Ca sa arate unde se plaseaza brandurile in era digitala, Geoffrey Hantson (Executive Creative Director, Duval Guillaume Modem) si-a inceput prezentarea de la ICEEfest cu o metafora interesanta: daca acum cativa ani brandurile erau cele care dadeau petreceri si invitau consumatorii la distractie, astazi consumatorii sunt cei care dau petreceri, iar brandurile pot sa participe doar daca se furiseaza pe fereastra. Un studiu al McKinsey Global Institute arata ca, daca in trecut brandurile detineau controlul conversatiilor dintre consumatori in masura de 80%, adica acestia discutau numai ce brandurile le spuneau despre ele, astazi 70% din conversatii nu mai sunt controlate de brand.
In acest context, brandurile trebuie sa isi faca loc printre lucrurile interesante discutate de oameni oferind ele insele un subiect de dezbatut. Ca sa isi construiasca o imagine, ele nu trebuie doar sa spuna o poveste, ci sa le dea consumatorilor ceva de povestit. Fenomenul se numeste oferirea de social currency (moneda sociala). Hantson a dat exemplu cateva Social Videos create de echipa Duval care au reusit asta:
Toate aceste campanii au avut nevoie de curaj din partea clientilor pentru ca nu a existat un control direct asupra evenimentelor. In imagini nu exista actori, totul este real, iar de cele mai multe ori oamenii se sperie si fug. A fost nevoie de sute de duble pentru produsul final, insa brandurile au reusit sa starneasca conversatia intre consumatori: clipul TNT este al doilea cel mai share-uit clip din istorie, iar cele de la Carlsberg au milioane de vizualizari.
