Geoffrey Hantson, Creative Director la Duval Guillaume Modem, numita agentia de media a anului si cea pe care o urmarim cu cel mai mare interes in materie de virale, a vorbit la conferinta IAB Forum despre cum se face un clip viral care nu gadila doar orgoliul agentiei, ci da rezultate si pentru brand. Dupa cele aproape 40 de milioane de vizualizari ale spotului TNT - "We know Drama", al doilea spot ca numar de share-uri din lume, si alte neconventionale pe care sigur le-ati vazut in newsfeed anul asta, putem sa spunem cu incredere ca Geoffrey e omul cu care trebuie sa vorbesti despre virale. Vedeti mai jos ce munca e in spatele clipurilor pe care le-am share-uit anul asta, cum se masoara succesul unui viral dincolo de numarul de vizualizari, cum poti sa tii utilizatorul in fata calculatorului pana la sfarsit si cum contribuie seeding-ul la viralizare.
Digital IQads: In ce conditii sunt sau nu clipurile virale valoroase pentru brand?
Geoffrey Hantson: Cand un clip viral este un succes atunci reusita e imensa, inseamna ca oamenii au ales singuri sa urmareasca si sa dea mai departe clipul, adica obtii tocmai engagement-ul de care are nevoie un brand si media castigata, care e mult mai valoroasa decat cea platita. Pericolul este insa ca spotul tau poate sa aiba succes si sa devina viral, dar sa nu rezolve problema clientului. Lansarea TNT cu "Push to add drama", de exemplu, trebuia sa fie de succes in Belgia, chiar daca clipul a fost popular la nivel global. Trebuie ca intai sa rezolvi problema, tot ce obtii in rest e colateral.
Nu cred in conventional si neconventional, cred in solutii. La "Crying invoice" am fost brief-uiti sa facem o campanie pentru print si radio si noi ne-am intors cu un chip.
Digital IQads: Ce parere ai despre eficienta clipurilor care sunt asociate cu brandul doar dupa ce s-au viralizat?
Geoffrey Hantson: La clipurile virale, ca in orice tip de publicitate, daca ce faci nu e relevant pentru brand atunci oamenii nu o sa isi aminteasca de tine. E ca si cum ai spune o gluma, oamenii rad, dar uita ca tu ai spus-o. Daca oamenii nu isi amintesc brandul atunci ai cheltuit banii degeaba, nu ai schimbat nimic. Poti sa ai mii si mii de vizualizari, ce conteaza e impactul asupra brandului. Suntem platiti de branduri, nu suntem artisti.
Digital IQads: Ce masurati dupa ce ati lansat un clip?
Geoffrey Hantson: Totul. Cine se uita, pentru cat timp, unde se opresc din vizionat, varsta, sex, orice. Cel mai important e sa masori daca publicul tau tinta e cel care a generat cele mai multe vizualizari. Degeaba ai multe vizualizari daca nu sunt si de la publicul pe care il urmaresti. Masuram totul si invatam. Experienta ne-a invatat ca trebuie ca la fiecare 5-6 secunde sa se intample ceva interesant, altfel oamenii nu continua sa urmareasca clipul pana la capat. Deci trebuie sa incepi in forta si sa oferi ceva nou la fiecare 5-6 secunde.
Digital IQads: Care e efortul din spatele unui spot care prezinta actiunea neconventionala si devine viral si cum se compara cu efortul depus pentru crearea unui spot TV?
Geoffrey Hantson: Pentru clipul de la Coca-Cola Zero si Skyfall - "Unlock the 007 in you" au lucrat 100 de oameni.
Depinde de la caz la caz si de la buget la buget. E multa munca si diferenta fata de cea pentru spoturile TV e ca e mult mai imprevizibila, stii ca trebuie sa se intample niste lucruri dar nu ai garantia ca o sa iasa perfect. Multa improvizatie si mult mai mult stres decat in cazul unei reclame TV.
In cazul TNT au trecut 3 saptamani intre aprobarea ideii si lansarea filmului si au fost 30 de oameni implicati care au muncit zi si noapte ca sa iasa bine. A fost si cea mai imprevizibila campanie pentru ca stiam ca cel care apasa pe buton se astepta sa se intample ceva, dar oamenii care treceau prin piata in mijlocul actiunii vedeau cum se bat si se impusca oamenii. Ne-a fost frica sa nu faca cineva vreun atac de cord sau sa isi scoata propria arma si sa inceapa sa traga, asa ca am avut 20 de bodyguarzi.
La "Stop the traffic" au fost doar 10 oameni, clientul era un ONG si nu erau multi bani. Si acolo a fost riscant, au venit pestii sa ne ameninte pentru ca mesajul nostru gonea turistii, iti dai seama ca noi veneam in Red Light District sa spunem ca sunt toti niste infractori. Deci nu efortul conteaza, ci riscul. Trebuie curaj, indrazneala, de-asta imi iubesc job-ul.
In ce priveste costurile, cel mai prost motiv pentru care sa vrei sa faci ceva viral este pentru ca te gandesti ca e ieftin. Nu e adevarat. Sigur ca daca folosesti 2 camere te costa mai putin decat daca faci un film foarte bun, dar pe de alta parte trebuie sa lucrezi mai mult. La noi bugetul e la fel ca pentru spoturile TV, pornim de la 100.000 de euro si nu coboram pretul. Daca vrei sa ai ceva bun trebuie sa poti sa iti permiti sa spui ca asta a fost o zi de rahat si maine o sa o iei de la capat, sa vezi daca poti sa imbunatatesti ideea si, daca nu, sa renunti la ea cu totul. E nevoie de bugete, dar avantajul e ca o productie buna iti aduce multa media pentru care altfel ai plati.
Digital IQads: Cum convingeti clientii sa accepte idei care implica asemenea riscuri?
Geoffrey Hantson: Sunt des intrebat cum convingem clientii si cum reusim sa vindem ideile astea, dar tocmai ca noi nu le vindem, clientii vin la noi cu o problema si stiu ca o sa lucram pentru ei pana cand o sa o rezolvam. Nu vindem idei, nu ii lasam sa aleaga, nu venim cu 3 propuneri, ci direct cu ideea. Eu sunt directorul de creatie, nu ei. Cred ca prea multe agentii lasa clientul sa decida, or clientul alege cea mai sigura varianta, noi suntem cei care aleg cea mai buna varianta.
Digital IQads: Va luati masuri de rezerva pentru cazul in care ceva nu merge bine?
Geoffrey Hantson: Daca ideea nu este buna atunci poti sa o executi oricum pentru ca magia nu o sa se intample. Ai nevoie de idei bune si de creativi care sa le recunoasca. Daca oamenii nu reactioneaza asa cum ti-ai dorit atunci probabil ca trebuie alta idee. Nu exista zone gri. Folosim expresia ‚good is the enemy of great’, problema in advertising e ca sunt multe lucrari bune. Or oamenii nu vorbesc despre lucrurile bune, ci despre alea extraordinare. Publicitarii au tendinta sa se multumeasca cu munca buna. Daca vii cu ceva bun la mine nu discut, am nevoie de lucrari extraordinare.
Digital IQads: Cat contribuie seeding-ul la viralizarea spoturilor?
Geoffrey Hantson: La TNT tot ce am facut a fost sa postez un tweet la mine pe pagina si acum clipul a ajuns la 40 de milioane de vizualizari. Asta a fost strategia de seeding. A fost o nebunie cu TNT, la 2 ore dupa ce am dat tweet-ul am primit telefon de la CNN care mi-a cerut un interviu pe Skype. Apoi ne-au sunat oamenii de la YouTube sa spuna ca e prima oara cand ating 10 milioane de vizualizari in 24 de ore, nu s-a mai intamplat niciodata si sistemul a cedat.
Seeding-ul ajuta daca spotul este bun, dar nu e necesar daca spotul e extraordinar. Ajuta comparatia cu bulgarele care se face tot mai mare pe masura ce se rostogoleste in zapada. Seeding-ul e ca si cum ai impinge bulgarele ca sa il ajuti sa creasca. Cand trebuie seeding avem oameni in agentie care dau mai departe spotul catre cei despre care stim ca daca vad si apreciaza vor da mai departe. Vedem cum merge si daca se blocheaza atunci plusam, dam comunicate de presa de exemplu. Poti sa impingi de 1-2 ori, dar deja a treia oara devine spam. Nu poti supraestima puterea seeding-ului.
Digital IQads: Sprijiniti clipurile si prin alte canale?
Geoffrey Hantson: Da, e ca la o intalnire, e cu atat mai reusita cu cat se intampla cat mai multe lucruri. Media clasice duc mai departe spotul, de exemplu viralul pentru Carlsberg – "Bikers" a fost difuzat apoi si la cinema si efectul a fost amplificat.
In cazul spotului cu hackerii, atunci cand foloseai online banking-ul iti apareau bannere in care ti se zicea ca intreaga ta viata e online si te trimiteau catre clip. Deci un mix e cel mai bun.
Digital IQads: Ce ii face pe oameni sa apese butonul de Share?
Geoffrey Hantson: Apasam butonul de Share pentru ca suntem curiosi. Daca ofer un buton pe care scrie "Push to add drama" aproape toata lumea o sa apese pentru ca vrea sa afle ce se intample, suntem curiosi de la natura. La Carlsberg am mizat pe altceva, pe frica si pe prejudecatile oamenilor.
Digital IQads: De cate ori modificati clipul de follow-up inainte sa lansati versiunea finala?
Geoffrey Hantson: Ne ghidam dupa principiul "We work until it works".
