Exista o serie de spoturi Orange, difuzate mai ales in salile de cinema si mult mai putin la televizor (din pacate) care fac praf ideea de creativitate si spulbera mitul omului din publicitate ca artist de geniu ratacit printre sute de mii de dolari.
Actiunea e simpla. O comisie Orange intervieveaza personalitati ale filmului (personalitati adevarate, nu gluma: de la Patrick Swayze, la Spike Lee) pentru eventuale sponsorizari. Comisia nemiloasa este formata din tot felul de lingai, de batuti in cap alesi pe spranceana care au doua idei clare: trebuie sa fie cu "Orange" mult, culoare si cuvant; si, doi, seful are intotdeauna dreptate.
Se produce un amestec teribil de amuzant intre limbajul de lemn de corporatie si cruda realitate a rupturii dintre artistic si comercial. Asadar, daca un regizor celebru vine sa propuna un film alb-negru, teribila comisie propune introducerea culorii orange, iar bietul om se retrage spasit. La fel este facut praf si Spike Lee, caruia i se propune sa poarte o sapca pe care sa scrie Orange in timpul filmarilor - cu alte cuvinte sa renunte la celebra sapca pe care scrie "NY". Lee pleaca nervos si un copywriter grasun, cu o privire pierduta in negura portocaliului, striga dupa el ca si-a pierdut sapca.
De ce e cu adevarat importanta aceasta serie? Pentru ca sunt foarte rare cazurile in care o companie mare indrazneste sa fie autoironica. Este sangeros deconstruita imaginea aroganta a corporatiei si a industriei publicitare care o sustine. E un fel de a spune subtil "suntem si noi oameni, in-cercam sa va vindem ceva si ne-am plictisit sa ne facem publicitate scortoasa". Cei de la Orange rad de ei insisi, rad de artistii care au nevoie de banii companiei, rad de publicitarii care se umfla in pene pentru un slogan simplu ca "buna ziua!". Iar acesta nu e putin lucru.
Principalul dusaman al unei companii puternice devine propriul "ego". Daca isi pierde simtul umorului, daca megalomania devine unicul mod de prezenta publica si publicitara, atunci, pe termen lung, problemele vor fi nenumarate. Reclamele facute in Romania prezinta un Orange mai curand imobil, fara umor, fara apetit pentru risc sau pentru comunicare directa. Insa aceasta serie de care am vorbit este una cu totul speciala: multa autoironie, multa inteligenta in comunicare. Nu putem decat sa speram ca vor aparea cateva episoade si cu ceva artisti romani. S-ar putea sa intervina sentimentul provincial al fiintei artistice si corporatiste (adica niciuna dintre parti sa accepte autoironia), dar speram si noi!
Alt exemplu de ceva autoironie (mult mai simplu de facut - pentru ca publicul este unul tanar, deschis la asa ceva) ar fi celebrele campanii Sprite.
Ultimele "hituri" difuzate mai ales pe MTV ataca iarasi cu mare cruzime propriul target. Cu ceva ani in urma mesajul era ceva mai explicit: Sprite nu te ajuta nici sa sari mai bine, nici sa fii mai bun, doar iti potoleste setea. S-a produs intre timp urmatorul pas. De la acea modestie fata de propriul produs s-a trecut la ironizarea consumatorului. Intr-unul dintre spoturi unor adolescenti nelinistiti sexual li se repeta sadic: "Esti disperat si ele simt ca esti disperat. Ai nevoie de o relatie, dar esti disperat!". Asadar de la sentimentul primar de "sete potolita" s-a trecut la unul ceva mai complex de "nu-ti potoleste apetitul sexual, dar macar noi ti-o spunem in fata".
Ce-am vrea sa vedem? O epoca in care si detergentii, si pasta de dinti, si cafeaua, si ciocolata nu vor mai fi produse discriminate. O vreme in care vor avea si ele dreptul la autoironie. Orice brand, orice companie, are nevoie de putina autozeflemea, indiferent de public, indiferent de natura produsului. Pana si imaginea Romaniei are nevoie de putina autopersiflare. Un spot in care sa fie prezentata o Romanie caricaturala, tara aurolacilor, hotilor de buzunare si cainilor vagabonzi (asa cum o vede inca Vestul), daca ar fi pusa intr-o cheie inteligent-ironica, ar avea mult mai multe de castigat decat un spot insipid cu peisaje mirifice si biserici pictate. Putina autoironie, domnilor, asta e tot ce vrem noi, consumatorii!
