[Internet & Mobile World] Rogier Croes (MEC Global) despre tendinta brandurilor de a crea mai mult continut relevant

Sesiunea "Visioning the future in online advertising" a primei zile Internet & Mobile World l-a adus pe scena pe Rogier Croes (Managing Director CEE, Russia, Ukraine si CIS The Netherlands) care a vorbit depsre cele sapte trenduri din industria de media. Primul trend prezentat "From fragmentation to convergence" vorbeste despre conectarea mediilor de comunicare, accesibile nu prin intermediul unui singur device, ci printr-o singura platforma unificata. Trendul "Digital revolution hits the high street" pune in lumina ideea ca lumea digitala si lumea fizica se intrepatrund, exemplul folosit de Rogier fiind campania castigatoare la Cannes – "Homeplus Subway Virtual Store".

Al treilea trend pus in discutie de Rogier este "From volume to value of fans&following" care indica efortul brandurilor de a genera engagement, in detrimentul maririi bazei de fani. Trendul numit "And then there were four” atrage atentia asupra tendintei gigantilor Apple, Google, Facebook si Microsoft de a patrunde si in alte industrii decat cele pentru care erau recunoscute, iar trendul "From POE to the era of the content" subliniaza inclinarea brandurilor spre crearea de continut, de povesti relevante si valoroase pentru consumatori.  Ultimele doua trenduri aduse in discutie au fost "Building (data) bridges", care se refera la crearea de punti care sa uneasca blocurile masive de continut generat in mod constant, si "Gamification" – exploatarea oportunitatilor pe care jocurile le ofera atunci cand elementele caracteristice lor sunt implementate in viata reala. In continuare am discutat cu Rogier Croes despre tendinta brandurilor de a genera povesti si despre comunicarea targetata din piata locala.

IQads: Cat de mult continut vor mai produce brandurile in viitor?
Rogier Croes: Cred ca brandurile ar trebui sa lucreze mai mult la storytelling. Cred ca a trecut timpul in care brandurile doar ne bagau brandurile pe gat. Acum trebuie sa existe mai multe motive pentru care oamenii sa ramana conectati la povestile brandurilor. Prin urmare daca vrei sa faci storytelling, trebuie sa ai o poveste de zis si trebuie sa creezi continut in jurul ei. E dificil de spus daca va fi de 10 ori mai mult continut, cred ca asta depinde foarte mult de brand. Dar daca te uiti la branduri precum Pepsi sau Coca-Cola vei vedea ca ele produc o cantitate imensa de continut, dar stiu si unde sa-l distribuie. Poti sa creezi continut, dar daca nu il aduci la oamenii potriviti, in locul potrivit unde oamenii pot interactiona cu el este in continuare nefolositor.

IQads: Cum gasesti echilibrul intre calitate si cantitate, in ceea ce priveste continutul?
Rogier Croes: Brandurile trebuie sa testeze care e cel mai bun mix pentru ele. E dificil sa spui "astea sunt cele zece puncte pe care trebuie sa le dezvolti pentru a transmite povestea mai departe".  Spre exemplu, in campania "Decode Jay-Z with Bing" au creat 300 de itemi care au alcatuit continutul. Au facut ceva foarte interesant. In mod normal ar fi rezervat mai mult unui buget de media, dar banii aceia au fost de fapt folositi pentru a crea mai mult continut. Pentru ca storytelling-ul a fost atat de bun nu a trebuit sa investeasca mai mult in media sau in creatie.

IQads: Consumatorii nu vor fi epuizati de volumul tot mai mare de continut?
Rogier Croes: Aici se vor impune noile companii. Daca ne uitam la ce a facut Google pana acum o sa vedem ca este unul dintre fondatorii conceptului de organizare de date si informatii. Pe YouTube fac acelasi lucru la capitolul video. In mod clar exista oportunitati pentru companii pentru a interveni in acest proces si pentru a filtra informatia.

IQads: Cat de specifica va deveni targetarea pe viitor?
Rogier Croes: In primul rand conteaza cat vom permite, ca utilizatori, sa fim targetati. Exista si problema intimitatii, a cookie-urilor. Cred ca exista un potential interesant al lucrurilor care pot fi facute prin targetare. Targetarea in acest moment este saraca. Noi folosim mult retargetarea. Spre exemplu, recent mi-am cumparat o pereche de pantofi de alergat de la un magazin online. Pentru urmatoarea luna am tot primit reclame din partea magazinului. Si-mi aratau exact aceeasi pantofi de alergat. (…) Era foarte enervat pentru ca tot reveneau cu reclamele. Dar deja cumparasem pantofii!

IQads: Cat de mult vor investi brandurile in viitor in filtrarea informatiei, in comunicarea mai targetata?
Rogier Croes:  Daca ne uitam in particular la piata romaneasca, nu cred ca putem sa vedem demersuri de genul asta deocamdata. Noi lucram mult pentru branduri internationale precum Henkel sau Beiersdorf si vedem ca aceasta directie (n.r.: comunicare specifica) e dictata de sediul central.  Exista un potential masiv al pietei, dar e nevoie si de oameni care sa-l inteleaga, sa stie sa-l exploateze    

IQads: Crezi ca piata nu e suficient de matura pentru practica asta?
Rogier Croes: Probabil piata asta va ajunge la targetare si mai specifica. Daca ma gandesc la targeting si genul asta de segmentare in UK sau in Germania vezi ca sunt mult mai avansati. Ca exista oameni responsabili cu gestionarea informatiei si se ocupa doar de segmentare.

IQads: Cat suntem de in urma din punctul asta de vedere?
Rogier Croes: Depinde de arie. Dar cred ca, in general, piata romaneasca e in urma cu doi ani. Oamenii astia (n.r.: referire la pietele din U.K. si Germania) inventeaza tehnicele, voi puteti construi pe baza a ceea ce a aparut pe celelalte piete. Mai ales in domeniul digital, e usor sa adaptati si sa folositi practicile in piata voastra.