Digital Buzz cu Dragos Novac (Managing Director, Metropotam Group)
IQads: Ce fel de campanii online cu adevarat interactive se fac in Romania, la ora asta? Au un format anume?
Dragos Novac: Depinde pe cine intrebi. Daca intrebi agentiile o sa iti spuna ca tot rodul muncii lor pe internet este cu adevarat interactiv, indiferent de ceea ce fac. Agentiile sunt interesate de orice forma de PR si premii ce le valideaza munca, in fata clientului sau pe piata in general, pentru ca jobul lor este sa se vanda ca "cei mai si cei mai", indiferent de rezultate sau de calitatea muncii lor.
Daca intrebi clientii, o sa iti spuna ca interactiv e ce le vinde agentia sau ce ii invata PR-ul. Know-how-ul lor de internet este limitat si nu au un sistem de referinta valid si probat pe piata. Exista doar presiunile interne sau externe de a face online, prin urmare cel mai simplu si mai "safe" este sa se bazeze pe agentia de brand in cele mai multe cazuri.
Daca intrebi un om de internet, care priveste de obicei din afara dansul dintre agentii si clientii lor, exista putine campanii interactive in Romania care intr-adevar folosesc macar un pic potentialul fantastic oferit de internet, tehnologiile disponibile precum si masa de utlizatori disponibila - aceste 3 elemente lor le permite sa presteze un "job interactiv." Pe oamenii de internet ii intereseaza cum se dezvolta ecosistemul si cum bunele practici de internet si implicit proiectele proprii le sunt afectate de catre campaniile interactive.
Deci iata trei profiluri de oameni total diferite cu obiective total diferite care in nici un caz nu o sa conduca la un format anume de comunicare interactiva pe internet desi toti trei jucatorii contribuie la ecosistemul online. Singurele chestii standard in online azi sunt marimile IAB pentru bannere.
Cu toate astea la ora actuala exista insa, intr-adevar, cateva tipuri de proiecte ce folosesc vreo 3-4 tooluri mai des (schimbat skin la websiteuri, comunicare pasiva pe twitter, hi5 sau facebook, platit bloggeri pentru advertoriale etc). In general agentiile numesc astfel de proiecte "speciale", in principiu pentru ca sunt diferite de conventionalele bannere.
Eu, ca om de internet, cred insa ca astazi diferentierea interactiva inseamna un pic mai mult decat ce se face azi.
IQads: E ceva in neregula cu toate microsite-urile in flash care se vor interactive?
Dragos Novac: In principiu astfel de proiecte pot suferi grav din punct de vedere al uzabilitatii, al usurintei de a gasi informatie, de a face engagement cu utilizatorii, de a fi mai usor de gasit de motoare de cautare etc. Exista de altfel la nivel de agentie interactiva perceptia cum ca tehnologia flash iti asigura un grad de interactivitate mare cu utilizatorul. Aceasta perceptie era, desigur, valabila in 1999 cand internetul nu era atat de dezvoltat, in 2009 lucrurile s-au schimbat radical.
Exista evident si exceptii de microsite-uri foarte tari facute in flash, mai putin notabile in Romania, din pacate. Insa, pe de alta parte, nu as putea sa generalizez pentru ca eu cred ca important este de luat in calcul 1) brieful, 2) solutia la brief, precum si 3) implementarea ei. Daca rezultatul final este un microsite in flash care merge ca naiba de greu, unde nu iti gasesti informatia si pe care nu stii cum sa il inchizi mai repede, problema poate fi oriunde in cele 3 verigi ale lantului.
IQads: Ati realizat de curand un proiect special pentru Lipton Raspberry sub forma unui joculet: un Slotmachine cu premii (metropotam.ro/slotmachine) . De ce e mai eficient decat o campanie de bannere?
Dragos Novac: Pai pentru ca, pe langa faptul ca slotmachine-ul (aparatul de jocuri mecanice) presupune implicarea activa si nu pasivitatea unui simplu banner, rewardul cel mare este ideea de joc si de implicare. Iar acest reward nu poate fi comparat cu rata de click de sub 0.5% pe un banner care nu iti spune nimic sau care, mai rau, este intruziv pentru ca este expandabil, de exemplu.
Cand propunem "proiecte speciale" noi definim un context special in care mesajul de brand sa fie receptionat pozitiv de catre utilizatori. Ii facem sa vina ei la tine si nu sa iti "fortezi accesul catre ei" si asta si pentru ca majoritatea formatelelor de bannere si bannerase si marea majoritate a proiectelor speciale din dot ro se bazeaza pe "360 was invented because consumer was escaping".
Ce am facut noi cu Lipton nu e o mare filozofie si nu am incercat sa reinventam apa calda. Din contra, a fost ceva foarte simplu: pornind de la un insight, am creat un context favorabil pentru mesaj si brand recall. Si ne-a iesit. :-)
IQads: Am vazut acelasi Slotmachine implementat si pe cinemagia.ro (sp2.ro/cinemagia). Ati primit fee pentru idee?
Dragos Novac: Normal, este o campanie platita cap-coada, de la concept si pana la implementare si media iar clientului i-a placut atat de mult propunerea noastra incat a dorit sa o implementeze si pe alte site-uri.
IQads: Am auzit de cazuri in care ideile de proiecte speciale propuse in asa-zisele "pitch-uri de online" nu sunt cumparate de agentie, dar sunt modificate putin si implementate pe alte site-uri decat ale celor care le-au propus. E eficient sa mergi cu propuneri de proiecte speciale direct la client, in conditiile astea?
Dragos Novac: Nu si da. Pe de o parte, pe termen scurt ai de pierdut in special bani din cauza gainariilor de genul asta. Pe de alta parte, aceasta adaptare este cea mai buna forma de flatare - astfel iti creezi un nume bun si o reputatie creativa intrucat este o lume mica si se cam stie cine ce propune cui :-) Iar in general "adaptarile" de genul asta nu fac un business sustenabil intrucat nimeni nu vrea sa fie asociat cu un gainar ci vrea sa lucreze cu un profesionist ce ii ofera o unica diferentiere cu maxim de retur, nu?
IQads: Cum ti se par proiectele speciale care se implementeaza de obicei in .ro? Poti sa dai cateva exemple?
Dragos Novac: In principiu slabe si previzibile, pe tiparul a ce ziceam la prima intrebare. Exista si exceptii, sunt cateva care sunt mai de doamne ajuta, iar ce a facut Kinecto cu LG zilele astea mi se pare un asemenea caz laudabil.
IQads: Ce ii impiedica pe autorii acestor proiecte speciale sa fie mai creativi?
Dragos Novac: Exista doua cauze, cred eu. Pe de o parte lipsa priceperii agentiilor interactive care e cumva de inteles - s-au trezit pe mediul asta de maxim 12-24 de luni, nu au experienta profesionala, nu au cunostintele necesare si nu au de unde sa asimileze know how-ul necesar intr-un timp atat de scurt. Este greu sa gasesti oameni cate sa stie si strategie, si marketing si internet si tehnologie in Romania in 2009. Iar cititul de bloguri de pe afara sau AdAge-ul sau facut de clone a ceea ce s-a facut pe afara nu tine loc de ani si experienta in business online, dezvoltare de produse digitale si/sau interactiune in mediul online. Si astfel rezultatele sunt pe masura.
Apoi, la fel de important, piata nu rasplateste performanta "? nu neaparat pentru ca e criza cam toate agentiile cer preturi cat mai mici iar intr-o piata ca asta diferentierea in pret indeamna la foarte putin efort intelectual dpdv al propunerilor de diferentiere. Chiar noi la metropotam de la inceputul anului am facut cred vreo 40-50 de propuneri la diversi clienti pe care desi ne spuneau textual ca "sunt foarte-foarte misto" le refuzau sau le puneau deoparte pe motive de "nu putem mai bine sa facem ceva ieftin de tot"?
Pentru a propune un proiect misto, de impact si cu retur ai nevoie sa ai cunostinte solide de marketing, business si online, iar resursele astea sunt scumpe - cum poti sa stai pe costuri atat de mici ca sa vinzi atat de ieftin? E ca si cum ai vrea sa iti iei BMW nou la pret de Dacie Solenza.
IQads: Se fac pitch-uri reale pentru campaniile online, sau doar o strangere de idei pe mail?
Dragos Novac: Daca este vorba de clienti directi, cred ca exista cazuri in care acestia fac pitch-uri pentru anumite campanii, cazuri in care dau proiectul agentiei de brand care va organiza ea pitch-ul, cazuri in care proiectul merge direct la o agentie interactiva, stabilita fie de client, fie de agentia de brand. Numarul de actori implicati este atat de mare de la client la utilizatorul final al campaniei in cazul asta incat exista riscul foarte mare de disipare a scopului briefului.
Daca este vorba de regiile si agentiile de media, acestia de obicei se multumesc sa trimita un mail catre publisheri sau website-urile pe care vor sa comunice in care sa le ceara propuneri/cotatii de pe o zi pe alta sau in urmatoarele 2 ore si daca se poate si ieftin si bun si fara prea multe intrebari despre existenta unui brief sau obiectiv sau mesaj.
IQads: Cum se explica pasiunea nesfarsita a agentiilor de media pentru bannere si e vorba cumva de o boala incurabila?
Dragos Novac: Nu cred ca e o "pasiune nesfarsita", este o lege economica a cererii si ofertei. Asta stiu agentiile cel mai bine sa vanda, asta cere piata cel mai mult. De ce sa isi bata capul agentiile sa faca mai mult?
Bannerul este forma cea mai simpla, rapida si singura standardizata din online. Exista masuratori clare si acceptate de catre toti jucatorii din piata pe baza carora se pot face raportarile catre clienti si care pot cuantifica un "retur". Pentru agentie e "safe", profitabil, si fara bataie de cap. Plus ca este un model scalabil - adica usor de replicat pe oricate site-uri dintr-un mediaplan.
Online-ul din pacate este privit foarte mult ca un mediu promotional, care serveste unui obiectiv pe termen scurt in strategiile anuale de marketing ale companiilor. Exista mai degraba o orientare pe initiative tactice si mai putin ia in calcul indicatorii de brand. Nu cred ca am auzit de nici o campanie online in Romania in urma careia sa se masoare brand perception, brand affinity, brand recall, advertising recall sau intent of purchase - asta inseamna gandire pe termen lung. Online-ul se judeca doar prin prisma CPM-ului astazi in Romania - asta inseamna gandire pe termen scurt.
Si deci nu cred ca este o boala incurabila, ci nevoie doar de o noua paradigma cu oameni care sa se priceapa, timp, energie si multa determinare pentru a avea macar cateva case-study-uri decente.
