[Noul context] Serban Alexandrescu: Razboiul e pierdut. Important e cum vom construi dupa bombardament. Pe ce baze si cu ce principii

Era rau si inainte in marcom, la nivel de principii economice, dar criza asta va arunca industria de la etajul 4, crede Serban Alexandrescu, partener Headvertising. Moment in care se vor vedea bunii cascadori. E un reset masiv si total. Iar in urma lui, pot aparea si lucruri bune. 

Dizruperea de care aveam nevoie, care a resetat tot sistemul si a adus iar schimbatorul la „punctul mort”, tocmai s-a intamplat. Depinde acum doar de noi in ce viteza bagam. Dar pentru asta trebuie sa ne organizam si sa ne coordonam. In caz contrar, ne paste iar marsarierul.

Sunt multe intrebari care apar in aceasta perioada. Iar raspunsurile vor veni curand.
In ciuda tonului dramatic, Serban este optimist. Despre etica de business a acestor zile, plati amanate, proiecte inghetate si munca dintre ele, povesteste Serban dupa cum urmeaza. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Impactul in business. Primele masuri

In momentul in care oamenii din Head isi petreceau cam o treime din timp discutand doar despre rata infectarii in Italia, si despre care anume cladire de birouri din Bucuresti tocmai a fost inchisa („Avem vreun client in ea?”) era clar ca mintile noastre sunt masiv bruiate. Care au fost primele masuri pe care le-ati luat? 

Evident, prima masura a fost sa ne punem problema a ce anume trebuie sa facem sau sa pregatim astfel incat sa fim in stare sa lucram toti de acasa. A doua masura a fost sa decidem ca ACUM! - nu mai tarziu - trebuie ne putem picioarele pe spinare si sa o zbughim acasa cu unitatile centrale carate in sacose de rafie. A treia masura a fost sa bem ultima sticla de vin ramasa in agentie si sa ne luam ramas bun - ca inainte de „plecatul de Craciun”. De data asta, fara sa ne atingem.

Strategia de criza pe termen scurt & mediu

Muncim, muncim, muncim, in fiecare zi, de dimineata si pana noaptea, pentru ca inca avem munca de la unii dintre clientii nostri. De fapt, daca stau sa ma gandesc mai bine, cam de la toti clientii avem lucruri de facut. Unul singur dintre ei si-a incetat comunicarea.

Dupa care – la un moment dat - vom cam epuiza lucrurile care se pot face fara sa ne apropiem de un platou de filmare. O sa fie „white water rafting”, dar fara „white” si fara „water”. 

In acel moment, strategia mea pe termen scurt va fi sa ma opresc, sa ma calmez – in sfarsit - si sa dorm cat sa pun la loc tot somnul pierdut din 1998 si pana astazi. Apoi, vreau sa termin „Madison Avenue Manslaughter”, a lui Michael Farmer. Cred ca toti „decidentii” agentiilor ar trebui sa o citeasca pana se da iar drumul la treaba. 

Dupa care, daca imi spune cineva ca are deja o strategie bine pusa la punct pe termen mediu, am sa rad mult si bine. Pentru ca nici macar nu stim cand anume va incepe acel „termen mediu”. Sau, mai bine zis, cat de lung o sa fie „termenul scurt”.

„Business as usual” pe termen mediu? Poate. Dar cu mai putin business si fara sa mai fie nimic cu adevarat „usual”.

Cum au reactionat clientii

Pai, e studiat stiintific, nu? „Denial”, „Anger”, „Bargaining”, „Depression”, „Acceptance”.
Din fericire, partea cu „Anger” a fost mica si, cel mai probabil, in spatele usilor inchise.

Proiectele in desfasurare si viitoare

Unele proiecte au ramas „in desfasurare”. Facem pentru ele tot ce se poate face pana la „Motor!”. Pentru filmari complexe vom astepta deci sa poata veni la casting si actori normali, nu doar rudele curajoase ale clientior, sau actorii „deja vindecati”. 

Alte proiecte au murit o moarte fulgeratoare si au fost inlocuite de proiecte noi, „de criza”, urgente sau urgentissime. Sau de alte proiecte, nu chiar asa de urgente, dar mai adaptate posibilitatilor actuale de productie sau de difuzare.

(Iar porcul din mine se bucura ca situatia actuala baga un hanger gros in inima acestei vechi non-idei numita „comunicare 360 grade”)

Cum stam cu etica

Pentru inceput, as fi bucuros ca advertiserii se respecte etica de business, asa, in general. Sau in raport cu partenerii lor, mai nou numiti „vendori”, ca – se stie – suntem toti „decat” niste vanzatori in ochii procurementului. De altfel, cred ca vom asista la noi si mari discutii cu acesti prieteni ai nostri, pe subiecte diverse, cum ar fi de pilda „plata la 1800 zile”. 

Chiar, cat de etica este plata la 4 luni dupa ce eu ti-am livrat ieri serviciul si tu te-ai folosit de el chiar astazi? Pot sa ma duc si eu la Mega sa le zic ca o sa le platesc hummusul abia peste 120 zile? „There will be blood”. Nu mai exista grasimioara in camara, s-a dus toata acum 10 ani – asa ca ne vom bate cu buzduganele peste masele, oricat de ghiocei am fi in ADN-ul nostru. Pentru ca pana si pe ghiocei o sa ii razbeasca foamea.

Ce fac brandurile

Ca si inainte de epidemie, mi-e cel mai frica de conformism si imitatie. „Dar competitia a facut un spot in care le multumea politistilor, noi cand facem unul in care sa le multumim militarilor?” Riscul e acelasi ca si pana cum, ba chiar mai mare: sa nu te mai evidentiezi cu nimic, sa nu mai ai personalitate, sa nu mai fi tu, ci „me, too”. 

Mi-e frica ca din televizor o sa inceapa sa curga, vascoasa, o litanie de patriotism, „cetatenism” si false sentimente, scremute dintr-un tub din ce in ce mai gol. „Rrromanii au capacitatea sa...” – o sa ploua cu „manifestos” ilustrate cu footage de manastiri si Transfagarasan. Plus fetite „5-8 ani” imbracate in costume populare maramuresene.

Ce urmeaza 

Urmeaza „the scramble for sales”. Cum sa iasa din amorteala? Teoretic, all guns blazing – alminteri asta ii invata si consultantii, cu dovezi si case-studies indubitabile. Practic, stim de la criza trecuta ca e o industrie care e ultima la luat rufele de pe sarma cand vine furtuna, si tot ultima care si le intinde la loc – insa doar cand afara sunt deja 40 grade si zice la Meteo ca sigur n-o sa ploua nicio picatura in urmatoarele 3 saptamani. Dar, ca in viata - si ca la LeMans - cine fuge primul la masina are sanse mari sa plece primul in cursa. 

Dar aici mai am eu o chestiune practica – cand vor vrea sa cheltuie, toti vor vrea sa cheltuie. Ori gura sticlei e mica, nu incap toti pe ea. Toata media va fi „at capacity”. Timpii din break-uri vor fi epuizati de mult.

Pana si de filmat, nu exista atatea echipe in Romania cate spoturi vor trebui filmate simultan. Si atunci, care e criteriul dupa care incepi sa produci? Va spun eu, o sa fie simplu: se vor filma intai productiile alea mari si scumpe. Si, chiar inaintea celor mari, se vor filma productiile celor care platesc inainte, nu dupa. 

Deci pregatiti-va procurement-ul pentru niste vremuri de unorthodox spending. Slanina in pod concomitent cu sufletul in rai? „Incercati poate la urmatoarea usa, la noi e plin”.

Primele campanii realizate in izolare

Uratel, dar e de inteles. „Animatie grabita” sau „production values claustrofobe”.
Pentru prima data, pe TV va arata „ca pe net”.

Cum va afecta criza business-ul de marcom

Aruncandu-l de la etajul 4. Unii poate vor prinde o capita de fan la aterizare, altii nu.
Acum vedem cine-i cascador, si cine nu.

Adaptarea 

Cu cat mai putine „proceduri” care trebuiesc dezvatate, cu atat mai bine.
Teoretic, „multinationalii” au mai multe proceduri. So, do the math.

Initiative comune la nivel de industrie

Momentan, nu stiu sa se fi intamplat ceva major pana acum. Dar acum nu mi se pare asa de important sa dam comunicate cu bune intentii si donatii. Mi se pare important sa discutam si sa vedem cum facem cand vine dezghetul. 

Adica acum nu mai putem intoarce mortul de la groapa. „Razboiul e pierdut”, ca sa zic asa. Important, importantissim, este sa nu pierdem si pacea. Cum ne vom asterne peste cateva luni, asa vom dormi macar un deceniu de acum inainte. 

Cel mai important este cum reincepi sa construiesti dupa bombardament. Pe ce baze, si cu ce principii. Vorbesc aici despre „principii economice”. De asta invitam pe toata lumea sa citeasca „Madison Avenue Manslaughter”. 

In carte, dl. Farmer explica clar de tot cum noi facem – in mod traditional – niste tampenii de business colosale; pe care nu le mai face nicio alta industrie cat de cat normala la cap si care isi cunoaste interesul. Cultural vorbind, industria noastra are ingrained niste comportamente profund anti-economice, suicidar de stupide money-wise. Cultura organizationala a companiilor de advertising este un compendiu de „asa nu”-uri, cu atat mai nocive acum, cand va trebui sa ne revenim dupa o giga-criza economica. 

Eram rau inainte, eram o industrie care – sa fim sinceri - de-abia isi mai taraia basinile. Iar acum, daca nu ne trezim „principial-economic”, in perspectiva chiar nu vom mai avea nicio sansa. 

Cum insa in tot ghinionul exista si noroc, avem acum ocazia acestui reset masiv si total, dupa care putem – vorba imnului – sa ne croim o alta soarta. La pauza, de la cabine poate iesi o echipa „total schimbata”, cum ar zice comentatorii sportivi. 

Avem insa oare curajul sa facem schimbarile necesare?

Suntem oare business people? Ne pretuim deci oamenii, efortul si valoarea pe care o cream?

Sau suntem doar niste glugi de coceni, tragand disperati ultimii vapori de glorie din sticluta aia pe care scrie „2006”? 

Destul de curand, vom afla raspunsurile la toate aceste intrebari.

Dar, culmea, eu sunt mai optimist vis a vis de aceste raspunsuri decat eram acum o luna de zile. 

Dizruperea de care aveam nevoie, care a resetat tot sistemul si a adus iar schimbatorul la „punctul mort”, tocmai s-a intamplat. Depinde acum doar de noi in ce viteza bagam. Dar pentru asta trebuie sa ne organizam si sa ne coordonam.
In caz contrar, ne paste iar marsarierul.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.