[Insight] Adriana Liute (Storience): Insight-ul are "stopping power" - iti ofera o optica noua si surprinzatoare asupra lucrurilor

[Insight] Adriana Liute (Storience): Insight-ul are "stopping power" - iti ofera o optica noua si surprinzatoare asupra lucrurilor

Fie ca e vorba de ore de munca de research sau de un scurt dar puternic moment de "aha!", strategii cauta intotdeauna modalitatea cea mai buna de a repera insight-ul. Dar ramane de discutat daca descoperirea facuta e intr-adevar un insight sau doar un adevar despre consumator. Uneori nu te asteapta nimic la sfarsitul brainstorming-ului, alteori nici macar un insight exceptional nu garanteaza o campanie de Cannes. Mai multe pe acest subiect spune Adriana Liute (Managing Partner, Storience).

Definitia insight-ului. Granita dintre insight si adevar despre consumator

 Avem de-a face cu un insight cand adevarul pe care l-am descoperit intruneste urmatoarele conditii:

  1. - nu e de suprafata, nu e evident tuturor, ci a trebuit sa scormonesti un pic dupa el;
  2. - aduce un element de noutate, fie ca e vorba de o conexiune intre doua lucruri aparent fara legatura intre ele, fie ca e vorba de a gasi necunoscuta dintr-o ecuatie (ex: cauza sau efectul unui fenomen sau trend);
  3. - are "stopping power": iti ofera o optica noua si surprinzatoare asupra lucrurilor;
  4. - e relevant si esential pentru obiectivul de comunicare sau de business pe care ti l-ai propus (adica te poate ajuta);
  5. - e reprezentativ (nu face parte din "long tail"). Cu alte cuvinte, daca un client crede ceva dar acel ceva nu e si in mintea altora, nu avem un insight, ci o opinie izolata.

Ritualul pre insight

In branding gasim cele mai interesante insight-uri mergand pe teren si stand de vorba cu reprezentanti ai tuturor publicurilor-tinta ai unui brand. Inainte de a face asta, ne gandim foarte bine ce vrem sa aflam. La Storience ne pregatim liste de intrebari pentru fiecare public-tinta (stakeholders) in parte. Includem acolo si (pre)judecatile noastre, si pe ale proprietarului brandului. Iar uneori ne ajustam pe parcurs intentiile initiale, daca descoperim insight-uri care ne ofera noi directii de explorat si verificat pe masura ce discutam cu stakeholder-ii. Facem, asadar, multe "interviuri” (exact ca in presa) de profunzime, acestea fiind un instrument de cercetare calitativa. Deseori, venim in completare cu o cercetare cantitativa, aplicata on- sau offline, prin care validam insight-urile din cercetarea calitativa. Nu in ultimul rand, corelam ceea ce am aflat cu ceea ce incearca brandul sa comunice despre sine prin toate materialele de comunicare. De abia la final tragem concluziile si vedem care sunt insight-urile care stau in picioare, dupa ce le-am validat din toate perspectivele (din nou, la fel ca in presa, verificam o informatie din mai multe surse).

Rolurile pe care le joaca strategul in cautarea insight-ului

Inainte de a incepe auditul de brand – principala sursa de insight-uri in branding – pregatim scripturi de discutii cu clientii actuali, potentiali si uneori chiar fosti, cu angajatii companiei, cu partenerii acesteia si cu ziaristii care cunosc domeniul. Asta inseamna ca ne punem in pantofii tuturor celor care interactioneaza in mod semnificativ cu brandul analizat atunci cand gandim scripturile de interviuri. Facem diverse ipoteze pentru a descoperi care e idealul la care se raporteaza fiecare dintre cei intervievati, care e perceptia asupra realului, ce inseamna calitate si in ce masura brandul luat in discutie corespunde asteptarilor acestora.

Revelatie sau munca grea de research?

Daca esti afundat zi de zi intr-un proiect, poti descoperi insight-uri oricand, pentru ca te expui permanent la informatii noi. Insa un consultant de brand are nevoie de munca de cercetare pentru a acumula informatii intre care sa faca aceste legaturi surprinzatoare, adica sa descopere insight-uri.

Cel mai ciudat lucru care a condus la insight

Am aflat ca un om de afaceri, de altfel foarte dur, isi petrecea timpul liber facand lucruri cu o mare componenta emotionala. Acest fapt spunea ceva in plus despre om si business-ul lui.

Insight-ul care te-a facut sa dormi cel mai putin 

Cand abordeaza un consultant de brand, clientii vor sa se diferentieze, sa fie originali si curajosi. Dar cand evalueaza propunerile creative, opteaza de cele mai multe ori pentru varianta cea mai conservatoare. Le explicam ca in prima instanta suntem tentati sa alegem ceea ce ne e familiar, dar pe termen lung asemanarea cu altii nu va fi o sursa de diferentiere. Dar nu toti sunt pregatiti sa-si asume acest insight.

Insight-ul cel putin ciudat este 

…ca ne place mai mult gustul unui produs inferior calitativ care e brandat decat al unuia superior calitativ care e nebrandat. Adica asocierile mentale pozitive cu un brand cunoscut ne fac sa ne tradam propriile gusturi si simturi.

Clasificarea proprie a insight-urilor 

As spune ca exista insight-uri nevalidate (intuitii) si insight-uri validate pe baza cercetarii. Noi recomandam mereu validarea insight-urilor prin intermediul cercetarii, pentru ca intuitiile comporta un grad mai mare de risc. In plus, validarea insight-urilor iti ofera multe alte beneficii: afli exemple concrete, dincolo de generalitati; afli care sunt cuvintele cu care se exprima consumatorii cand vorbesc de brand sau de categoria de produs sau serviciu si astfel iti poti da seama cum poti fi mai credibil in comunicare etc.

Concluzia dupa mult timp de cautat insight-uri 

Nu am plecat niciodata la drum cu obiectivul de a cauta insight-uri, ci cu obiectivul de a afla adevarul sau o imagine cat mai apropiata de adevar. Si cat mai completa. Abia apoi, suprapunand adevarul aflat peste adevarul cunoscut anterior, identificam insight-urile. De regula. insight-urile sunt acele lucruri pe care le spunem cu entuziasm colegilor cand revenim in birou dupa un nou interviu. Sau cand revenim din weekend si am "dospit" in minte "aluatul" de informatii acumulate. Dar mai reies insight-uri si cand prezentam concluziile auditului de brand clientului si, din discutiile cu el, ies la suprafata noi idei, noi momente de "aha". La Storience credem foarte mult in conlucrarea cu clientul. Avem multe sedinte de lucru comune, pentru ca ping-pong-ul de idei cu acesta poate scoate la iveala noi insight-uri si le poate valida sau invalida pe cele pe care le-am pus noi pe masa.

Exista campanii bune care n-au la baza un insight? 

Conform teoremei infinitului de maimute, se poate scrie opera lui Shakespeare de catre suficient de multe maimute lasate in fata a suficient de multe masini de scris, suficient de mult timp… La fel, e posibil ca o campanie fara insight in spate sa aiba succes, dar sansele tin doar de hazard. Spre deosebire de teorema infinitului de maimute, realitatea nu-ti ofera un infinit de resurse financiare pentru a incerca de infinite ori pana nimeresti sa faci o campanie reusita. Si chiar daca ai avea resursele, o campanie esuata transmite despre brand ceva (incoerenta, inadaptabilitate), iar acel ceva cu greu poate fi sters din mintile oamenilor. Un brand care comunica in mod irelevant isi pierde increderea consumatorilor, care nu-l vor mai asculta a doua oara.

True or false: Un insight corect garanteaza succesul unei campanii

Fals. De la insight pana la o executie corecta si o diseminare corespunzatoare e cale lunga. Si oricat de bine puse la punct ar fi insight-ul, executia si diseminarea, nimic nu iti garanteaza ca in ziua demararii campaniei nu se va schimba contextul in mod neasteptat (ex: un cutremur de proportii, un concurent care „iti da replica” printr-o campanie si mai reusita etc.), lucruri pe care e mai greu sa le anticipezi sau controlezi.

True or false: Insight-urile nu vin decat dupa ore de research

Mai degraba saptamani, decat ore :). In 90% din cazuri, da, insight-urile unui consultant de brand reies din cercetare. Exista sansa sa ajungi la un insight si fara research, daca te-ai expus constant la informatii despre un brand o perioada indelungata si, prin natura muncii, intri in contact direct cu stakeholder-ii acestuia. Dar acesta e mai degraba cazul managerilor de brand din companiile-client, cele care gestioneaza brandul. Insight-urile unui manager de brand insa vor fi diferite de cele la care poate ajunge un consultant, pentru ca cel din urma e lipsit de bias si fata de el stakeholder-ii sunt, de regula, mai deschisi.

True or false: Insight-ul se poate confunda cu conceptul

Nu tocmai. E ca si cum ai spune ca brieful e conceptul. Insight-ul e doar fundatia, aproape invizibila, a campaniei.

True or false: Uneori nu exista un insight

Nu exista "nu exista" :). Daca nu l-am gasit, trebuie cautat in continuare si, poate, schimbata tactica de cercetare. Nu am patit niciodata sa nu gasim ceva nou intr-un audit de brand sau sa nu putem face o corelare noua intre informatiile deja cunoscute.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Companii

Oameni

Subiecte

Sectiune



Related