"O agentie medie care gindeste mare"

Odyssey a aparut pe piata romaneasca in ianuarie 2004. Valentin Suciu, directorul de creatie al agentiei, povesteste pentru IQads cum au decurs primii doi ani de la lansare, ce inseamna primele Effie-uri pentru Odyssey si in ce consta "alternativa creativa romaneasca" a departamentului pe care il conduce.

IQads: Cum vezi inceputul lui 2006 pentru publicitatea din Romania?
Valentin Suciu: Nu o sa-mi permit sa vorbesc pentru toata breasla publicitara din Romania. Pana la urma ce se vede la suprafata sau in declaratiile din presa nu reflecta realitatea, buna sau rea, a agentiilor. Prefer sa vorbesc despre noi. A fost un inceput de an bun si intens. Cu pitch-uri (unele castigate, cum ar fi Primola, Ulpio si HAT Romania, altele nu), cu un training tinut de Merry Baskin, Janet Grimes si Patrick Collister, foarte interesant si inspirant pentru client service si creatie urmat de o redefinire a sistemului de lucru din agentie, cu clarificari ale relatiilor pe care le avem cu clientii nostri, cu o confirmare a muncii noastre de anul trecut care a fost recompensata cu trei premii Effie.

IQads: Care ar fi celelalte lucruri bune care se contureaza in breasla autohtona?
Valentin Suciu: Tot vad ca industria isi concentreaza atentia asupra strategiei si noului redescoperit, planningul. Ceea ce-i bine, cu toate ca nu este inca decat un fenomen de suprafata, nesustinut in prezent de un know-how adevarat. Ar fi bine ca sa existe si un curent indreptat spre zona creatiei (altul decat razboiul premiilor la Ad'Or sau alte festivaluri) care creasca calitatea gandirii creative si a executiilor, care sa fie fundamentat intr-o modalitate de lucru asemanatoare cu deschiderea multiculturala si multi-ideatica practicata in capitalele advertisingului din toata lumea. Un curent care sa schimbe de exemplu perceptia agentiilor si in primul rand a clientilor asupra calitatii executiei si a timpilor de executie. Timpul si banii care sunt pierduti pentru a obtine o executie de calitate sunt recuperati cu varf si indesat prin calitatea raspunsului pe care il primesti dupa aceea din piata.

IQads: Care ar fi punctele slabe?
Valentin Suciu: Unul din motivele pentru care brandurile in Romania nu reusesc sa-si consolideze pozitia pe piata este ca se multumesc sa dea putin si se asteapta sa primesca mult. Vor sa dea putin timp, putini bani, nu vor sa mearga decat pe carari sigure si usoare, nu vor castige admiratia si respectul consumatorilor, ci doar buzunarul lor. Si se asteapta ca politica asta sa merga pe termen lung si vanzarile sa fie pe o curba ascendenta. Si cand vad ca nu mai merge, schimba agentia si o iau de la capat, fara sa isi modifice perceptia asupra rolului pe care-l joaca comunicarea in economia brandului. Chiar si niste branduri enorme si foarte greu de intors precum Coca-Cola si P&G au inteles ca lucrurile s-au schimbat si au inceput sa faca schimbari radicale in modul in care comunica. Sper ca in 2006 sa vedem mai multe exemple de clienti si agentii care isi seteaza obiective pe termen mediu si lung si care isi dau silinta nu numai sa castige clienti, dar sa ii si loializeze.

IQads: Trei Effie-uri anul acesta pentru Odyssey.
Valentin Suciu: Pentru agentie, Effie a fost primul festival romanesc la care am participat. Am luat 3 premii din 4 inscrieri, deci am fost destul de eficienti si la inscrierea lucrarilor. Ne bucuram foarte mult pentru clientii nostri, care au vandut bine si care si-au vazut rasplatita increderea pe care ne-au dat-o anul trecut.

IQads: Cit de bine redau festivalurile competitia dintre agentiile romanesti?
Valentin Suciu: Effie este o batalie pragmatica intre branduri si produse, nu neaparat intre agentii. Iar festivalul romanesc de creatie a ajuns aproape irelevant. Pentru ca incurajeaza un principiu irelevant. Nu poti merge la nesfarsit cu orgolii creative nesustinute de idei proaspete sau cu calcule de festival nesustinute de realitatea brandurilor pe care lucrezi si sa pretinzi ca iti faci bine tie, industriei si clientilor.

Cred ca adevaratul criteriu de diferentiere este cine reuseste cu adevarat sa castige inima consumatorilor pe loc si pe termen lung, nu cine reuseste sa isi faca calculele corecte de festival. Batalia adevarata este pentru inima consumatorilor, nu pentru inima juriului de la Ad'Or.

Noua ne-ar trebui putin mai mult bun simt si umilinta, sa ne punem cu burta pe inteles trendurile lumii in care suntem si Ad'Or-ul duce lucrurile exact in directie contrara: retete, orgolii, scopul scuza mijloacele si asa mai departe.

Cand o sa treaca si mania asta a scurtaturilor spre premii de creatie si o sa vad primul mare premiu obtinut pe un client mare, cu o campanie pe care o cunoaste si o pretuieste tot romanul, atunci cred ca festivalul isi va recapata credibilitatea si va reda in mod realist ierarhia creativa a agentiilor.

IQads: Ati realizat campania la ABN Amro Bank, premiata cu bronz la Effie. Cit de incomod este pentru un publicitar roman domeniul bancar, avind in vedere contextul Romaniei si falimentele succesive ale bancilor in tranzitie?
Valentin Suciu: Nu este incomod deloc. Romania a depasit faza falimentelor. La fel si clientii bancilor. Ce lipseste in comunicarea bancara nu este increderea romanilor in sistemul bancar, ci insight-urile adevarate bazate pe nevoi adevarate, precum si adresarea potrivita.

IQads: Pe ce carti ati mizat pentru a recistiga increderea romanilor in banca?
Valentin Suciu: A trebuit sa o castigam, nu sa o recastigam. ABN nu a intrat de mult in retail banking si campania pentru credit de uz personal cu care am castigat Effie a fost prima lor comunicare TV. Ne-a fost foarte de mare folos sa mergem in focus grupuri, sa vedem si sa auzim cum gandesc si care sunt nevoile reale ale consumatorilor. Am aflat asa, de exemplu, ca oamenii au nevoie sa vada sediul bancii ca sa fie convinsi de profesionalismul bancii. Cum ABN AMRO nu are filiale la fiecare colt de strada, a venit de la noi hotararea de a incheiea spoturile cu o mini-prezentare a bancii si a reprezentantului bancii, chiar daca asta ne rapea secunde pretioase din povestea spotului. Trebuie sa tii cont de ce gandesc oamenii si de ceea ce simt. La capitolul insight, am constuit pe sentimentul de inferioritate pe care-l traiesti atunci cand nu ai bani si cei din jur au (vorba rabinului, altfel vorbeste omul cu un ban in buzunar) sentiment de care poti scapa imprumutand usor si rapid o mare suma de la ABN AMRO.

IQads: Ai lucrat la reclamele pentru prezervativele Love plus, prezentind perspectiva fetelor dupa sex. Cum te-ai familiarizat in psihologia feminina?
Valentin Suciu: Insight-ul a venit de la o colega, Ina. Dar orice baiat dispus sa-si asculte partenera lui poate realiza usor angoasele si intrebarile care apar frecvent in capul fetelor dupa sex. Si mai exista si "Sex and the City".

IQads: Cit de inradacinate sint tabuurile in societatea romaneasca?
Valentin Suciu: Wikipedia spune ca tabuul este o puternica interdictie sociala legata de orice arie de interes uman sau obicei social care este declarat sacru si interzis. Nu cred ca vorbim de tabuuri in societatea romaneasca ci de inertie, lene de a gandi si inadaptare. Unii oameni nu vor sa gandeasca din nou lucrurile, prefera sa le lase asa cum le au deja aranjate in capul lor. Si nu constientizeaza ca ceea ce pentru o generatie este subiect tabu poate fi pentru alta principalul subiect de conversatie. Am facut de curand un spot TV pentru biscuitii Ulpio in care s-au auzit in industrie voci indignate de linsul unui biscuite. In egala masura, mancand intr-un restaurant in care se dadea reclama, oamenii au inceput sa rada pe la mese si sa o comenteze pozitiv. Eu tind sa respect mai mult parerea spontana a consumatorilor decat falsele pudibonderii. Pana la urma, consumatorii sunt cel mai bun critic.

IQads: Pot reprezenta o bariera pentru creativitatea publicitara?
Valentin Suciu: Daca vorbim de bariere, lipsa de educatie si de exigenta vizuala cred ca este principala bariera, nu tabuurile. Agentiile exploreaza prea putin si prea putin consistent, si asta duce la o plafonare si o repetare a ideilor si a executiilor. In consecinta gusturile consumatorilor evolueaza lent.

IQads: Ai si regizat spotul la Love Plus. Ce avantaje aduce unui director de creatie puterea de a-si regiza reclamele?
Valentin Suciu: La prima vedere, sunt multe avantaje. Controlul total asupra executiei, viziunea ta de la cap la coada, tu centrezi, tu marchezi, nu iti asumi riscul cand ai un buget mic de a lasa spotul pe mana unui regizor neexperimentat, iti spune lumea "dom' regizor" si te simti artist, te joci intr-un domeniu nou. Si mai ai si toate justificarile din lume sa fii regizor, pana la urma ai fost la filmarea a sute de spoturi si stii cum se face, nu? Dar totusi cred ca sunt doua gandiri diferite care cer competente diferite. Sa pui un director de creatie sa regizeze un spot este ca si cum i-ai cere unui croitor sa iti faca un costum de design. Va iesi poate o copie reusita a altor costume, dar niciodata o capodopera, o executie noua, sensibila, cu detalii perfecte. Inainte sa intru in publicitate am facut film documentar si asta m-a ajutat sa inteleg exigenta si pasiunea pe care trebuie sa o pui in spatele acestei meserii, de regizor, pentru ca lucrurile sa iti iasa bine. Un director de creatie, chiar daca ar avea sensibilitate vizuala si o buna intelegere a lucrului cu actorii, nu ar avea niciodata timpul de a sta pe un script sau pe o executie astfel incat sa ajunga la mari performante. Eu am decis anul trecut ca, desi am acumulat pana acum un portfoliu de regizor de vreo 15 spoturi, unele din ele premiate, sa pariez pe tineri regizori si sa ii ajut sa creasca. Explorarile mele regizorale o sa le fac pe banii mei.

IQads: La debutul Odyssey pe piata romaneasca vorbeati de dorinta de a crea emotie. Ce sanse are aceasta miza, in contextul in care majoritatea reclamelor romanesti recurg la umor?
Valentin Suciu: Rasul este un raspuns emotional. Cand vorbeam de emotie, vorbeam de demersul nostru de a incerca in mod constant sa conectam brandurile cu consumatorii pe un palier emotional. Umorul este unul din instrumentele principale pe care le ai la dispozitie. Dar ce conteaza in primul rand e sa ii atingi pe oameni si sa le trezesti o emotie pozitiva fata de brand, indiferent de instrumentul pe care-l folosesti.

IQads: Ce inseamna "alternativa creativa romaneasca", asa cum era definita Odyssey la lansare?
Valentin Suciu: Inseamna o agentie medie care gandeste mare. Sapam suficient de mult pentru a fi relevanti si provocatori pentru consumatorul roman, dar benchmark-ul nostru executional este unul international. Suntem suficient de puternici cat sa ducem clienti mari, suficient de curajosi cat sa vrem sa stabilim parteneriate cu clientii nostri, nu sa ne multumim cu o relatie de subordonare, suficient de experimentati cat sa ne putem descurca in toate categoriile si avem energia de a invata mereu lucruri noi, pentru ca numai asa poti sa fii mai bun.
Si mai inseamna lipsa de complacere. Noi nu avem clienti luati prin retea la care sa trimitem in fiecare luna factura indiferent de calitatea muncii pe care o facem. Trebuie sa demonstram de fiecare data, pe fiecare proiect.