Un art, un copy și două zile de Creative Express în Lisabona

Pe 12 si 13 iulie, adica acum vreo doua saptamani, un copy si un art din Romania s-au aflat in Lisabona pentru a participa la editia a 7-a a workshopului Creative Express organizat de Art Directors Club Europe. George Bucurescu (Copywriter, Jazz Communication) si Cristina Cazacu (Art Director, Friends\TBWA Bucharest) au fost selectati dupa CV-uri, portofolii si fotografii intre cei 29 de tineri participanti la un challenge creativ real: gasit idei de promovare a festivalului ADC*E care are loc in noiembrie in Barcelona, anume cu buget zero.

 Structurati pe echipe de cate 3-4 oameni (din tari diferite), fiecare mentorata de cate-un tutore cu rol de Creative Director, George, Cristina si toti ceilalti au livrat cele de trebuinta in mai putin de 48 de ore (de mentionat ca agenda lor a inclus si un tur al orasului - cu tramvaiul si, respectiv, cu tuk tuk-ul).

Workshopul a rezultat in 9 idei, iar una dintre ele ar urma sa fie si implementata. Pana aflam care, i-am intrebat cum a fost experienta in rest.

George Bucurescu (Copywriter, Jazz Communication) si Cristina Cazacu (Art Director, Friends\TBWA Bucharest):

Cristina: Am aflat despre Creative Express chiar in ultima lor zi de inscrieri, de la Rux Matache, group creative directorul nostru de la Friends\TBWA.  Nu stiam atunci decat ca implica o excursie la Lisabona si un workshop creativ. Tara insorita, colorata si nevizitata? Sustinere din partea agentiei? Workshop cu oameni diversi? ADC Europa? Excelent, cine ar spune "nu"? Mai ales ca una dintre conditii era sa ai sub 28 de ani, iar eu am implinit recent 27. 

George: N-am stiut foarte exact in ce ma bag, doar eram curios sa vad daca ma aleg pe mine sa particip la workshop (acum sa vina glumele cu Curious George). Pentru inscriere, trimiti CV si portofoliu, apoi astepti un mail. Asta-i tot ce stiu :)

De ce am fost alesi? Am vorbit si cu Cristina pe tema asta. Am ajuns la concluzia ca nu vom sti niciodata cum de tocmai noi am fost selectati.

Intalnirea si brieful

George: In prima zi, la 11 fix, ne-am prezentat in fata unei cladiri istorice. Acolo, chiar in acea cladire, urma sa aiba loc Creative Express. A fost ca in prima zi la facultate. Multi tineri cu outfituri si freze cool, dar oarecum timizi la inceput, pana ne-au impartit in echipe. Dupa ce ne-am luat ecusoane si tricouri, am asistat la o serie de prezentari introductive, oarecum plictisitoare, oarecum utile.

Mentorul nostru, care a jucat rolul de CD in echipa noastra, a fost Saurabh Kakade, un art director tanar, de vreo 26 de ani, care are deja cateva Cannes-uri in portofoliu. 

Cristina: Ne-am intalnit la meeting point, in Mercado Santa Clara, si totul s-a intamplat rapid: welcoming, prezentari si un brief, petrecute intr-o ora si jumatate de la "aterizare". Se citea clar pe fetele tuturor curiozitatea: urma sa descoperim cum aveau sa rezolve niste minti creative, hand-picked din toata Europa, in mai putin de 24 de ore un brief frumos, dar deschis: aduceti cat mai multi oameni de creatie la festivalul ADC*E din noiembrie, ce va avea loc la Barcelona. 

Eu am facut echipa cu Yael Kolliker, experience designer (Namics AG Elvetia) si Oleksandr Yavorskyi, copywriter (Ogilvy Ucraina). Tutorele nostru a fost Paulo Pinto, Creative Director la Havas WW Portugalia.

De la brief in tramvaiul istoric

George: Dupa introducerea lunga, am primit brieful, care spunea asa: "Festivalul ADC*E Barcelona vrea sa atraga mii de vizitatori. Bugetul e zero. Acum hai, bagati idei ca maine le prezentati". Dar nu am apucat sa-l citim. In program scria clar ca plecam intr-un tur al orasului atat cu tramvaiul, cat si cu tuk tuk-ul. Abia pe la 10 seara ne-am inchis intr-o sala de meeting si am share-uit un Google Doc.

A doua zi a inceput cu un nivel marit de stres. Aveam de executat declinari, de facut prezentarea, iar timpul nu era suficient.

Cristina: In timpul plimbarii cu tramvaiul istoric, am discutat despre raportul art-copy din tarile noastre. Glumind ca mai tot timpul copywriterii sunt cei cu mai mare putere de decizie (ca, na, au putin mai mult timp), Yael si cu mine am facut un front comun, glumind pe seama lui Alex (Oleksandr in engleza) ca "we are the creatives and he's the copywriter".

Era doar friendly banter, nici prin cap nu ne trecea ca glumita asta ne va ajuta la prezentarea de a doua zi.

Timpul fiind scurt si presiunea mare, imediat dupa plimbare ne-am pus la masa toti patru si am inceput sa cautam idei. Foarte repede ne-am oprit pe un gand si desi nu eram perfect multumiti cu el, am inceput sa il dezvoltam. "There's not much time", ne tot spunea Paulo. 

Pe masura ce construiam pe idee, am inceput sa fim din ce in ce mai ok cu ea, pana cand a doua zi structura prezentarii era facuta, planul de atac bine pus la punct, iar mai toate insecuritatile noastre disparusera. Era un concept bun, cu strategie, iar campania avea potential si era foarte amuzanta. Cel putin pentru noi. Paulo a fost acolo pe tot parcursul procesului, ajutandu-ne cu idei, sugestii de imbunatatire si chiar si cu o filmare de care aveam nevoie pentru a ne demonstra ideea in mod neconventional.

A doua zi si prezentarea

Cristina: Conceptul nostru: Barcelona devine orasul creativitatii, pentru ca este gazda festivalului ADC*E. Iar atunci, printr-o exagerare comica, este foarte simplu sa afli daca esti creativ sau nu: e doar o chestiune de a fi mers la Barcelona. Yael si cu mine mersesem, Alex nu.

Si iata cum gluma noastra de la inceput s-a inchis frumos si rotund in niste filmulete "virale" in care noi doua ne sunam mamele sa le spunem: "hei mama, sunt creativa, ca am fost la Barcelona", in timp ce Alex descoperea ca nu era inca un "creative copywriter", asa cum spera, pentru ca nu calatorise acolo.

Sala a ras cu pofta la prezentare, noi ne-am distrat teribil si vom ajunge cu totii la Barcelona, pentru ca pass-urile de la Creative Express sunt si bilete pentru festivalul din toamna. Deci mai e o speranta si pentru Alex!

George:  Festivalul din Barcelona are o problema reala de comunicare, in principal din cauza bugetului mic de promovare - deci brieful a fost pe bune, iar de la noi s-au cerut idei doable, nu “avioane”. Si atunci am zis sa lucram mai intai la directia strategica inainte de generarea de concepte creative, sa stim cum pozitionam festivalul.

Toate bune si frumoase pana ne-am dat seama ca intram in criza de timp. In prima zi, pe la 1 noaptea, aveam un capat de idee si cam atat. Abia a doua zi pe la 11 aveam o idee. Nu una extraordinara, ce-i drept, insa realist vorbind, nu cred ca vreunul dintre membrii echipei (inclusiv eu) e atat de talentat incat sa gaseasca The Idea in doua ore de brainstorming, dupa o zi plina intr-un mediu total diferit.

Au urmat cateva ore de munca, cu feedback-uri si discutii cu mentorul, pe alocuri. Ce-am remarcat a fost ca abia in acest punct am inceput sa ne intelegem cu adevarat, sa descoperim felul in care lucreaza fiecare in parte.

Pe la ora 5, toti eram in fata scenei, prezentarea se intampla live si pe Facebook. Aici n-au mers lucrurile cum speram, dar a fost bine, pana la urma. Pe scena Creative Express, cativa colegi au fost coplesiti de emotii, astfel ca a trebuit sa schimbam planul si sa prezint eu o parte mai mare.

S-au prezentat ideile tuturor celor noua echipe, “clientul” a dat un feedback foarte concis, vorbind la modul general despre ideile noastre, iar apoi am plecat spre “petrecerea de final”. Si pun ghilimele pentru ca, totusi, la asa-zisa petrecere a cantat acapella un grup de pensionari.

Ce urmeaza?

Cristina: Toate echipele au avut prezentari frumoase si idei bune, iar acum asteptam sa vedem daca ADC*E va decide pe care dintre ele o va folosi cu adevarat pentru promovarea festivalului. Fingers crossed.

George: Cel mai probabil, una dintre idei va fi implementata, iar celelalte vor ramane in folderul Downloads, pe laptopul unui membru din ADC*E.

Impresii per total

George: Am plecat din Lisabona cu mai multe invataturi. Cea mai notabila dintre ele ar fi sfatul lui Saurabh de a cauta patternul ideii – sa afli in ce context iti vin ideile bune. Apoi, cele mai utile as zice ca au fost discutiile despre viata in agentie. E linistitor sa afli ca si in Finlanda, Ucraina sau Slovenia se lucreaza peste program, clientii sunt meh, iar briefurile vin gramada.

Cristina: All in all, experienta a fost awesome, de la orasul Lisabona, care efectiv m-a dat pe spate de cat e de frumos, pana la toti oamenii simpatici si creativi si diversi pe care i-am intalnit. Am realizat ca se poate rezolva chiar si cel mai dificil brief foarte repede, daca ai un mindset bun si lucrezi inspre un singur obiectiv, fara sa te pierzi in prea multe idei sau posibilitati. 

Cel mai misto sfat primit a fost: FAILURE IS THE BEST TEACHER YOU COULD EVER HAVE. Pornind de la experienta cu potential devastator a unui rechin mecanic total nereusit, produs pentru filmul Jaws, Spielberg a reusit sa transforme un blocaj tehnico-creativ intr-un blockbuster.

Pe scurt: F.U.C.K.  T.H.E. S.H.A.R.K. – Failure Upon Creative Kids Transforms Horrible Experiences into Something Heroic and Rare.