[Cum se comunica in sport] Echipa de handbal feminin, varful de lance al CSM Bucuresti

Dintre cluburile recent-aparute pe scena sportiva romaneasca, niciunul nu a facut valuri mai mari decat CSM Bucuresti. Sub umbrela CSM-ului stau multe echipe si multe sporturi: de la atletism la volei, si de la sah la motociclism. Insa interesul nostru sade altundeva astazi: la handbal. La handbalul feminin, mai exact.

Anul trecut, Tigroaicele, asa cum li se spune, au castigat Liga Campionilor la handbal. A fost nu doar rezultatul unor sute de antrenamente grele, ci si urmare a unei strategii de management corect puse la punct. Marketingul si comunicarea si-au jucat rolul lor aici. Iar Florin Sandu, Marketing & Communications Manager, ne-a spus mai multe despre acest rol.

Cuvinte-cheie: copii, juniori, Instagram, sponsori loiali, Youtube, rabdare, Twitter, munca, Facebook.

Obiective. Public

La CSM Bucuresti totul a fost foarte clar inca de la inceputul proiectului. Stiam ca exista public pentru handbal, stiam si ca golul lasat de Oltchim poate fi umplut doar de catre o echipa cel putin la fel de valoroasa, insa nu puteam crea asta peste noapte.

Primul pas a fost infiintarea Centrului de Copii si Juniori, pentru toate sectiile sportive din cadrul clubului.

Obiectivul departamentului de marketing pentru primul an a fost de a „raspandi vorba” ca exista un nou club in oras care pune pret pe sportul de masa si ofera structura necesara pentru cei care vor sa practice sportul preferat la nivel semi-profesionist/profesionist.

Am incheiat anul cu aproximativ 7.000 de copii implicati in proiect. Un alt calcul simplu: 7.000 copii x 2 parinti x frati/surori x bunici. Baza comunitatii CSMB era creata. 

In cel de-al doilea an, eforturile noastre s-au concentrat atat pe Centrul de Copii si Juniori, cat si pe echipele de seniori. Era momentul sa oferim celor mici modele pe care sa le admire, eroii de care aveau nevoie. Am facut asta prin aducerea unor sportivi de mare valoare.

In acelasi timp, eram constienti ca publicul din Bucuresti va fi greu de adus la sala. Am creat campania „Orasul Tau. Echipa Ta!”, bazata pe povestile celor mici, aflati deja in cel de-al doilea an de proiect.

Am promovat, in acelasi timp, un concept care noua ni se pare de baza: ai vazut atat de multe meciuri la TV, sustinand sportivii/echipele favorite la competitii europene, mondiale, Olimpiada, acum aveti sansa sa ii vedeti live, la doar cativa pasi de voi.

Raspunsul primit a fost foarte bun, iar obtinerea primului titlu de Campioana Nationala si participarea in Liga Campionilor ne permiteau sa accesam publicul sportului de inalta performanta, cei care au nevoie de meciuri la cel mai inalt nivel pentru a veni la sala.

In drum spre castigarea Ligii Campionilor, avand si participarea echipei de baieti in Cupa EHF, eforturile departamentului de marketing s-au concentrat pe dezvoltarea bazei de suporteri, tratand fiecare meci din campionat sau Cupe Europene ca pe un eveniment de sine statator.

Vanzarile de bilete si produse au crescut exponential, CSMB clasandu-se pe locul 2, dupa Gyor Audi (Ungaria) – o sala mai mare decat Sala Polivalenta, in topul echipelor cu cei mai multi spectatori.

Castigarea Ligii Campionilor si castigarea unui nou titlu national au incheiat prima faza a planului de marketing.

Cateva din obiectivele pentru urmatorii 3 ani: cresterea notorietatii CSMB, cresterea vanzarii numarului de bilete cu 20% (handbal feminin), cresterea vanzarii de produse CSMB cu 20%, optimizarea platformei online, cresterea comunitatii online si facilitarea crearii unor fancluburi - sprijinind initiativele fanilor, si nu in ultimul rand, cresterea „media coverage” pe toate sporturile CSMB.

Catre cine?

Targetul nostru principal este reprezentat de copii (pornind de la baza formata din Centrul de Copii si Juniori), adolescenti si cercul acestora (parinti, frati, colegi, etc).

Odata cu obtinerea unor rezultate importante, mesajul nostru a trebuit adaptat atat pentru categoria de „fanatici”, cei care au urmat echipa si la meciurile din deplasare (Final 4 Budapesta) cat si pentru suporterii de ocazie, cei care merg la spectacolul unui meci de handbal, rugby, volei. Avem cate ceva pentru fiecare, iar asta este unul dintre punctele noastre forte.

Desi acoperirea media de care se bucura CSM Bucuresti este in continua crestere, noi credem in importanta continutului propriu. Conferintele de presa si interviurile acordate multumesc doar o mica parte a fanilor.

„Fanaticii” pe care ii mentionam mai devreme vor sa vada cum arata o zi din viata Isabellei Gullden (Top Scorer Liga Campionilor 2015/16), vor sa fie aproape de echipa, iar noi trebuie sa respectam asta.

Prin site-ul oficial, pagina de Facebook, profilul de Instagram sau canalul de YouTube, incercam sa oferim analiza sportiva, interviuri, clipuri behind the scenes, live Q&A’s, etc. Cresterea este una organica, iar noi suntem mandri de asta.

Fanii din social media

Continutul mesajelor pe care le primim ne arata starea fanilor dupa un meci castigat sau pierdut. Felicitarile vin de obicei sub forma comentariilor la postarile publice, iar mesajele mai putin placute vin de obicei in privat :)

Cele mai multe mesaje contin intrebari legate de vanzarea biletelor, locatia evenimentelor, etc. Numarul mare de mesaje primite in social media, email sau prin completarea formularului de pe site-ul oficial, indiferent de continut, ne arata ca am reusit sa crestem o comunitate activa online, dincolo de granitele Bucurestiului.

Iar incercarile noastre de a construi o comunitate activa inseamna ca trebuie sa ii respectam si regulile nescrise.

Cei mai activi membri „ne ajuta” sa gestionam discutiile aprinse, iar rolul nostru este de a ne asigura ca nu se depaseste limita bunului simt si de a raspunde ori de cate ori este nevoie.

O experienta cu fanii offline, cu ecou in online

Ehm, cred ca cele mai haioase intamplari sunt cele cu fanii nostri cei mai tineri. Ei sunt cei mai dornici de a se implica in activitatile noastre, tot timpul cu zambetul pe buze.

Intamplarea care imi va ramane mereu in minte este cea de la meciul cu FC Midtjylland, in Liga Campionilor.

Exista o poza care a tot circulat online, cu sute de copii intrati in teren pentru o actiune a Federatiei Europene – CSM Bucuresti, asteptandu-si randul de a trage la poarta... priceless.

Implicarea sportivelor in comunicare

Toti sportivii nostri inteleg ca actiunile de promovare sau intalnirile cu fanii fac parte din job description. Printre actiunile pe care acestia le prefera sunt cele cu cei mici (e.g. CSMB este alaturi de copiii din scolile partenere in prima zi de scoala, in fiecare an).

Relatia cu brandurile. Sponsorship

Avem, in cadrul departamentului, oameni dedicati acestui aspect. Desi situatia in sportul din Romania, non-fotbal, este destul de gri, eforturile noastre de a aduce sponsori noi si de a consolida relatiile cu cei existenti sunt o parte importanta a activitatii departamentului.

Provocarea cea mai mare este de a aduce sponsori, apoi dand dovada de profesionalism, dublate de rezultate sportive, actiuni dezvoltate de-a lungul intregului parteneriat, lucrurile intra pe un fagas productiv pentru ambele parti.

Business-ul din sport

Castigarea Ligii Campionilor de catre echipa de handbal feminin reprezinta un punct de cotitura. Venitul obtinut din vanzarea biletelor a crescut cu 20% fata de sezonul trecut, iar dezvoltarea Fanshopului a devenit o necesitate.

Produsele pot fi comandate online, insa evenimentele sunt cele care dezvolta linia de business.

Fanii handbalului sunt mai dornici sa poarte un tricou al CSM Bucuresti cand vin la un meci de Liga Campionilor impotriva Gyorului, insa cei din comunitatea construita in jurul CSM Bucuresti vor dori sa aiba un produs cu sigla clubului chiar si la un meci impotriva unei echipe mult mai slab cotata, pentru ca au deja dorinta de a se identifica ca membru al comunitatii noastre.

Un model din "afara"

Tentatia este de a ne uita inspre ce se intampla in Statele Unite, insa cred ca cei de la Manchester United au mai multe de oferit. Un club de traditie in Anglia care a reusit sa depaseasca bariera continentului de o maniera remarcabila.

Au reusit sa isi creeze o comunitate globala fidela printr-un mesaj simplu: ”Love United”, iar United le arata aceeasi apreciere (evenimente de loializare, vizite ale echipei, etc).