contează cât ideea. Și piața regională, unde producția proprie ne oferă un avantaj real de cost și de timp.

Când agenția gestionează și creația, și implementarea, și producția: provocările

Desenăm ce construim și construim ce desenăm: ce aprobă clientul în 3D se execută unu la unu, iar o schimbare din ultima zi se decide și se execută în aceeași clădire. Provocarea e că o structură completă e mare și trebuie ținută ocupată și în lunile goale, iar oamenii buni ajung să facă de toate. Am rezolvat asta separând clar cine vinde, cine planifică și cine livrează și măsurând timpul de lucru al fiecăruia pe proiect.

Cum arată optimizarea în sectorul BTL

Inteligența artificială ne ajută acolo unde munca ține de organizare: paginarea prezentărilor și a ofertelor, structurarea documentelor, drafturi de text, analiza bugetelor și a fișelor de închidere, ordine în planificare. Timpul necesar pentru ofertare și pregătirea documentelor s-a scurtat vizibil.

Ce a rămas neschimbat e tot ce ține de concept și de teren: ideea o gândesc oamenii noștri, structura o proiectează un om care răspunde de ea, montajul se face cu mâinile. Mai puține ore la calculator, nu mai puțini oameni pe teren.

Cum influențează AI-ul oferta 

Ajută la formă, nu la fond. Pe concept, ce propune inteligența artificială nu prea funcționează în teren: randări spectaculoase cu structuri care nu țin greutatea, instalații pentru care nu există buget sau timp de montaj, spații care nu respectă nicio regulă de siguranță.

Vedem asta tot mai des și în briefurile care ajung la noi: imagini generate prin care clientul încearcă să ne arate cum vede el evenimentul, dar care nu stau în picioare. Primim imaginea însoțită de „vrem exact așa”, iar prima noastră treabă e să o aducem cu picioarele pe pământ: ce se poate construi, cât costă și în cât timp. Inteligența artificială e un instrument bun de organizare și de vizualizare. Nu e inginer, nu e producător și nu e un om pe scară.

Cum au evoluat echipele agențiilor BTL în ultimii ani: roluri și competențe noi

Echipa noastră s-a dublat în doi ani și s-a diversificat. Avem designeri 3D și designeri de motion. Realizăm și proiectul tehnic. Avem specialiști tehnici care, în funcție de proiect, supervizează tot ce ține de experiență, lumini, sunet și video, pentru ca spațiul să transmită ceea ce ne-am propus. Avem oameni de controlling și achiziții care urmăresc costul fiecărui proiect, manageri de proiect care răspund de marjă și specialiști de implementare care știu electricitate și structuri. Cel mai valoros a devenit omul care înțelege o idee în metri, kilograme, ore și bani.

Ce skilluri noi căutați la specialiștii în BTL

Alfabetizare tehnică și gust în aceeași persoană, disciplină pe buget și pe timp și calm, pentru că la montaj calmul e o competență. La oamenii noștri apreciez lucrurile simple și rare: vin, stau până la capăt, spun din timp dacă nu se poate și închid proiectul cu toate actele. Asta măsurăm și asta răsplătim.

Cum va evolua piața BTL în următorii 5 ani

Piața se polarizează: rămân agențiile integrate, cu producție și logistică proprii, care pot pune cifre pe rezultat, și echipele de creație care vor avea nevoie de ele. Intermediarul dispare. Experiența va fi judecată după conținutul și datele pe care le lasă în urmă, refolosirea devine normă, iar inteligența artificială va mări distanța dintre ce se imaginează și ce se poate construi. Cine știe să închidă distanța asta câștigă. Noi am investit exact aici.