Brainstormingul unei campanii aniversare care inca ruleaza la Lowe Group

Cam in perioada de calcul a bugetelor, pe la inceput de an, oamenii de la Lowe Group dezbateau si puneau pe hartie idei de aniversare a celor 25 de ani de existenta pe piata de comunicare. Grupul gazduieste circa 150 de oameni. Cu asta in minte, Paul Radu (Co-fondator & Partner), Veronica Savanciuc (Co-fondator & CEO), Manuela Gogu (Creative Integration Director) si echipa de campanie One Big Band (platforma de comunicare interna a grupului) s-au vorbit sa abordeze problema inarmati cu un principiu sfant, enuntat nu o singura data in context de pitch:"nu exista campanie buna pentru toata lumea". Dar pot exista mai multe actiuni, parte dintr-o campanie, care sa-i sarbatoreasca cat mai personalizat pe toti fostii (aka Alumni), prezentii si chiar pe viitorii angajati ai grupului (caci intre timp s-au mai facut si niste angajari). 

Manuela Gogu ne povesteste pe larg mai jos despre constructia unei campanii inca on-going care are ca scop definirea, inchegarea si sarbatorirea comunitatii angajatilor Lowe. 

Activarea preferata a Manuelei: teambuildingul neanuntat din Vama Veche, fara regie, fara figuratie, cand peste 90% dintr-un corp de circa 120 de angajati au plecat la mare cu ce aveau pe ei (bine, bine, si un kit de supravietuire cu aspirina si un costum de baie one size). Succes au avut si OBBerea, berea nefiltrata oficiala a grupului Lowe, inspirata de identitatea interna One Big Band, dar si guerrila celor 25 de tatuaje acordate gratuit angajatilor doritori ai Lowe, pornita cu un stunt, asa cum se cuvine. 

Brainstormingul celor 25 de ani. Cand, cum si in ce formula

Intotdeauna din timp si intotdeauna cu Paul Radu. Reuseste el, cumva, sa fie si cel mai exigent client, dar si cel mai tare partener de brainstorming. Toate campaniile noastre interne pornesc cu un briefing lung. Nu, nu scurt, cum ar pretinde unii ca e cel mai bine, ci lung, pentru ca dupa primele 10 minute deja punem idei pe masa.

N-am fost niciodata “cizmarii care umbla desculti”. Tot ce inseamna comunicare interna, la noi, este tratat cu maxima seriozitate, iar exigentele sunt la cel mai dureros nivel :) Nu facem niciodata o actiune pentru toata lumea. Cum spunem si in pitch-uri, nu exista campanie “buna pentru toata lumea”. Proiectele noastre interne sunt “temeinice”, pentru ca sunt gandite pe bune si cu suflet, nu doar ca sa auda piata ca am implinit x ani.

Nu a fost easy job, pentru ca, credeti-ma, in 25 de ani s-au intamplat atat de multe incat e aproape imposibil sa nu ti se serveasca un… ha ha, am facut asta in ’98…

Un asemenea proiect e prilej de reamintire, dar intotdeauna campaniile de genul acesteia au o miza principala: sa ne reaminteasca de ce lucram aici, de unde venim si unde ne ducem, ca grup.

Este atat de important sa ai o identitate si sa ti-o amintesti in mod regulat. Privind la ce se intampla prin piete de cativa ani incoace, ne dam seama cat de important este ca atunci cand suntem mai mult de doi intr-o barca sa intelegem de ce am urcat in ea, ce fel de vasle ne plac, incotro vrem s-o ducem, ce facem cand ne depasesc alte barci…

Fii pregatit vs. fii spontan

Eu una nu cred in spontan, decat dupa ce ai planificat totul la cheie :) Sigur, haloul unei campanii este intotdeauna amplificat de zona spontana, pe care ne-o dorim, o urmarim cu inima la gura, o cultivam. Insa timpul ne-a aratat multe idei bune, esuate in actiuni slabe, asa ca nu plecam la drum fara a sti exact cum ideea se poate duce in practica pe toate canalele si pentru toti cei vizati.

Inca de prin ianuarie am batut in cuie conceptul si principalii piloni de activare. Evident ca, ulterior, pe masura ce actiunile au intrat “in scena”, au beneficiat de o reintrare in creatie pentru lustruire si desavarsire.

#1 Stunt cu un salon de tatuaje

Uite, aici am mizat pe spontaneitate. Dar am avut atata incredere ca oamenii care sunt aici sunt cei care trebuie, incat nu ne-am temut real ca nu se vor baga. N-am rugat pe nimeni, n-am platit niciun figurant. Doar am lucrat pe insight :)

Executia cu tatuajele a fost cea care a validat faptul ca avem un concept real pe masa. Conceptul e cam asa: “Nu se poate face (It can’t be done)” e, poate, replica cu care oamenii din agentii se confrunta cel mai adesea cand vine vorba de idei. Si  una dintre cele mai frustrante…Well, cand esti suficient de batran/ experimentat/ umblat cat sa stii cam cum se poate face orice, dar suficient de nebun si tanar cat sa ai idei cu adevarat obraznice, IT CAN BE DONE!

Asta spune de fapt “25 years young” si asta este ideea actionabila a campaniei: suntem suficient de batrani cat sa stim sa facem cam orice, dar suficient de tineri si “inconstienti” cat sa ne aruncam in cele mai nebune idei. This it what it takes in industria asta.

Actiunea cu tatuajele m-a lovit la cateva zile dupa ce am schitat conceptul “25 years young”. Le-am scris Veronicai si lui Paul, noaptea: “Hai sa tatuam oamenii!”. Ce alt statement mai young decat asta putem face?Mi-au raspuns in 5 minute: “O cumparam!”

Asa se face ca, pe 15 februarie, fix de ziua noastra, nu am celebrat cu mici, bere si speech-uri, ci cu un salon de tatuaje deschis ad-hoc. De dimineata, oamenii au primit un mail de la Veronica prin care primii 25 de inscrisi isi puteau face tatuaje pe banii companiei. Si, cand spun tatuaje, ma refer la tatuaje pe bune, cu ace, nu cu henna. :) In 10 minute, s-au dat toate locurile.

Ideea cu includerea tatuajelor in pachetul de angajare a fost iarasi una spontana. Ne-a lovit dupa ce am vazut sutele de reactii din piata la articolul vostru si la postarile colegilor care se tatuasera.  E haloul de care vorbeam si care ne-a dus ideea mai departe.

#2 Lansarea OBBerii

Am vrut o bere a noastra, pentru ca suntem young enough incat sa ne serbam casual, la o bere, in blugi, intr-o seara de joi. Nu la un cocktail scortos, nu in frac, nu intr-o seara de vineri. Daaaar atentie! Suntem si old enough incat sa ne putem produce propria bere.

Am produs, in mai multe transe, 2.000 de sticle. Am vrut o bere buna, autentica si un sortiment variat, asa cum este si sortimentul nostru de companii :) Am contactat producatori locali si i-am rugat sa ne produca mai multe sortimente, cat mai aparte, in baza a ce stiu ei ca se iubeste acum pe piata. Degustarea a fost un proces pur senzorial: am gustat cu totii berile si am notat ce gust credem ca se potriveste fiecarei companii. Intamplarea face ca au existat niste consensuri.

Brandingul OBBerii a fost inspirat din identitatea OBB (One Big Band), dezvoltata la aniversarea noastra de 20 de ani, insa lucrat pe coordonatele campaniei actuale, care are in focus alte valori: tinerete, spirit rebel, dar si expertiza si self confidence. Tot atunci, ne-am creat si primul logo de grup.

Din momentul lansarii, berea noastra a fost neobosita: am avut o lansare interna, cu degustare, doar pentru colegi. A urmat evenimentul cu partenerii nostri de afaceri unde OBBerea a fost singura bere “oficiala”. Am oferit-o desigur colegilor din presa si am continuat sa ne bucuram de ea in teambuilding si la Roaba de Bere (evenimentul nostru saptamanal). Urmeaza si o degustare alaturi de fostii nostri colegi, dar despre aceasta nu va putem spune mai multe, inca.

#3 Un teambuilding “neoficial”

Teambuildingul neanuntat e genul acela de idee pe care o propui, si o tot propui… si nu se aproba niciodata. Ei bine, ne-am aprobat-o singuri! Ca sa aratam ca se poate :) Vineri, 15 iunie, la 10:30 a venit un mail de la Veronica, care suna cam asa:

“Are you young enough for this?
La ora 11 fix, adica in 30 de minute de acum, un autocar VA PORNI catre Vama Veche, unde va asteapta cea mai young petrecere ever!
INCHIDETI CALCULATOARELE!  LASATI JOBURILE! Plecam in teambuilding, the unofficial one.”

Am fost vreo 5 oameni in total care stiam ce urmeaza sa se intample. Cand a venit mailul, am fost cu camerele pe ei. Foarte interesanta reactia oamenilor in asemenea situatii “limita”. Primele ganduri nu au fost la copii si soti, sotii, ci la CLIENT… :)

Despre cat de planificat este de fapt un teambuilding neplanificat… cinstit ar fi sa vorbeasca colegele mele de la BTL. Ele au fost neoameni timp de vreo 3 saptamani.

Sa lucrezi cu presupuneri (cate camere, cate autocare, cati vor “da teapa”, cati vor sta o noapte/doua, daca nu au bani la ei, daca nu au bone si bunici, ce facem daca au meeting la client, dar daca nu le vin costumele noastre de baie…?) si, mai ales, cu amenintarea teribila ca n-o sa se ridice nimeni sa te urmeze, nu e usor.

Dar va spun atat, nu ai confirmare mai mare ca esti unde trebuie, intre oamenii care trebuie si ca ai facut ce trebuie, decat cand vezi ca 120 de oameni, veniti casual, la munca, intr-o zi oarecare, au sufletul, energia, tineretea si increderea de a spune “Da, ma bag!”.  Si pleaca in Vama cu ce au pe ei.

E once in a lifetime! Si pentru cei care au gandit, si pentru cei care au trudit, si, sper eu, pentru cei care au petrecut.

Platforma de comunicare interna One Big Band

De la un punct, pe masura ce portofoliul nostru s-a imbogatit cu companii specializate dincolo de creatie (PR, Media, Digital), cu branduri puternice, am simtit nevoia ca identitatea de grup sa fie a tuturor, nu doar a unei companii locomotiva. Asa s-a nascut One Big Band acum 5 ani, licenta noastra la orice actiune de comunicare interna. OBB, cum il alintam noi.

Astfel, daca azi povestea noastra aniversara e despre un fel de a trai si de a face lucrurile, acum 5 ani a fost despre cine suntem: o adunare de oameni diferiti, dar perfect “acordati”, despre armonia care naste dintr-o diversitate gestionata cu maiestrie. O orchestra altfel.

Grupul nostru inseamna de ani buni multe companii, as zice foarte diferite ca scope of work, si peste 150 de oameni, la randul lor, foarte diferiti ca varste, educatie, formatie profesionala. Si totusi, reusim sa aducem laolalta media, creatia, IT-ul, PR-ul, administrativul, online-ul, umanisti, ingineri, economisti, IT-isti, manageri. Toata lumea canta aceleasi slagare si se simte bine cu toata lumea. Si nu ma refer doar la baute.

25 Years Young, in continuare

Urmeaza un eveniment de proportii dedicat celor alaturi de care am construit in trecut, Alumni cum ii numim noi. Mai multe detalii, dupa ce ii surprindem si pe ei :) Mai tare, insa, decat orice concept am pregati noi, mi se pare faptul ca aceasta comunitate a Alumnilor exista pe bune.

Sunt peste 100 de oameni care au lucrat de-a lungul timpului in grup si care, de fiecare data, la ocazii speciale, sunt invitati si vin cu bucurie la depanat amintiri. Impreuna cu ei, cei care lucram azi in Lowe Group formam acest band, One Big Band!