Interviu cu Mihai Fetcu (Creative Director, Lowe&Partners)
IQads: In general, cum iti dai seama ca ai facut o campanie buna? Poti compara situatiile: cand e adaptare si cand e creatie locala?
Mihai Fetcu: In primul rand, o campanie este buna atunci cand lumea vorbeste despre ea. De bine, de preferat. Daca spui „da, nu prea arata bine...dar a avut rezultate in vanzari”, atunci nu e o campanie buna. Cred ca daca ar fi aratat mai bine, atunci si rezultatele in vanzari ar fi fost proportional mai mari. Concluzionand, cazul ideal este atunci cand o campanie este buna si pentru agentie si pentru client.
Daca vorbim despre adaptare vs. creatie locala, ar trebui in primul rand sa stabilim faptul ca adaptare nu inseamna traducere. Inseamna sa modifici, adaugi, creezi. Un examplu bun este Lansarea Kinder Surprise din toamna. Campania a avut la baza un TVC pe care a trebuit sa-l adaptam. Restul a tinut de creativitatea si strategia noastra. Rezultatul este cea mai mare „Vanatoare de comori”, un record mondial omologat de reprezentantii Guinness World RecordsTM. Deci, o campanie buna.
IQads: De cand a venit criza, vedem tot mai putine creatii locale. Probabil de aici si entuziasmul in scadere pentru publicitate. Cum simti entuziasmul colegilor de industrie care fac adaptari?
Mihai Fetcu: Asa cum am spus mai sus, a adapta ceva inseamna in primul rand sa modifici acel ceva, sa-l faci sa se potriveasca cu nevoile pietei respective. Adica nu sa-l lasi asa cum e. Cu toate astea, din nesiguranta cred, unii clienti vad un risc in a adapta si prefera sa mearga pe varianta sigura, chiar daca asta le ofera vizibilitate mai scazuta.
Revenind la entuziasm si campanii locale, da, entuziasmul a scazut un pic. Creativitatea se cere acum mai mult ca niciodata, optimizarea unui buget redus ar trebui sa se bazeze pe o idee “salvatoare”. Doar ca ce e creativ, wow, altceva...din nou, nu e sigur! Si atunci “vrem ceva creativ” este de multe ori doar la nivel declarativ.
IQads: Crezi ca oamenii de publicitate din agentiile locale sunt mai fericiti decat cei din multinationale? Banuiesc ca cei din agentiile locale trebuie sa se multumeasca acum (de cand cu criza) cu proiecte mici pentru clienti obscuri, iar cei din multinationale cu adaptari pentru branduri mari, dar totusi adaptari.
Mihai Fetcu: Depinde ce intelegi prin a fi fericit ca si creativ. Cred ca un creativ e fericit atunci cand ceea ce face el se vede, are rezultate, ia premii. Atunci cand spui tvc-ul asta e „al meu”, inseamna ca esti mandru de ceea ce ai facut, deci fericit.
Daca vorbim de criza, fericirea din advertising are legatura si cu criza, bineinteles, in sensul in care acum trebuie sa depui un efort triplu pentru orice. Muncesti mai mult, vinzi mai putin.
Nu cred ca oamenii din agentiile mai mici, locale, ar trebui sa fie mai impliniti decat cei din multinationale. Acolo sunt alte probleme.
IQads: Cum este atmosfera din agentiile de publicitate acum fata de anii anteriori?
Mihai Fetcu: Daca vorbim despre departamentele de creatie, atmosfera e la fel. As spune neschimbata. Singura diferenta fata de anii anteriori o face Facebook. Daca acum 4-5 ani atmosfera din creatie era influentata de Call of Duty, acum toata lumea e in consens pe Facebook. Felurile in care comunicam se schimba continuu dar atmosfera din creatie e aceeasi. Si asta e bine.
IQads: Voi, Lowe, ce campanii ati creat anul asta?
Mihai Fetcu: Cea mai recenta campanie este “A sti sau a nu fi”. Ne-am propus sa-i mobilizam pe romani spre cursurile de prim ajutor de la Crucea Rosie Romana. Am incercat sa-i sensibilizam pe oameni si sa le aratam cat de usor pot sa evite o tragedie si sa salveze o viata in caz de accident daca au cateva cunostinte de prim ajutor. Este un concept 100% Lowe&Partners. Raspunsul oamenilor la campanie a fost impresionant ca si rezultat in „vanzari”.
Am lucrat de asemenea la prima campanie pentru Beck’s, o promotie ai carei castigatori au umplut un tren si la propriu si la figurat. Adica au fost 600 de oameni care au dansat in continuu si in acelasi timp alaturi de Suie Paparude. In tren!
Beck’s este in portofoliul agentiei de la inceputul anului, alaturi de Stella Artois. Lucram in continuare la noi proiecte despre care nu va pot da insa detalii.
IQads: Sunt oamenii de publicitate fericiti chiar daca nu iau premii pentru campaniile pentru care lucreaza?
Mihai Fetcu: Da. Un exemplu de fericire in contextul adaptari/creatie locala: Brief: adaptare. Raspuns: creatie locala exportata in 14 tari. 0 premii, 100% satisfactie.
Un alt exemplu este o campanie recenta pe care noi am realizat-o pentru Johnson&Johnson: mamica24h, o platforma online unde am invitat mamicile sa ne vorbeasca despre copii lor. Clientului i-a placut conceptul nostru si l-a exportat in Croatia si Israel. Satisfactia noastra a fost 100%.
Da, premiile sunt importante, dar numai atunci cand vin in mod natural. Nu ar trebui sa conditioneze satisfactia.
