Interviu cu Marius Luican, General Manager al Reveal Marketing Research
IQads: Pentru inceput, ce este BrandRate?
Marius Luican: BrandRate este un produs al Reveal Marketing Research, fiind gandit ca un instrument de monitorizare si evaluare a perceptiei romanilor in ceea ce priveste principalele branduri din Romania si considerand 12 domenii de interes: Bancar, Auto, Bere, Electronice, Cosmetice, Telecomunicatii, Bauturi alcoolice (exclusiv Bere), Produse alimentare, Produse chimice pentru gospodarie, Centre comerciale, Companii energetice (gaz, electricitate, petrol), Bauturi racoritoare si apa minerala. BrandRate functioneaza ca un barometru al brandurilor, ierarhizand periodic si continuu marcile dintr-o anumita piata vizata, raportandu-se direct la raspunsul spontan oferit de respondenti.
Prin insusi instrumentul de colectare al datelor utilizat, BrandRate vizeaza perceptia romanilor in ceea ce priveste cantitatea si calitatea de informatie vehiculata in raport cu marcile din domeniu, perceptia asupra calitatii si asupra raportului calitate/pret pentru marcile mentionate, nivelul de satisfactie rezultat din utilizarea acestora si posibilitatea recomandarii spre consum si utilizare a marcilor.
Daca luam in considerare toate astea, BrandRate se adreseaza in primul rand directorilor de marketing si de comunicare, direct interesati de gradul de penetrare al mesajului transmis la nivelul populatiei si asupra perceptiei romanilor asupra marcii si performantelor acestora. In plus, BrandRate vizeaza si evalueaza atat efectele comunicarii prin caile media, dar si zona de comunicare virala.
IQads: Care sunt avantajele BrandRate? Care este utilitatea BrandRate pentru companiile din Romania?
Marius Luican: BrandRate, datorita frecventei de realizare a studiului pentru fiecare domeniu, o data la 3 luni, ofera in primul rand posibilitatea controlului asupra evolutiei imaginii unui brand de interes. Companiile pot avea, prin intermediul acestui barometru, informatii de actualitate in ceea ce priveste modul in care este perceputa performanta unei anumite marci si impactul pe care il au anumite evenimente asupra perceptiei romanilor la nivelul domeniului. De asemenea, BrandRate ofera posibilitatea evaluarii periodice a impactului masurilor de comunicare si marketing, atat proprii, cat si ale principalilor concurenti, la nivelul populatiei totale precum si pe targetul stabilit de catre fiecare client.
IQads: Ati observat anumite caracteristici ale domeniilor?
Marius Luican: In primul rand, fiecare dintre piete are un comportament diferit. Evident, sunt multe lucruri pe care le-am observat pana in acest moment, insa nu imi propun sa fac o analiza detaliata a fiecarei piete in aceasta discutie. Totusi, daca ar fi sa amintim cateva lucruri care mi-au ramas in minte ca fiind specific pentru fiecare domeniu, m-as referi in primul rand la piata Bancara care vizeaza cu precadere perceptia romanilor fata de serviciile si produsele specific bancare. Astfel, se observa diferente relative scazute, principala diferentiere realizandu-se la nivelul increderii si calitatii percepute de catre respondenti.
Pentru piata auto, lucruile stau un pic diferit, ea fiind impartita spontan in 3 clase distincte: brandurile germane care ocupa primele pozitii ale clasamentelor, marcile frantuzesti care se claseaza in partea de jos a ierarhiei; nivelul intermediar fiind alocat unei game variate de branduri auto.
Alta piata care-mi vine in minte este aceea a berii. Producatorii de bere au realizat, prin pozitionarea brandurilor lor, acoperirea tuturor tipurilor de nevoi si a hartilor perceptuale asociate acestora. Astfel, tipul de segmentare abordat de producatorii de bere face extrem de dificila aparitia unor noi branduri care sa poata ocupa spatii noi in perceptia romanilor.
Daca ne referim insa la centrele comerciale, exista o dominatie clara a Carrefour, urmat de Cora, principali jucatori in perceptia romanilor. Un aspect absolut de remarcat este acela care vizeaza tendinta respondentilor de a valoriza centrele comerciale din imediata proximitate.
In piata cosmeticelor, diferentierea se face mai ales dupa sexul respondentilor, dar si dupa nivelul educational. Pe de alta parte pe piata telecomunicatiilor, segmentarea se face mai ales in raport cu varsta respontilor, observandu-se tendinta tinerilor cu varste de pana la 25 de ani spre conturarea unei perceptii positive asociate brandului Cosmote, fiind apreciat in mod deosebit din prisma raportului calitate/pret, Vodafone pastrand insa calitatea de lider pe majoritatea dintre indicatori, asa cum probabil era de asteptat.
Pe piata electronicelor, spre deosebire de majoritatea tuturor celorlalte piete, se observa o rata neta a comunicarii predominant pozitiva.
Piata bauturilor alcoolice, ne duce ca si domeniul auto, in zona unei perceptii care functioneaza pe 3 nivele. In primul rand, in raport cu vinurile, romanii iau in considerare brandurile nationale. In ceea ce priveste bauturile distilate totusi, predomina marcile international, whisky-ul ocupand chiar o zona exclusivista in acest sens, spre deosebire de vodtka unde brandurile internationale se claseaza pe pozitii superioare fata de cele romanesti.
Ultimul domeniu pe care l-am analizat pana in acest moment este piata produselor alimentare. Fiind un domeniu foarte vast, ma voi referi mai ales la marcile de mezeluri care pe de o parte au o rata a vizibilitatii mai mare decat restul produselor mentionate si se caracterizeaza printr-o omogenitate mai mare la nivelul perceptiei romanilor. Acest fenomen se intampla in cazul brandurilor din varful clasamentului.
Rezultatele studiilor realizate de compania de cercetare Reveal Marketing Research sunt publicate si analizate in fiecare marti, in exclusivitate, in Business Standard si Money Express , iar concluziile studiului sunt discutate saptamanal, in fiecare zi de luni, incepand cu ora 19:15, in emisiunea Market Briefing, la The Money Channel.
IQads: Care este metodologia utilizata?
Marius Luican: BrandRate este realizat cu ajutorul metodologiei CATI - inteviuri telefonice asistate de calculator, facilitand operativitatea procesului de colectare al datelor. In plus, acest tip de metodologie determina un nivel ridicat al controlului la nivelul tuturor fazelor asociate procesului.
Pentru realizarea fazei de colectare a datelor, Reveal Marketing Research utilizeaza principalele retele de telefonie, fixa si mobila, numerele de telefon fiind debitate in mod aleator, iar structura esantionului fiind predefinita ca regula care asigura respectarea cotelor de reprezentativitate la nivel national, pentru populatia urbana.
BrandRate ia in considerare un esantion de 1000 de respondenti, constituindu-se ca esantion reprezentativ la nivel national, pentru populatia urbana. La sfarsitul fiecarui an, fiecare domeniu beneficiaza de un esantion minim care totalizeaza 4000 de respondenti.
Reveal Marketing Research, prin intermediul BrandRate, ofera clientilor, posibilitatea customizarii frecventei de realizare a studiului pentru domeniul de interes, pornind de la un studiu la 3 luni, pana la realizarea BrandRate lunar.
Instrumentul utilizat de BrandRate vizeaza exclusiv spontaneitatea raspunsurilor respondentilor, nu exista raspunsuri asistate.
IQads: Si cati oameni participa efectiv la realizarea acestui studiu?
Marius Luican: Pornind de la colectarea datelor, Reveal Marketing Research se foloseste de Call-Centerul propriu care asigura in totalitate aceasta prima faza. Per total, acest studiu beneficiaza de o echipa formata din aproximativ 45 de persoane, ceea ce acopera realizarea fiecarei faze de cercetare: colectare a datelor, prelucrare, analiza si raportare.
IQads: Ati mentionat anterior faptul ca ca numerele de telefon sunt debitate aleator. Considerand ca este un studiu reprezentativ la nivel national, care este rata de raspuns?
Marius Luican: Poate in mod suprinzator, in faza de colectare a datelor, rata de raspuns nu reprezinta un impediment, oamenii aratandu-se disponibili spre participarea la studii realizate telefonic, lipsa unui contact vizual direct (face-to-face in casa individului, etc.), facilitand o receptivitate mai mare a respondentilor. Practic, rata medie de raspuns ajunge pana la 1/3.
IQads: Care este rata de eroare la nivelul studiului?
Marius Luican: Esantionul fiind de 1000 de respondenti studiul considera o eroare de 3%.
IQads: Care sunt indicatorii pe care ii furnizeaza BrandRate?
Marius Luican: BrandRate monitorizeaza un numar de 10 elemente de interes dupa o structura predefinita care porneste de la simplu la complex. Practic, BrandRate calculeaza in primul rand o serie indicatori directi, pe care ii voi enumera in continuare pentru o mai buna intelegere a fiecaruia intre ei. Astfel, CommunicationRate - evalueaza calitatea si cantitatea informatiei vehiculate si percepute la nivelul populatiei prin cuantificarea diferentiatelor intre polaritatea pozitiva si negativa a totalitatii raspunsurilor; QualityRate evalueaza gradul in care brandurile asociate domeniului de interes raspund nevoilor si asteptarilor populatiei.; ProportionRate evalueaza gradul de acceptabilitate al pretului raportat la produs si la potentialul de cumparare al populatiei; SatisfactionRate evalueaza gradul in care populatia este multumita de un serviciile sau produsele asociate unui anumit brand, considerand experienta directa de utilizare a acestora"; RecommendationRate - evalueaza gradul de incredere al populatiei in raport cu bradurile considerate, consitituit ca stimul determinant comportamentului de recomandare.
Pentru fiecare dintre acesti cinci indicatori se iau in considerare 2 intrebari care vizeaza polaritatea pozitiva sau negativa a perceptiei asupra brandurilor.
Pe de alta parte, BrandRate calculeaza 3 indici complecsi care vizeaza evaluarea marcilor mai degraba dintr-o perspectiva globala: VisibilityRate comprima totalitatea informatiilor, atat negative cat si pozitive percepute la nivel national; GeneralRate - reprezinta valoarea medie a valorilor inregistrate pentru 4 indici BrandRate: QualityRate, ProportionRate, RecommandationRate, SatisfactionRate; UsageRate: se constituie ca indice statistic derivat si masoara relatia dintre indicele de satisfactie, raportat la experienta de utilizare a produselor si serviciilor brandului.
In scopul diferentierii gradului de vizibilitate la nivel global, BrandRate calculeaza RelativeRate, indicator care se constituie ca o scala de evaluare obiectiva a optimumului perceptual la nivelul pietei, precum si a extremelor positive si negative.
Mai mult, BrandRate prin intermediul BrandDecompositeRate ofera informatii obiective asupra celor mai eficienti stimuli la care populatia reactioneaza in raport cu un anumit domeniu: fie stimuli emotionali, rationali sau sociali. Pentru calculul acestui indicator se utilizeaza Regresia Multiliniara Multipla.
IQads: Per total, care sunt costurile asociate unui astfel de produs?
Marius Luican: Exista doua dimensiuni ale costurilor pe care Reveal Marketing Research le ia in considerare. Pe de o parte, costurile de colectare a datelor si cele de analiza la nivelul domeniului suprapunandu-se pentru toti clientii. Pe de alta parte, exista o parte de analiza customizata care se realizeaza in functie de interesele clientului.
Este destul de greu de raspuns la aceasta intrebare. Depinde foarte mult de cerintele fiecarui client si de numarul de valuri realizat pentru fiecare domeniu. Daca luam in considerare un abonament anual standard, cu 4 valuri, totalizand 4000 de respondent si 9 tipuri de analiza (4 analize la nivelul domeniului, 3 analize comparative inter-valuri, 1 analiza comparativa globala, 1 analiza customizata pe targetul vizat), costurile se reduc la pretul unui focus-group pe luna.
IQads: Daca va raportati raspunsul la costul unui Focus Group inseamna ca se poate aloca si o dimensiune calitativa BrandRate?
Marius Luican: Nu. Reveal Marketing Research este o agentie de cercetare de piata full service care realizeaza pentru client nationali si internationali toate tipurile de studii de piata. BrandRate este, asa cum spuneam, un produs al nostru care are exclusive o dimensiune cantitativa.
Comentarii
"o poza, o propozitie, ceva"??? de unde ati aterizat, baieti?