[AdBreak #43] Bergenbier si Ziua Barbatului in Romania - povestiri din culise de la Bogdan Naumovici si Mihai Ghyka

[AdBreak #43] Bergenbier si Ziua Barbatului in Romania - povestiri din culise de la Bogdan Naumovici si Mihai Ghyka

Ideea de Ziua Barbatului, care avea sa ajunga cea mai buna campanie integrata a ultimilor 10 ani, a luat nastere la o bere. Mai multe intamplari de la filmarile primelor spoturi create de Leo Burnett pentru Bergenbier, povesti despre piedicile aparute de-a lungul timpului in realizarea Zilei Barbatului si cum erau cele doua tipuri de prezentari neconventionale ale lui Bogdan Naumovici (Creative Director, 23), ne-au povestit acesta si Mihai Ghyka (General Manager la InBev/Bergenbier S.A. in perioada 1996-2011, cu o pauza in 2008-2009, in prezent Chief Commercial Officer Consumer Business Unit la Vodafone) la AdBreak #43. Bergenbier a fost doar unul dintre subiectele abordate in cadrul panelului 3. Cu povestile despre celelalte campanii premiate revenim in articolele urmatoare.

Aparitia sloganului "Prietenii stiu de ce"

Bogdan Naumovici a spus ca Bergenbier a fost lansat initial de Saatchi & Saatchi, in 1995, ca un fiu al brandului Jupiler din Belgia, care avea sloganul "Barbatii stiu de ce". In Romania s-a preferat sa se mearga pe ideea de prietenie in loc de masculinitate, asa ca sloganul a fost adaptat, devenind "Prietenii stiu de ce".

Accident la filmarea primului spot local Bergenbier

Relatia dintre Leo Burnett si InterBrew a inceput in 1997 in urma unui pitch pentru un alt brand al lor, Hopfen Konig, "o bere mai aspra, mai amaruie, cu EBU 28" (n.r. European Bitterness Units), iar in anul urmator Leo a inceput sa faca adaptari pentru spoturile Bergenbier. Pentru ca Bergenbier era sponsor al echipei nationale de fotbal, primul spot local, numit "Street Football", arata niste oameni de la Universitate jucand fotbal cu un can gol pe post de minge.

"Tin minte filmarea aia dintr-un singur motiv, ca la un moment dat eram la filmare cu Lucica Urdea, care era copywriter pe brandul asta, erau 40 de grade si se filma cu o macara, cu o camera de aia babana, de 35 mm, si m-am uitat asa si era chiar deasupra noastra. Si am zis 'Bai, Lucica, hai sa ne dam si noi la o parte de sub camera asta'. Am facut un pas, al doilea pas: ne-a sters pe umar, a cazut camera aia de sus. Praf s-a facut. Am scapat de camera aia la o secunda. Nu o sa uit filmarea asta, si nici Vilcu de la Multi Media Est, pentru ca l-a costat 30.000 de dolari la vremea aia sa repare camera", a spus Bogdan Naumovici.

De pe platourile de filmare pentru spoturile Hopfen Konig, Bogdan si-a amintit cum Mihai Ghyka le spunea ce sa filmeze: "Pe platoul de filmare de la Hopfen Konig, Mihai ne explica ce trebuie sa se intample, el venind din finante; nu filmase un spot in viata lui. Si ne explica 'La masa a treia sa-si scoata ala ochelarii'. 'Bai, Mihai, uite, se vede doar in prim plan baiatul asta cu berea de aici, ala nu se vede'. Si nu o sa uit replica asta in viata mea: 'Asta e o chestie de opinie', mi-a zis. 'Nu e mai, Mihai, chestie de opinie, ala nu se vede!'. E ca la Virginia Slims, We’ve come a long way, baby. Si noi, din ce spoturi faceam, si Mihai, suntem alti oameni".

Tot de atunci, Mihai Ghyka isi aduce aminte de cascadorul caruia ii era frica sa sara, dar pe care nu l-au putut schimba pentru ca i se tot amintea ca era un cascador foarte bun.

Dupa aceasta perioada, in 2001 s-a decis o despartire dintre agentie si client, despartire despre care Bogdan Naumovici a comentat ca nu a fost rea pentru ca i-a dat ocazia sa faca spoturile "Piticarul" si "Pana de curent" pentru Bucegi si unul pentru Ciuc.

O schimbare dramatica de ambalaj

"Bergenbier avea cel mai urat ambalaj de pe piata", isi incepe Bogdan Naumovici povestea despre schimbarile de design de la Bergenbier. "Nu va mai aduceti aminte, dar acum 15 ani Bergenbier avea pe eticheta de bere paharul cu bere. Deci in caz ca nu stii ce cumperi, iti arata pe eticheta. Iti arata un pahar uite atata pe eticheta cu bere, sa intelegi ca e bere inauntru. Paharul ala avea in spate un munte, un rau in care se vedeau niste pietricele, putin verde de la iarba, niste spice de grau. Deci era cea mai urata eticheta de pe piata! Si ne spune omul ala 'Domn'e, am vrea sa ii dam un uplift, vrem sa o schimbam putin'. Ma apuc cu Tudorica si cu Placintescu sa lucram la ea. Bai, si venim cu niste etichete, va spun, SENZATIONALE; muntele stilizat, frumoase in nestire. I-am pus 15 sticle pe masa cu etichete care mai de care. Ala, saracu', sa faca infarct: 'Unde e berea mea?'. Stiti ce au facut pana la urma? Ne-au trimis acasa cu alea toate. Au scos 2 pietre din raul ala. Va jur, asta a fost uplift-ul! Si au mutat paharul din stanga in dreapta. Aia a fost prima oara cand eu am priceput cum este sa lucrezi cu o multinationala", a spus Bogdan.

Mihai completeaza: "Eticheta era chiar de la Londra si era facuta chiar de Claessens, care e totusi una dintre cele mai mari firme de design din lume, insa nu Claessens era de vina, ci tot Corporate-ul. Aici aveam un om de la Corporate care credea ca un brand evolueaza in timp cu miscari pe care nu le simte consumatorul. Si a fost un mare scandal pentru ca am schimbat sensul raului: nu mai curgea de la dreapta la stanga, ci de la stanga la dreapta. Si am mutat si paharul si l-am facut mai mic. Si a zis 'Asta in mod normal trebuie sa ia 8-10 ani, tu vrei sa faci totul odata? Nu se poate. Vei soca consumatorul'. Nu a remarcat nimeni, evident."

"Catusele", un spot despre corporate responsibility

In 2005, Leo Burnett a recastigat Bergenbier venind la pitch cu ideea de complicitate masculina. Tot atunci a fost propus si, initial, respins spotul cu catusele.

"Asta era un spot in care nimeni nu bea bere, nu vedeai pe nimeni la terasa si noi cand l-am propus prima oara era pitch, ca atunci l-am aratat prima oara, se termina cu 'Alege-o inainte. Prietenii stiu de ce'. Alege-o pe fata cu care... inainte sa bei. Si a venit un nene de la Corporate la vremea respectiva care ne-a zis 'Bai, nu e bine. Spotul e haios, dar nu-l putem aproba pentru ca incurajeaza bautura'. In paranteza, pe mine ma amuza ipocrizia producatorilor de bere care nu incurajeaza bautul. Si ii intreb 'Cum adica, voi nu vreti sa bea lumea cat de multa bere se poate?'. 'Nu, noi vrem sa vindem la cat mai multa lume cate 2 beri'. Mi se pare foarte funny asta cu consuma berea X responsabil. Sa mori tu! Dar asta e parerea mea de agentie. (...) Si nenea ala de la Corporate ne-a zis 'Nu vrem sa facem spotul asta, pentru ca incurajeaza bautura: asta e unul care s-a imbatat ingrozitor azi-noapte, alege-o inainte sa bei, deci vei bea foarte mult, deci incurajam bautura'. Si mi se respinsese spotul, nu il filmam. O bijuterie de spot! Si Mihai a venit cu o idee senzationala, apropo de intalnirea dintre client si agentie, si Mihai a zis altceva: 'Hai sa spunem 'o bere buna se bea cu masura' si ii prostim pe astia ca e un spot despre corporate responsibility. Deci noi spunem ca asa nu'. 'Si crezi ca o sa haleasca?'. 'Da!'. Am pus asta la sfarsit si ala a zis 'Ei, asa da, domn'e, asa am inteles'. Si ala a fost meritul exclusiv al lui Mihai", a povestit Bogdan.

Ziua Barbatului, o idee venita la o bere

Bogdan a povestit cum a aparut prima oara ideea de Ziua Barbatului: "Ideea a venit efectiv la o bere cu Liviu Irimia si Stefan Teodorescu, brand managerul de pe cont si marketing director sau manager. Mihai Ghyka era deja atunci CEO. Am iesit la o bere sa sarbatorim cu totul altceva, sa sarbatorim ca ne mergea bine impreuna, nu stiu. Si eu ma gandisem la povestea asta si le spun ca eu am in cap sa facem o data ziua barbatului, sa inventam ziua barbatului. Aveam in cap o platforma mai mare de lupta impotriva matriarhatului, care se exprima pentru Bergenbier prin Ziua Barbatului. Aveam in minte sa o sarbatorim cu un meci Brazilia-Romania si cu mare event pe stadion. Le spun ca ma mai gandesc o saptamana si fac o prezentare. Le-am facut o prezentare, le-a placut, au cumparat-o, s-a facut prima Zi a Barbatului. (...) Acum ok, hai sa stabilim 5 mai: 'vreti sau nu vreti, barbatilor?'. Toata lumea a votat, au fost 400.000 de voturi".

De ce nu e 5 mai zi libera?

Pentru anul urmator, Leo Burnett a venit cu propunerea de a face ziua de 5 mai libera in Romania. Oamenii au votat, dar "N-a iesit dintr-o prostie, dintr-o chichita: nu am luat CNP-urile oamenilor care au semnat, deci o prostie legata de procedura".

Anul 2009: vanzarile Bergenbier o iau in jos, Ziua Barbatului se anuleaza

In 2009 a venit la conducerea InBev brazilianul Eduardo Luz, pus pe fapte mari. Despre caderea Bergenbier din anul acela a povestit Mihai Ghyka:

"Cand am plecat din Bergenbier, in aprilie 2008, era o tendinta de uniformizare. Practic, in multinationale e un moment in care totul vine de la centru, si organigramele iti vin de acolo, si bugetele, fiecare linie, iar pierderea asta de libertate, conjugata cu un adversar foarte puternic, Timisoreana, care crestea pe o pozitionare care si astazi are foarte mult sens si face legea in piata si toate astea au facut ca Bergenbier sa piarda market share si sa fie pe locul 2, dar la o distanta de 2%. Era trendul care a dat cumva un semnal managementului ca e nevoie de altceva. Ei, cand vine cineva care e din Brazilia si a lucrat pana atunci in IT la corporate... deci nu condusese niciodata operatii, era softist. Spun asta pentru ca poate va intalniti cu lucrul asta la alti clienti; uneori e o presiune pe care n-ai cum sa o intelegi din afara si nu ti se explica, dar in realitate omului aluia i se explica: 'Te duci in Romania si schimbi totul pentru ca pierdem market share'. Nu va sta sa studieze; din pacate, nu intreaba agentia ce s-a dezvoltat in spate. Omul a zis 'Schimb tot'. S-a uitat la un caz de succes care era un brand din Cehia la care nu era nimic de pierdut; acolo au schimbat tot si au castigat putin, au crescut de 2 ori cat piata, dar piata crestea cu 0.2%, iar ei cu 0.4%. Si atunci au schimbat tot la Bergenbier: si pozitionarea, si culoarea, nu stiu sloganul cum a supravietuit. Consumatorul nu s-a mai recunoscut, pur si simplu nu il gasea la raft", a spus Mihai.

"Mai era o problema: totul a fost gandit pe sticla returnabila, care nu mai era decat 20% din volum. PET-ul s-a facut in ultimul moment, cu o eticheta care era cat eticheta de gat, deci practic a fost o schimbare fortata care a daunat mult brandului si pe care Leo Burnett cumva a fost fortat sa o inghita atunci. Imi amintesc cand ne-am regasit un an si jumate mai tarziu si ne-am uitat unii in ochii celorlalti si am zis 'Bun, hai sa o luam de la capat'", a completat Mihai.

Leo Burnett nu a renuntat asa usor la Ziua Barbatului, devenit deja, la vremea respectiva, un brand in sine: "Am sa va spun ceva ce nu v-am spus niciodata", a inceput Mihai. "In 2009, noua conducere Berbengier a hotarat sa nu mai tinem Ziua Barbatului. Eu eram intr-un an sabatic, imi amintesc foarte bine, eram la conac, aranjam niste lucruri prin gospodarie si primesc un telefon de la Ioana Iordache. Mi-a zis asa: 'Mihai, Bergenbier nu mai e interesat de Ziua Barbatului'. Si am zis 'Bun, si ce e de ce facut, eu nu pot sa influentez'. Si mi-a zis: 'Eu cred ca Ziua Barbatului e un brand extraordinar si noi, Leo Burnett, am vrea sa cumparam Ziua Barbatului de la Bergenbier, poti sa ii convingi sa faca lucrul asta?'. Nu s-a intamplat si nu conteaza asta. Dar ideea ca agentia sa vrea sa cumpere brandul si sa il dezvolte mai departe arata cat de mult suflet si cat de mult commitment s-a pus acolo", a zis Mihai.

Nici consumatorii nu au trecut cu vederea absenta evenimentului si au trimis 20.000 de mesaje pe site in care intrebau de ce nu se mai tine Ziua Barbatului, a spus Bogdan Naumovici, punctand: "Deci cam atat de big e nevoia barbatilor de a avea o zi a lor, as zice".

"De obicei asa se intampla cu brandurile care cresc foarte mari, nu iti imaginezi ca Ziua Barbatului poate deveni un fenomen care sa depaseasca brandul in sine. Ziua Barbatului e un brand in sine astazi; atunci nu ni l-am inchipuit asa. L-am inchipuit ca pe o sarbatoare a brandului si asta a fost formidabil, ca l-au cladit consumatorii", a adaugat Mihai Ghyka.

Ziua Barbatului revine

In 2010, Mihai Ghyka s-a intors la InBev, devenita Bergenbier S.A., si s-a decis sa se revina la culoarea galbena pe ambalaj si la Ziua Barbatului.

"Au fost foarte multi ani si foarte multa munca, dincolo de idee, au fost multi ani in care o gramada de oameni au muncit la Ziua Barbatului an de an sa o faca fresh, sa o faca pe online", a spus Bogdan Naumovici.

"Ce m-a surprins cel mai tare a fost ca o corporatie enorma, care se misca mult mai greu  - daca e cineva care e strict in lumea asta a multinationalelor, e P&G; daca reusesti sa il muti pe Procter din loc, esti agentia campioana - P&G a facut o replica la Ziua Barbatului pentru Wash & Go si asta mi s-a parut formidabil. Daca nu numai consumatorul a crezut in ea, dar s-a gasit un alt client care sa faca o replica pentru brandul sau - Wash & Go!", a comentat Mihai, replica la care Bogdan a spus ca a ajutat si faptul ca tot Leo Burnett era pe atunci agentia lui Wash & Go.

Prezentarile lui Naumovici: "Maria, da-i" sau "Ad-hoc pe acoperisul taxiului"

Tot Mihai Ghyka a povestit de cele 2 feluri in care prezenta Bogdan Naumovici si despre care "merita facut un film odata": "Prezentarea 1: venea cu un PowerPoint clasic pe care il stingea intai, ne spunea el povestea cu sarm si dupa aia ruga pe cineva, oricine din agentie, si zicea 'Hai, Maria, da-i'. Pe ea nu o chema Maria, evident, dar tuturor le spunea Maria. Si cealalta prezentare era prezentarea pe care noi o numeam 'ad-hoc pe acoperisul taxiului'. Veneau cu taxiul de la agentie si ii vedeam, eram in Zorileanu cu fatada la strada, si Bogdan aparea de regula cu 2 foi A4 – ala era storyboard-ul. Erau 2 desene pe care ni le vindea cu o carisma formidabila si marturisesec ca cele mai bune idei, cele mai bune spoturi pe care le-am facut erau pe foile alea A4. Noi radeam, ziceam ca le-a desenat Bogdan pe acoperisul taxiului".

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Subiecte

Sectiune



Related