[Strategic Planning] Mihai Preotu (Tempo Advertising): Cum pe praful asta doar clientii foarte mari mai investesc in research, de multe ori esti nevoit sa te bazezi pe studii ad-hoc, fler si scoala vietii

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Mihai Preotu (Strategic Planner, Tempo Advertising).

Definitia mea pentru job-ul de strategic planner
Omul care sintetizeaza o situatie complexa intr-o problema simpla. Daca are si o idee vaga despre solutie, cu atat mai bine.

Rolurile unui strategic planner

Primul e cel de intrebator. Pui intrebari clientului pana intelegi bine businessul lui, pui intrebari oamenilor pana intelegi bine ce cred/simt/fac in legatura cu ce vinde clientul. Apoi pui cap la cap ce-ai inteles sub forma unei intrebari pentru echipa de creatie (brieful). Si trebuie sa fie genul de intrebare bine pusa, care genereaza raspunsuri interesante si la obiect.

Al doilea e de copil de mingi. Prinzi ideile care sar in afara briefului si le readuci pe terenul de joc.

Al treilea e de vanzator. Intern si la client.

Zilele unui strategic planner

Multe intalniri, mult scris la prezentari. Uneori, din lipsa de timp, mai putin cercetat si gandit decat ar fi ideal.

Ce background are un strategic planner?

Ajuta sa fii familiar cu tehnici de cercetare, conceptele de baza din stiintele sociale samd. Deci probabil orice facultate din zona asta va fi un start bun. Dar nu e musai.

Cel mai important e sa ai genul de gandire left brain / right brain, cu ambele emisfere deodata.

Bucurii si tristeti

Satisfactie: cand gandirea ta asupra unui proiect genereaza idei bune, clientul le cumpara si are rezultate.

Tristete: cand nu se intampla asta.

Diferentele intre agentii in ce priveste job-ul
Nu-mi dau seama. N-am fost prin atat de multe agentii incat sa stiu.

Prima intalnire cu brieful

Ma uit la deadline.

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun

Ca o paranteza, insight mi se pare un cuvant foarte mare si pretios pentru ceva ce, de cele mai multe ori, e o simpla observatie “lucrabila” despre oameni. O observatie pe care se poate construi.

Cum pe praful asta doar clientii foarte mari mai investesc in research, de multe ori esti nevoit sa te bazezi pe studii ad-hoc, fler si scoala vietii. O intamplare de-acum 4 ani, o faza povestita de un prieten la o bere, un mini-calitativ cu matusa, verisoara si sora prietenei tale, o sesiune de voyeurism pe un forum… ideea salvatoare poate aparea de oriunde. Trebuie insa multa scrupulozitate pentru a separa cazurile izolate de observatiile general valabile.

Combinatia ideala research + intuitie + experienta

Probabil intuitia si experienta au proportii egale. Researchul e dupa buget.

Relatia ideala strategie - celelalte departamente

Incredere si prietenie. Trebuie sa ai incredere in competenta oamenilor cu care lucrezi si sa iti placa de ei ca oameni, daca tot petreceti atata timp impreuna. De aici pleaca toate.

Cartile din biblioteca strategilor

Cele strict legate de publicitate sunt binecunoscute: John Steel, Ogilvy, Fallon etc. Mai interesant mi se pare sa citesti tot ce-ti pica in mana si are legatura cu oamenii, de la ultima carte a lui Nassim Taleb la blogul de psihologie evolutionista de pe Psychology Today. Probabil n-o sa-ti foloseasca la nimic 99% din ce citesti, dar nu stii niciodata care-s cei 1% utili, ca sa-i citesti doar pe aia. Dar e ok, daca nu esti genul pasionat de cunoastere de dragul cunoasterii, probabil ca n-ar trebui sa faci meseria asta oricum.

Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput

Mi se pare important sa-ti tii orgoliul in frau. Sa nu te lasi dus de val si sa intri in teritoriul creativilor, si sa stii sa renunti cu eleganta la o idee chiar daca tie ti se pare genial, atunci cand nu genereaza creatie buna. Inca lucrez la asta.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner

Adevarat. Din fericire pentru noi, plannerii, multi creativi sunt prea dominati de emisfera lor dreapta sau au prea putin timp si prea multe proiecte, asa ca au inca nevoie si de noi. Poti sa conduci o masina de raliu si singur, dar de regula castiga aia care au copilot.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele

Pai daca n-ar da rezultate bune, atunci n-ar mai fi o strategie buna, nu?

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultant

Fals. Ar fi bine sa fie experti in consumatorii carora se adreseaza brandul, insa.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit

Doar daca nu se dovedeste gresita.

True or false: Nu exista junior planner

Fals, in sensul ca toti trebuie sa incepem de undeva. Adevarat, in sensul ca e bine sa ai ceva experienta (de viata si/sau munca) inainte de a te apuca de meseria asta.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie

Adevarat. Dar mi se pare un pariu mai bun pe termen lung J

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg

E la fel de importanta precum capacitatea de sinteza si cea de argumentare. Degeaba observi chestii daca nu poti trage niste concluzii din asta si apoi sa-I convingi si pe altii ca asa e.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Ogilvy Romania

Ogilvy România face parte din rețeaua internațională Ogilvy si oferă pietei din Romania următoarele arii de expertiză, la nivel integrat: strategie de brand, advertising, customer engagement, PR & Influence... vezi detalii »

Branduri

Subiecte

Sectiune

Dictionar



Related