[Refresh creativ] Manuela Gogu: Un director creativ e un hibrid care se construiește în ani de muncă și expunere

”Să critici, dar să ții oamenii fericiți. Să dai argumente, dar să nu-ți piezi ziua în dezbateri. Să cauți idei, dar să știi când să te oprești. Să performenzi în timp ce te lupți cu nesiguranța. Munca de creative director e plină de contradicții și se desfășoară într-o industrie grea pentru ego și minte”, spune Manuela Gogu.

După un parcurs de 16 ani, în care a îndeplinit rolul de director de creație în mai multe agenții, Manuela este astăzi Creative Director la Line Agency, unde contribuie la creșterea accelerată a business-ului. Spune că i-au trebuit câțiva ani, o echipă puternică și câteva premii până și-a găsit metoda și încrederea în sine în acest rol.

Nu mai crede în programul care nu se termină niciodată, dar crede că este nevoie de multă muncă și de planificare, și nu doar de aprobat și respins idei. Azi, latura “artistică” a publicității s-a mai diluat și se pune mai mult accent pe business, date concrete și bugete, explică Manuela.

Mai multe despre cum a evoluat rolul directorilor de creație, cum s-au schimbat pitchurile și negocierea creativă, dar și ce aduce nou Generația Z, în interviul de mai jos.

Pașii până la director de creație

Am 39 de ani: 16 de agenție, 16 de școală, 7 de-acasă :).

Am absolvit Litere, iar primul job în agenție a fost un internship la BBDO, pe vremea când lansau Dacia Logan. A durat încă vreun an până am obținut jobul la Lowe. Am început la PR, unde am devenit relativ repede primul director de creație al unei agenții de PR (din România, că afară erau mulți :)). Am trecut apoi la ATL, vreo 6 ani CD la MullenLowe.

Apoi am mers în zona de leadership creativ interdisciplinar, preluând rolul de Creative Integration Director în același grup, unde am aliniat și integrat digital, PR, ATL și ce mai era de integrat :).

Din luna martie a anului acesta, m-am alăturat agenției Line, tot ca Director de Creație, dar cu mult input lateral, pe zonele de business development & scale-up. Line este un business creativ independent cu ambiții mari și viziune. Suntem într-o etapă de creștere accelerată și ne concentrăm mult din efort în consolidarea și extinderea portofoliului internațional.

Temeri și așteptări

Cred că au fost cei mai solicitanți ani din viața mea, de dinainte de copii :). Am preluat funcția de CD la 28 de ani, iar echipa care m-a primit pe mine nu a fost cea mai supportive cu putință. Normal. Dar asta aveam să procesez mai tarziu. Atunci eram cu adrenalina la max și am mers cu valul.

Industria creativă e una grea pentru ego și minte. Consumul e mare. Fiecare creativ e măcinat de îndoială, de nesiguranță, e dependent de validare și de boostere de self-esteem.

Nu e ușor să te legitimezi, tu cu tine și tu în raport cu ceilalți în momentul în care ai 20-30 de oameni care te challenge-uiesc mereu. De aia mulți CDs nici măcar nu dau explicații.

Durează ceva până îți găsești metoda și încrederea și, în tot acest timp, cazi și te ridici.
La mine cred că a fost un proces de vreo 2 ani până când am legat o echipă top, am făcut suficientă treabă și am luat câteva premii, cât să mă simt cu adevărat CD.

Perspectiva asupra rolului

Rolul din afară poate părea sexi & ușor: vii, auzi idei, spui „asta da”, „asta nu”.
Mergi apoi la client și îi prezinți o idee venită aparent ușor și al cărei succes ține strict de aura ta mitică. De cât de badass pari :).

Realitatea este că e un job greu, la care iubesc multe, dar și detest multe.

Cunosc mulți creativi care nu ar vrea să-l facă vreodată;
să știi să zici „it sucks”, destul de des, unor oameni pe care altfel, toata lumea îi vrea happy și entuziaști;
să dai argumente, dar nu într-atât de multe încât să pierzi ziua în dezbateri;
să știi când să te oprești din a căuta;
să știi să taci;
să n-o iei foarte personal și să te pliezi pe fel de fel de interlocutori...
să trăiești printre păreri și să rămâi un om ok;

În toți anii petrecuți în rol am reușit să înțeleg, să ponderez și să găsesc căi pentru a incorpora toate, sau parte din aceste „dictoane” în profilul meu. It’s a work in progress dar am parcurs un drum lung.

Atunci când văd toate acele imagini intimidante de CDs pe net, știu că fiecare luptă cu demonii lui, că fiecare e măcinat de incertidini, că mai niciunul din creativii buni nu e mulțumit până la capăt și nu e atât de self confident pe cât pare.

Cât despre volumul de muncă... un CD nu vine niciodată doar să asculte. Eu vin cu research, debrief, întrebări, soluții, structura. Adică cu ore bune de muncă la activ. De aia nu sunt neapărat adeptă ideilor aruncate la țigară, pentru o părere.

Realizări

Am parcurs mai multe etape, în care mi-am propus diverse ținte, e parcursul firesc al maturizării profesionale.

În primă faza, mi-am propus ce-și propuneau toți creativii în perioada aia, să iau premii.
Am luat premii, dar cred că ceea ce a rămas de fapt - și e mai important decât premiile - a fost coordonarea unor campanii care sunt și astăzi case study.

Apoi, mi-am propus să fiu un manager creativ, nu doar un creativ bun. Și probabil, cea mai mare realizare a mea de până acum, rămâne aceea că am reușit să construiesc o echipa extraordinară - unii dintre cei mai buni creativi din piață au lucrat împreună cu mine, simultan, timp de câțiva ani. Accentuez „simultan”, pentru că sincronizarea este un element esențial pentru performanță. Să găseșți și să ții împreună oameni diferiți și valoroși, într-o industrie a ego-ului, nu e puțin lucru. Și când reușești, se vede în rezultate.

Astăzi, îmi propun să aplic tot ce am acumulat într-o construcție creativă „new age”. Ne dorim că Line să fie o agenție de creație eficientă și agilă, integrată dar nu doar la nivel de „dicton” și care să ofere added value real pentru nevoile pieței de peste 5-10 ani. Este absolut insuficient să-ți propui să fii o agenție ok pentru azi, văzând cât de diferite sunt lucrurile față de acum 4, 5 ani. Investim brain și resursă în această configurație „progresistă” și credem că faptul că nu suntem în survival mood ci cu ochii la orizont e un diferențiator puternic pentru Line. Și ca echipa și way of work challengiuim mult și testăm mult.
Ne propunem ca în 1, 2 ani să avem realmente un mod de lucru inovator, în sincron cu vremurile, cu nevoile, cu costurile, cu gen Z și cu cine mai vine din urmă :)

Nu în ultimul rând, sunt mândră de mai toate campaniile pe care le am în portofoliu.
Poate, în mod special, de cele cu o arhitectura & un planning multi-channel complex.

Cum s-a schimbat rolul directorilor de creație

Cred că s-a diluat mult latura „artistică” a advertisingului. Un CD bun trebuie să înțeleagă business și bugete, trebuie să jongleze cu date reale și fezabile nu doar să „servească” o idee și să spună că ideile bune costă, cum era când am început eu.

Cred că a devenit foarte diferit și modelul de lucru, cu această „descentralizare” creativă în care mult work este făcut în sistem freelance cu diverși colaboratori.

Cred că e o tot mai mare provocare să dovedeșți că aduci plus valoare că agenție, într-o era în care găsești copywriteri și pe olx și când toată lumea creează conținut foto și video tocmai bun de un clip pe youtube.

Un CD nu trebuie să fie doar un art sau un copy exquisite, un CD e un hibrid care se construiește în ani de muncă și expunere. După mine, e nevoie de business understanding, gândire strategică, pragmatism și capacitatea de a vedea soluții, cunoscând costuri și variante de implementare. Skill-urile de project management mi se par un must have.

Nu în ultimul rând, un CD trebuie să fie flexibil și prolific, să lucreze volum, să proceseze volum, iar când nu iese, să scoată din mânecă soluția.

O agenție bună e o agenție care îți implementează ce ți-a propus. Nu mai cred de mult în ppt-uri frumoase care ajung în folderul cu idei de festival.

Briefurile

E multă producție și în timpi mult, mult mai comprimați. Au fost situații în care am conceput, produs și filmat campanii în câteva zile, în condițiile în care, acum ceva ani, stăteam și o luna doar pe script și story-board.

Viteză este alta. Apoi, volumul. Se lucrează mai repede, mai casual, mai mult – nu mai faci un spot de brand și aia e campania, ci te gândești și produci mini serii, proiecte de conținut, parteneriate, toate implică resursa pe care cândva o implica o producție TV. Însă exigențele vizavi de cost, flexibilitate, viteză de implementare sunt altele.

Multe briefuri vin ca challenge de social media. Toată lumea vrea conținut deștept & influencer marketing. Din păcate, de multe ori, acest challenge se traduce la capitolul livrabile, în „calendare”, ori eu cred că e mult mai mult de atât.

Și componenta de influencer marketing e un layer provocator în campanii, în condițiile în care vorbim deja de un pool de câteva sute, poate mii de oameni cu care trebuie să jonglezi. Cred că aici e de lucru din ambele părți că să ajungem la un way of work productiv.

Feedbackul și negocierea creativă

Cred că lucrul remote a avut un impact pozitiv aici; dacă acum ceva ani orice feedback era subiect de dezbatere și negocieri fără limita de timp, acum s-au mai eficientizat lucrurile. Cred că nevoia de a argumenta în scris sau într-un call scurt ceea ce, cândva, putea fi dezbătut până la final de program, ne-a făcut pe toți mai aware și mai atenți cu timpul.

E totuși un marker al maturității profesionale să realizezi că dacă 1-2 oameni din sala ridică o sprânceană, cel mai probabil clientul le va ridică pe amândouă. Și tot un semn de marturitate creativă este să realizezi că, de multe ori, e mai eficient să te mai gândești puțin decât să risipești 1, 2 zile în struggle cu alți 3, 4 oameni.

Nu în ultimul rând, viteza de care vorbeam mai sus lasă mai puțin timp pentru acest „răsfăț”. Feed-back-ul nu trebuie să fie un detractor.

Mi se pare că Gen Z sunt mai flexibili și mai puțin „cringe” la capitolul asta, versus „vechea garda” care da, a fost crescută în spiritul unui idealism creativ care-i legitima la debate nesfârșit. Ambele „școli” au plusuri și minusuri, dar cred că o industrie matură este una care produce mai mult decât dezbate.

Pitchurile

Numărul mare de participanți la unele licitații (disproporționat raportat la temă sau buget), timpii lungi de răspuns și apoi nevoia de a implementa rapid, descentralizarea serviciilor în fărâme tot mai mici sunt cumva răspunsuri clasice și minusuri care, din păcate, persistă.

Multe licitații se organizează pentru livrabile mici sau foarte mici, când, după mine, ca om de agenție, ar fi mai productiv să fac rework de 2-3 ori până ajung la ce își dorește clientul decât să fiu piciuită la fiecare noi proiect.

Acest scouting de idei poate fi tentant, căci da, ideile sunt frumoase și mereu e loc de alte și alte idei. Dar vine și cu multe minusuri la pachet.

Principala capcană este cred inconsistența - te îndrăgostești de o idee venită random, o vrei, o faci, o tragi forțat spre brand și începi, încet, începi să schimbi traiectoria brandului și să îndepărtezi de ceea ce poți și trebuie să spui de fapt.

Cred că cel puțin 60% din valoarea unei idei este dată în execuție și știu că dacă am petrece mai mult timp lucrând o idee din punct de vedere execuțional și aliniind-o strategic cu misiunea de brand, versus în pici, produsul ar fi mult mai bun. Ideea aceea de brand guardianship care ne place tuturor e tot mai puțin asumată real.

La pozitive, aș menționa faptul că începem să primim tot mai des briefuri cu bugetul la vedere.

Generația Z. Diferiți?

Sunt. Iar eu sunt cu ochii pe ei :). Cred că este esențial ca schimbul de experiență să fie în ambele sensuri.

Gândesc mult mai ușor idei cross-channel, pentru că ei au fost expuși la ideile pe care noi încercăm să le facem cross-channel acum ceva ani. Înțeleg și gândesc amplificările mult mai ușor decât o făceau creativii de acum 10 ani. Cunosc influenceri, podcasturi, se uită la cu totul alte chestii decât mine :). Ceea ce e foarte bine.

Sunt mult mai easy-going, mult mai relaxați, mult mai respectuoși cu timpul și resursele lor, mult mai orientați financiar. Poate ca angajator nu e tocmai comod, dar cred că de fapt, toți angajații de acum 15-20 de ani îi apreciem în secret :).

Asta e direcția în care trebuie să meargă o piață a muncii în care angajatul are și el putere și cred că, în 10 ani, mulțumită, sau din cauza lor, piață forței de muncă va arată cu totul altfel.

Așa că n-aș sta să critic sau să mă lamentez că-s așa și pe dincolo. Aș ține pasul.

Organizarea în perioade aglomerate

Uneori mai bine, uneori mai prost :) depinde cât de îngropați suntem. Echipa mi-o motivez muncind cot la cot. Dacă am în jur oamenii potriviți, atunci cred că înțelegem cu toții că sunt hopuri pe care trebuie să le trecem, fie că ne convine sau nu.

Altfel, încerc să minimalizez aceste situații printr-un planning cât mai corect al joburilor în creație și prin compensație, ori de câte ori cineva investește mai mult.

Am trăit anii în care muncă nu se termină niciodată și nu mai cred în acest model. Nu mai sunt fana lozincilor publicitare „hai cu gold-ul”, „hai până la miezul nopții”! Mi se par din altă epocă. Line e una dintre puținele agenții care chiar face o misiune din acest „respectfull advertising”.

Asta nu înseamnă că nu cred în premii, în exigență sau în extra mile. Din contră - cred că dacă vii cu 5 idei sunt șanse mai mari să fie și una bună decât dacă vii „cu una și bună”. Și cred că îți scurtezi mult și timpii de rework.

Cred că un creativ responsabil trebuie să-și facă treaba fără să aibă o portavoce care să-i strige că așa se iau premiile și că „așa e viață de agenție”. Sigur, nu sunt naivă, știu că nu toți creativii sunt în filmul asta, dar am observat că cine se-aseamănă, se-adună :).

Lecții creative din 2022 (pentru 2023)

Structură și eficiență - ăsta e challenge-ul care mă va ghida în 2023. Îmi propun să concepem, vindem și implementăm creație mai bine, mai eficient, mai țintit. Cum spuneam, pe ritmuri new age.

O lecție - nu știu dacă din 2022, dar care mă ghidează cu siguranță în prezent - este aceea că, de multe ori, valoarea pe care o poți genera în echipa restrânsă este superioară celei rezultate din agrenaje foarte complexe, unde se pierde mult din cauza multelor perspective, ego-uri și agende de la masă. E valabil și în agenție și la client și în piciuri. Dacă ai 4-5 strategii pe masă, 4-5 echipe care te sfătuiesc, nu poți ieși decât „turmentat”. Performanța necesită atenție la detaliu și profunzime. Și pentru asta, de multe ori, mi se pare mai productiv să strângem rândurile.