Despre Focus grup-uri si alti demoni

Industria autohtona de advertising se afla intr-un vizibil trend ascendent in toate dimensiunile sale relevante, trend datorat unui proces de maturizare si dezvoltare atat in ceea ce priveste procedurile de lucru, cat si in ceea ce priveste know how-ul sau competentele oamenilor de publicitate. Aceasta dezvoltare si sofisticare a exercitat presiuni considerabile si asupra industriei de research, unul din furnizorii majori de servicii pentru agentiile de advertising, atat intr-o maniera directa (prin solicitarea de metodologii si abordari recente) cat si in una indirecta (prin standarde ridicate). Un fenomen similar este observabil si in ceea ce priveste cercetarea de marketing si psihologia consumatorului.

Ca o consecinta a dezvoltarii generale a industriei de marketing si a celor conexe, activitatea de cercetare de piata a trecut la randul ei printr-un proces de dezvoltare si profesionalizare. Pana nu de mult gama de cercetari solicitata de catre agentiile de publicitate era relativ restransa. Dintre acestea se detasau clar ca fiind cele mai utilizate focus grup-urile, urmate de studiile de piata si cele de masurare a audientei (necesare desfasurarii activitatii de media).

In ultima vreme insa, necesarul de research al agentiilor de publicitate a crescut considerabil atat in ceea ce priveste numarul si diversitatea studiilor, cat si in ceea ce priveste noutatea si adecvarea acestora la specificitatile advertisingului autohton.

Una din tendintele importante ale cercetarii pentru publicitate din acest moment o constituie orientarea catre solutii creative de cercetare, metodologii ad hoc etc. care sa arate ca cercetatorii nu sunt doar „costume” si ca poate exista creativitate chiar si in cercetare, domeniu la prima vedere arid, plictisitor si marcat doar de cifre, grafice si procente. Cercetarea pentru advertising este fortata sa se adapteze mediului de marketing, de comunicare etc. si sa tinda catre un nivel de creativitate mai ridicat, iar creativitatea si originalitatea reprezinta adeseori garantia competentei si in research, nu numai in advertising. 
Din aceste motive in ultima perioada a inceput sa se vorbeasca din ce in ce mai mult de un „abuz” in ceea ce priveste utilizarea focus grup-ului ca metoda de cercetare pentru advertising.

Succesul Focus grupului ca metoda de cercetare se datoreaza mai multor motive. In primul rand focus grupurile reprezinta o solutie accesibila atat din perspectiva timpului necesar pentru obtinerea rezultatelor cat si a costurilor (mult mai mici decat in cazul altor demersuri de cercetare). Focus grupul ofera apoi informatii suficient de relevante prin comparatie cu alte metode de cercetare. Un alt motiv este faptul ca focus grupul este o metoda deosebit de versatila, putand fi utilizata pentru culegerea de informatii utile in toate fazele de dezvoltare a campaniei de advertising (pretestare, evaluarea impactului campaniei etc.) sau pentru toate tipurile de activitati presupuse de campanie (strategie, creatie, media etc.). Poate cel mai important benefit al focus grupului ca metoda de cercetare pentru advertising il reprezinta faptul ca este conceput sa creeze si sa exploateze dinamica de grup si astfel sa faciliteze culegerea de insight-uri colective specifice unui segment specific de consumatori, pastrand insa preferintele individuale ale acestora. Obiectivul principal al focus grupului ca metoda de cercetare este deci dinamica de grup, respectiv extragerea de insight-uri care sunt greu de obtinut in absenta interactiunii de grup. Cu alte cuvinte focus grupul este o metoda eficienta de a avea acces la „de ce” - urile din spatele opiniilor exprimate de indivizi (de ex. focus grupul se preteaza excelent la utilizarea tehnicilor de ladder-ing).

La prima vedere focus grupul are doar beneficii: interactiunea de grup poate oferi o perspectiva mai ampla asupra fenomenului investigat, apartenenta la grup amplifica competentele indivizilor fara a forta punctele individuale de vedere, este o metoda ieftina si rapida, permite contactul mediat al planner-ului (prin intermediul geamului unidirectional sau televizorului) cu o mostra „reprezentativa” (dintr-o perspectiva calitativa) de consumatori etc. Focus grupurile sunt insa eficiente doar daca sunt conduse (moderate) bine, iar concluziile depind in mare masura de competenta moderatorului.

Toate aceste motive au transformat focus grupul intr-un „briceag elvetian” al cercetarii calitative: un instrument multipurpose, simplu de utilizat, sigur, accesibil si pe care te poti baza la nevoie. De-a lungul timpului lama lui s-a mai tocit si tot mai multe voci avizate atrag atentia asupra situatiilor cand acesta este fie inadecvat pentru anumite cercetari de advertising, fie mai putin „competitiv” decat alte tehnici de cercetare ce pot fi utilizate in publicitate sau au fost in mod special dezvoltate pentru a raspunde nevoilor acestei industrii.

Spuneam ca industriile de advertising si marketing au abuzat de focus grup ca metoda de cercetare, sau chiar l-au „deturnat” uneori de la sensul sau initial, uitand ca focus grupul este o metoda exclusiv calitativa conceputa pentru a scoate la iveala insight-uri si expresii ale opiniilor si emotiilor unui grup de indivizi. Abuzul a venit adesea din partea acelor marketeer-i care au exercitat presiuni spre „cantitativizarea” focus grupului fie dintr-o perspectiva conceptuala (ex. realizarea discutiilor „la foc automat”, sacrificarea dinamicii si interactiunii de grup pentru atingerea unui numar excesiv de mare de subiecte etc.), fie din cea a ne-adecvarii metodologiei la obiectivele de cercetare (ex. folosirea focus grupului ca metoda de validare cantitativa a reclamelor, pentru evaluarea efectelor campaniilor de advertising etc.). Ei au uitat ca Focus grupul este o metoda adecvata pentru evaluarea subiectelor ce tin de atitudini si cognitii, potrivita cu deosebire in cazul advertising-ului pentru investigarea unor subiecte inca ne-explorate si astfel a permite planner-ului sa arunce o privire „in avans” asupra consumatorilor (valori, particularitati de limbaj, atitudini, comportamente etc.) sau pentru proiectarea mai precisa a altor metode de investigare, cum ar fi interviurile de profunzime, observarea etc. Cel mai important lucru pe care l-au uitat este insa faptul ca focus grupul presupune discutarea a cel mult 8-12 subiecte. Realitatea consemneaza insa ghiduri de discutie care ajung si la 30-40 de subiecte (impuse din pacate chiar de oamenii de marketing).

O directie recenta observabila in cercetarea pentru industria de advertising este aceea a demersurilor calitative complexe care depasesc cu mult structura clasica a interviului de profunzime (individual sau de grup). Cerintele marketingului modern, precum si a unora dintre „paradigmele” mai recente ale acestuia, cum este spre exemplu „shopper marketing”, sunt din ce in ce mai exigente in a cunoaste si intelege cat mai in detaliu consumatorul si a decela chiar si cele mai fine mecanisme care il anima. Pentru a realiza acest lucru este evident ca individul nu poate fi „extras” artificial din mediul sau natural de viata si de aceea abordarile cercetarii trebuie sa se centreze pe designuri care trebuie sa fie puternic participative pana la granita intruziunii in viata privata a acestuia. De aceea una din tendintele influente in acest moment este de a realiza designuri de cercetare care presupun utilizarea unor instrumente care sa permita cat mai mult accesul la viata „intima a consumatorului”: jurnale personale, vizite la domiciliul participantilor, sedinte de cumparaturi comune, combinate cu abordari clasice cum sunt Focus Grupurile sau interviurile de profunzime sau chiar o combinatie „de casa” intre cele doua.

Cea mai mare parte a acestor „noi” metode pentru industria de advertising se numara insa de fapt printre cele mai vechi metode de investigare sociala, provenind din unele dintre cele mai vechi discipline sociale: antropologia si etnografia. Ele intrat in atentia publicitatii si au capatat o dezvoltare accentuata ca o consecinta directa a acutizarii goanei dupa noul Sfant Graal al publicitatii: Insight-ul. Ele sunt utilizate pentru a patrunde si mai adanc decat focus grupul in mintile si inimile consumatorilor, pentru a depasi limitele raspunsurilor superficiale ale indivizilor („questioning limitations”) sau ale faptului ca acestia nu fac intotdeauna cea ce spun si a oferi o descriere mai consistenta si mai „plina de viata” a experientelor consumatorilor in relatia cu brandurile. Din aceasta perspectiva metodele etnografice pot suplini sau chiar inlocui cu succes focus grupul in designul de cercetare pentru advertising.

Unul din motivele importante pentru care aceste metode sunt atat de atractive pentru planner-i il reprezinta faptul ca permit studiul consumatorilor in mediul lor natural de viata si nu in unul artificial precum o face focus grupul. Cel de-al doilea motiv il constituie faptul ca ele permit un contact mai amplu si mai profund cu valorile si simbolurile culturale ale grupului de consumatori vizat de campanie (de la atitudini si comportamente la limbaje si intelesuri, „local rules” etc.). Ele permit apoi planner-ului sa se puna intr-o mai mare masura in pielea consumatorului si sa priveasca lumea prin ochii acestuia si datorita faptului ca aceste metode sunt orientate intr-o mai mare masura spre individ decat spre grup. Ele muta centrul de greutate de la grupul mare (investigat de regula prin intermediul market research-urilor) sau cel mediu (investigat de regula prin intermediul focus grupurilor), la grupul mic (2-4 persoane) sau individ. O alta particularitate o reprezinta faptul ca informatiile relevante sunt recoltate prin intermediul unor suporturi mai „vii” si mai apropiate de consumator (ex. artefacte - orice obiect susceptibil sa ofere perspectiva asupra unei felii din viata consumatorului, jurnale etc.).

Printre cele mai importante si in consecinta mai cunoscute metode etnografice si antropologice utilizate in cercetarea pentru advertising (principalii „competitori” ai focus grupului, actori pe care ii vom vedea in curand si in advertising-ul romanesc) se numara observarea participativa sau non participativa, interviurile nestructurate (chiar psihanalitice), interviurile informale, interactiunile colocviale („casual interactions”), analiza jurnalelor, analiza artefactelor, analiza suporturilor video si audio (fotografii, inregistrari video si audio etc.), studii in interiorul gospodariei (in home visits, cooking sau washing sessions etc.).

In incheiere amintesc un alt element hotarator pentru succesul abordarilor etnografice si antropologice pentru advertising: competenta cercetatorului care realizeaza culegerea, respectiv interpretarea informatiilor. Prin comparatie cu metodele clasice de cercetare rolul researcher-ului in acest tip de abordari este incomparabil mai important iar influenta acestuia asupra rezultatelor mai mare. Dar acest subiect merita un episod separat.