Vremea Schimbarii

Interviu cu Manuela Necula, Head of Country Ogilvy Group

Intalnirea cu Manuela Necula m-a surprins oarecum. Aveam din interviurile acordate de ea in mass-media o imagine diferita - o vedem ca fiind o persoana foarte puternica, temperamentala, cu un stil dominant, poate chiar agresiv (in sensul bun al cuvantului, acela de a fi proactiv, de a merge in intampinarea schimbarii si uneori a forta schimbarea). Ori, daca ar fi sa exprim esenta interviului pe care mi l-a acordat, ea se poate rezuma intr-un singur cuvant: diplomatie. Sa fie vorba de anii lungi de Client Service pe care ii are in spate ? N-as putea sa spun, dar este cel mai elegant interviu pe care l-am luat, in sensul de a sti sa ai o atitudine puternica si in acelasi timp extrem de diplomata, pe subiecte extrem de sensibile. Astept lucruri interesante de la Ogilvy Romania. De ce spun asta ? Va invit sa cititi interviul care urmeaza si sa constatati singuri.

IQads.ro: De curand ati fost numita Head of Country Ogilvy Group Romania. As vrea sa dicutam putin despre traseul dumneavoastra profesional. Cand ati inceput sa lucrati in publicitate si care au fost principale repere de cariera? Stiu ca ultimul job al dumneavoastra a fost cel de manager la Red Cell 141...

Manuela Necula: Am inceput sa lucrez in publicitate cu aproximativ 9 ani in urma, ca si account executive la D'Arcy, asta dupa ce anterior fusesem director de restaurant la Pizza Hut - eu facand parte din echipa care a pus bazele acestui business in Romania. La mai putin de un an de la pornirea business-ului Pizza Hut am hotarat sa merg in publicitate (eu terminand Marketing-ul si dorindu-mi dintotdeauna sa lucrez in acest domeniu - dar in momentul in care am terminat facultatea nu am gasit un job pe partea de marketing). La D'Arcy am stat 8 ani, iar in momentul in care am plecat eram Client Service Director si membru in board-ul de directori. Urmatorul pas a fost acela de a accepta challenge-ul de la Red Cell 141, unde n-am apucat sa stau decat 14 luni.

IQads.ro : Vizavi de D'Arcy, toata lumea care a cunoscut agentia sau a lucrat cu D'Arcy a povestit ca acolo era o atmosfera speciala - si chiar se faceau lucruri speciale, era o agentie foarte premiata. Care era « secretul D'Arcy » ?

Manuela Necula: Erau mai multe secrete. Intr-adevar, toti cei care am fost in D'Arcy si-acum suntem prin alte firme sau cei care si-au facut propriile lor business-uri, undeva in sufletul nostru pastram o nostalgie pe care n-o sa ne-o stearga nimeni si ne dam seama de lucrul asta cand ne-ntalnim (fiindca ne-am pastrat obiceiul sa ne reintalnim macar o data sau de doua ori pe an si ne dam seama ca ce-a fost D'Arcy n-o sa mai fie - respectiv ceva extraordinar de frumos si in acelasi timp extraordinar de greu). De-acolo au plecat directori de creatie la mai mult de jumatate din agentiile importante de pe piata si oameni de valoare in toate domeniile. In ce priveste secretele despre care vorbeam, as mentiona intai de toate pasiunea. Era o electricitate - simteai ceva intre noi, in momentul in care intrai acolo, ca si cum ar fi existat un fluid. Pasiunea era aproape fizica, eram cu totii macinati de asta: pasiunea pentru publicitate. Al doilea secret era numarul extrem de mare de oameni de valoare pe metrul patrat. Erau foarte multi oamani foarte buni adunati in acelasi loc - reusise Joe cumva sa ne stranga si sa ne tina ani de zile impreuna si erau personalitati extrem de puternice, unele dintre ele chiar controversate, dar fiecare luat in parte era o poveste in sine si pusi toti la un loc deveneam absolut efervescenti. Cam asta era secretul : eram foarte multi oameni buni pe metrul patrat. Eram si buni profesionisti si pasionati si talentati.

IQads.ro : In ce masura Red Cell era o afacere romaneasca si in ce masura una internationala ? E o agentie mai putin cunoscuta...

Manuela Necula: Red Cell nu e de fapt deloc cunoscuta in partea asta a lumii. Mai sunt cateva birouri prin tarile din Europa de Est, dar putine si abia deschise. Red Cell e o firma foarte puterica in America, de unde a pornit ea. Biroul din America a fost "Agency of the year" in 2003, biroul din Londra a obtinut titlul de "Agency of the decade" - dar acestia sunt niste poli. Modalitatea lor de extindere a fost aceea de cumparare a unor butique-uri de creatie foarte "hot" de pe pietele locale. Transformarea lui Bates in Red Cell a fost o miscare mai de conjunctura (a fost o hotarare a lui WPP care n-a respectat poate in totalitate pattern-ul dupa care se dezvoltau - ei cumparau cate un shop de creatie).

IQads.ro : Ati avut vreo implicare directa in venirea lor in Romania ?

Manuela Necula: Nu. Eu am acceptat oferta de angajare in momentul in care am stiut ca ei vin, deci m-am dus acolo pentru ei. E un business in care ti se ofera know-how-ul, dar nu ti se ofera clientii. Deci nu e un business international - tu n-ai clienti internationali acolo, ti-i castigi la nivel local. Asta, in ceea ce priveste Red Cell. Cu 141 lucrurile stau cu totul altfel, avand ca si principal Client international BAT.

IQads.ro : Care considerati ca sunt principalele dumneavoastra succese la D'Arcy si Red Cell ? Sau principalele lucruri cu care va mandriti ?

Manuela Necula: Cea mai mandra sunt, in cazul ambelor agentii, de echipele pe care le-am avut. In D'Arcy de echipa pe care am format-o in 8 ani si dincoace de echipa pe care am reconstruit-o cumva intr-un an de zile si care azi e foarte bine si pe picioarele ei si e pregatita pentru pasul urmator. Asta in ce priveste oamenii, insa mai sunt vreo doua-trei lucruri cu care ma mandresc foarte tare. In D'Arcy mi-a fost foarte drag sa deschid biroul D'Arcy in Chisinau, care-a fost o experienta completa din toate punctele de vedere, si mai am cateva brand-uri care mi-au ramas foarte dragi si care azi reprezinta altceva decat reprezentau la vremea respectiva. Eu am lucrat 6 ani pe contul « Connex » si am contribuit la constructia unuia dintre cela mai mari brand-uri din tara asta si ma mandresc foarte tare cu el. L-am parasit, e adevarat, acum 2 ani si jumatate - n-am mai avut legatura cu el - dar pana atunci a fost unul dintre brand-urile mele de suflet. Si au mai fost cateva brand-uri de care ma simt aproape (unele internationale - am fost foarte legata de « Coca-Cola Light », am lucrat la vremea respectiva in mod direct cu el, chiar daca eram Client Service Director, si mi-a fost foarte drag. Am facut niste lucruri frumoase - campania de pe Coca-Cola Light a fost exportata la vremea respectiva in vreo 11 tari, si asta e destul de bine...).

IQads.ro : Sunt putine campanii romanesti pe care Regiunea sau alte birouri ale agentiei le cumpara pentru a le difuza in tarile lor.

Manuela Necula: Exact. Si e cu atat mai semnificativ cu cat ea n-a fost facuta in scopul asta, brief-ul nu spunea « vrem o campanie regionala » si a ajuns o campanie regionala.

IQads.ro : Pentru ca spuneati ca unul din principale lucruri cu care va mandriti este reprezentat de echipele pe care le-ati format, aveti niste principii « de structura de rezistenta » pe care le urmariti in formarea unei echipe ? Niste criterii dupa care va selectati oamenii sau va construiti relatia cu ei ?

Manuela Necula: E ceva ce mi s-a parut intotdeauna foarte important - respectiv felul in care acei oameni functioneaza impreuna. Deci nu m-am uitat dupa vedete, am incercat sa aduc si sa am tot timpul competente complementare intr-o echipa. Sa fie oameni de valoare in sine, dar la fel de important, sa se potriveasca impreuna. Am invatat demult ca in meseria asta oricat de bun esti tu, nu faci doi bani daca n-ai echipa care trebuie. In meseria noastra lucrurile nu functioneaza decat in echipa, si-atunci asta a fost unul din criteriile foarte importante : sa gasesti oameni care sa functioneze foarte bine impreuna si sa se potenteze reciproc.

IQads.ro : De curand ati fost numita manager la Ogilvy. Care considerati ca au fost elementele care au condus la aceasta numire si ce inseamna ea pentru dumneavoastra ?

Manuela Necula: Cred ca au fost mai multe elemente care au condus la numirea mea. Unul dintre ele e strict profesional - banuiesc ca am fost aleasa pe niste criterii de competenta strict profesionala. Un alt criteriu cred ca a fost si reputatia. Negresit am avut si noroc, pentru ca am fost in locul care trebuie in momentul care trebuie. Red Cell 141, fiind parte din WPP, urma oricum sa se integreze din ianuarie in Ogilvy Group si asta mi-a dat ocazia sa cunosc oamenii care m-au angajat pe aceasta noua pozitie. Si a mai fost unul pe care nu stiu daca e cazul sa-l trec la criterii, dar a avut importanta lui : curajul. Si asta pentru ca mi-a trebuit curaj sa zic « da », fiindca nu e ceva usor ce am ales eu sa fac si nu e nici simplu. Cam astea ar fi datele problemei - asa cred eu.

IQads.ro : Cum ati privit activitatea agentiei Ogilvy & Mather din exterior, inainte de a fi angajata pe aceasta pozitie? Care considerati ca erau punctele tari si slabe in vremea in care erati un spectator al activitatii agentiei ?

Manuela Necula: Lucrurile se vad cu totul altfel din interior. Ca spectator, Ogilvy mi s-a parut intotdeauna o agentie foarte puternica (deci forta - asta ar fi fost cuvantul pe care l-as fi spus - forta, stabilitate, putere din toate punctele de vedere). Si poate, ca personalitate, mi s-a parut o agentie mai conservatoare. Din interior e cu totul altfel. Din interior am surprize in fiecare zi, nu-mi vine sa cred. Ramane forta, dar mai apar lucruri pe care din exterior n-ai cum sa le stii. In interior sunt oamenii. Si oamenii nu sunt toti la fel, cum se vede din afara, ci e mult mai frumos si mult mai interesanta dinauntru decat credeam. Asta-i un lucru care m-a surprins extrem de placut.

IQads.ro : Privita din afara, agentia parea destul de puternica pe zona de Media si asta parea sa fie punctul ei forte, respectiv negocierea unor tarife foarte convenabile si foarte multa forta pe zona de Media - in schimb, mai putin solida pe zona de creatie sau strategie, acestea parand sa fie lasate cumva intr-un plan secundar. In ce masura considerati ca aceasta perceptie era indreptatita ?

Manuela Necula: Acum, dupa ce m-am intalnit cu aproape toti clientii nostri, am inceput sa inteleg : exista zone in care partea de strategie si creatie sunt destul de sus (dovada e premiul asta care s-a luat si pentru care eu n-am nici o contributie, pe campania Zapp - Mobius Award) si exista clienti care spun clar « vreau mai mult pe partea de strategie, as vrea sa am un partener mai deschis cu care sa pot vorbi mai multe lucruri ». Sunt si lucruri care trebuie schimbate, negresit, si asta cred si-acum la trei saptamani dupa ce am luat job-ul asta - cred in continuare ca e de lucru pe partea de Creatie, e de lucru pe partea de Strategie, pe partea de Client Service. Avem ce face.

IQads.ro : Care este viziunea dumneavoastra vizavi de strategia de dezvoltare a Ogilvy din punctul asta de vedere ? Veti introduce anumite schimbari ?

Manuela Necula: Da, inevitabil, doar ca mi le definesc pe zi ce trece. In momentul de fata sunt in faza de diagnoza. Incerc sa-nteleg despre ce-i vorba si dupa aceea negresit o s-o modelez cu cred eu c-ar fi nevoie ca sa ne servim clientii la standardele pe care reteaua Ogilvy o face in toata lumea (si sunt niste standarde foarte inalte).

IQads.ro : Schimbarea conducerii Ogilvy a dat nastere la foarte multe zvonuri si chiar si la subiecte de presa. Cum comentati toate aceste lucruri ? Puteti clarifica aceste aspecte, pentru a pune capat diverselor zvonuri si speculatii ?

Manuela Necula: In ce priveste speculatiile, nu stiu neaparat daca sunt de presa sau nu, pentru ca toata lumea a vorbit despre aceasta schimbare. Unii oameni au spus lucrurile intr-un fel, altii in alt fel, dar toata lumea a vorbit. Din punctul meu de vedere lucrurile sunt extraordinar de simple : ce-a fost a fost, de acum incolo o sa fie altceva. Sincer, nici nu vreau sa imi bat capul cu partea asta, pentru ca am destul de multe lucruri de facut si destul de multe lucruri de schimbat. Asta pe de o parte, pentru ca pe de alta parte habar n-am. Astea sunt niste lucruri pe care nu pot sa le stie decat cei care au condus firma asta inaintea mea. Eu, sincer va spun, nu stiu : in ce masura sau daca unele dintre zvonurile vehiculate au o baza reala. Un lucru stiu sigur - si asta e un lucru caruia as vrea sa-i pun capat, insa sunt constienta ca n-o sa pot, dar eu stiu ca asa e : schimbarea managementului nu a avut nici o legatura cu activitatea sau inactivitatea lor politica. Asta este absolut sigur. Este o decizie a WPP bazata pe cu totul si cu totul alte criterii, nu pe implicare sau neimplicare politica. Desi lumea crede cu totul si cu totul altceva, ei bine realitatea e aceasta.

IQads.ro : In ce masura considerati ca aceste zvonuri si subiecte de presa au afectat imaginea si credibilitatea agentiei ?

Manuela Necula: Paradoxal, stand de vorba cu clientii nostri actuali, care-s multi si care-s foarte mari, am constatat ca asta nu i-a afectat. N-am simtit la nici unul si nu m-a intrebat nici unul dintre ei « ce stii despre implicarea sau neimplicarea politica ?... ». Au intrebat alte lucruri in schimb. Au intrebat « ok, cum o sa fim serviti de-acum incolo ? », mi-au spus ce au, mi-au spus ce n-au, ce merge bine si ce nu, si m-au facut cu totii sa ma simt extraordinar de bine pentru ca toti au incredere. Deci au incredere si nu e nici unul gata sa de-a bir cu fugitii. Cu totii au inteles ca a fost o criza inavitabila, umana cumva - oamenii multa vreme n-au stiut ce se intampla cu agentia, si-au pus tot felul de probleme ( o sa dispara ? n-o sa dispara ? nu cumva o sa fie ca D'Arcy care-a disparut in trei luni ?). Si-atunci multi au decis sa plece, fiecare si-a luat deciziile in saptamanile acelea cum a putut.

IQads.ro : Vorbim de oamenii din interior…

Manuela Necula: De oamenii din interior. Si ce simt eu este ca, clientii sunt alaturi de noi in momentul asta si unul dintre ei mi-a spus ceva foarte frumos astazi. Mi-a spus : « asculta, noi nu ne cunoastem, ne-am vazut acum - eu te stiu pe tine din piata, dar fata in fata ne intalnim acum prima oara, dar parteneriatul se demonstreaza in momentele grele, nu in momentele usoare ». Si cam asa au reactionat toti : sunt alaturi de noi si in expectativa, sa vada ce facem. Dar zvonurile politice si toate astea i-au lasat reci.

IQads.ro : Asta in ceea ce priveste clientii agentiei.

Manuela Necula: Da.

IQads.ro : Ce puteti spune despre zona de new business, despre oameni care n-au lucrat pana in prezent cu agentia ?

Manuela Necula: Nu stiu, pentru ca n-am apucat inca sa ies in piata si sa fac new business. Fac new business in momentul de fata ca si Grup, suntem implicati in cateva pitch-uri cu unit-ul Red Cell 141, care din punctul asta de vedere n-a avut nici o legatura cu schimbarile de la Ogilvy, n-avea cum sa fie afectata in vreun fel.

IQads.ro : Multa vreme agentia a capitalizat imagine prin prisma intemeietorului ei, David Ogilvy. Mai poate agentia capitaliza imagine pe aceasta linie in Romania anului 2005 ? Mai poate fi acesta punctul de rezistenta al agentiei in acest moment ?

Manuela Necula: Agentia a fost fondata de el, dar a evoluat enorm. Ca retea, lucurile n-au stat pe loc si nici nu pot sa stea pe loc. Multe dintre lucrurile pe care el le-a gandit sunt valabile, multe nu mai sunt. Unele sunt depasite - piata a evoluat, industria a evoluat. N-as sti sa-ti spun mai mult de atat, pentru ca inca nu sunt familiarizata cu filozofia si viziunea retelei - lucrez la asta, eu « imi fac temele » in momentul de fata. Nu stiu in ce masura ce are reteaua ca filozofie ii apartine lui sau a fost adaptat intre timp, dar parerea mea personala e ca unele lucruri au evoluat, n-au ramas acolo.

IQads.ro : Veti introduce schimbari in ceea ce priveste politica de recrutare ? Dar in ceea ce priveste cultura organizationala ?

Manuela Necula: Nu cunosc politica de recrutare anterioara si o sa-mi aplic propria mea politica, fiindca alta n-am si nu stiu sa fac lucrurile decat asa cum le-am facut si pana acum. Probabil c-o sa fie diferit (inclin sa cred c-o sa fie diferit). In ce priveste cultura organizationala, eu vin dintr-o cu totul altfel de cultura organizationala, sunt un altfel de om si simt asta in oameni : ii vad cateodata uimiti, cateodata speriati, cateodata incantati. Trecem impreuna printr-un proces de acomodare si o sa vedem ce iese : n-o sa fie nici ce aduc eu de la mine de-acasa si nici ce am gasit aici, ci o sa ne construim singuri o alta cultura organizationala.

IQads.ro : Puteti puncta un lucru pe care il aduceti dumneavoastra « de acasa » ?

Manuela Necula: Foarte multa deschidere, din toate punctele de vedere : si abordarea mea vizavi de clienti este foarte deschisa, si abordarea fata de colegi. Noi stam azi intr-o cladire istorica, o cladire extraordinar e frumoasa, dar pe mine ma ucid usile astea imense - eu daca as putea le-as scoate pe toate dar nu se poate, fiindca am impresia ca e din Patrimoniu cladirea. Dar as face open space, si-as vrea sa ma pot vedea cu oamenii mai des si-as vrea ca oamenii sa se poata vedea intre ei si mi-ar place sa comunice un pic mai altfel. Nu se poate din cauza structurii fizice a cladirii, dar daca e un lucru care ma strange pe mine-n spate, sunt usile astea care-s tot timpul inchise.

IQads.ro : In ce priveste viitorii pasi, vedeti mai degraba o politica agresiva in ceea ce priveste new business-ul, sau consolidarea relatiei cu clientii actuali ?

Manuela Necula: Negresit in momentul de fata trebuie sa ne concentram pe clientii existenti. Trebuie s-avem grija de ei intai, pentru ca asa e normal, si dupa aceea vom vrea sa si crestem.

IQads.ro : Considerati ca implicare agentiei intr-o noua campanie politica (oricare ar fi ea) este aprioric exclusa, sau depinde de termenii in care sa desfasoara aceasta implicare ?

Manuela Necula: Eu privesc marketing-ul politic ca pe orice alta zona, ca pe orice alta categorie. Problema e ca eu nu am competenta in aria asta si nu stiu daca exista in agentie competenta pe tema asta. In mod cert privesc marketing-ul politic ca pe un business, nu consider nimic apriori, dar nu stiu daca exista competente pe zona asta - il consider un marketing absolut special, in care ai nevoie de o specializare pe care eu n-o am.

IQads.ro : Ne aflam din punctul de vedere al pietei in momentul unei importante schimbari a preturilor de Media (in special pe televiziune). Cum considerati ca v-a influenta acest lucru piata de publicitate in general si agentia Ogilvy in particular (cunoscuta ca important buyer de Media) ?

Manuela Necula: E un proces foarte interesant care se desfasoara in momentul de fata, si cred ca vor exista urmatoarele consecinte : clientii cu bugetele de talie mica si poate si unele din cele medii vor trebui sa devina mult mai creativi si sa abordeze mai multe arii, pentru ca televiziunea n-o sa mai fie accesibila pentru toata lumea. Si-atunci, ca sa-ti maximizezi investitia va trebui sa faci niste lucruri mai neobisnuite, sa te straduiesti mai mult, sa fii un pic mai destept ca sa poti sa obtii rezultate. Deci din punctul asta de vedere, probabil ca piata se va reaseza. Altfel, ce pot sa spun - diviziile noastre de Media sunt foarte mari si foarte puternice amandoua, si MindShare si Media Insight.

IQads.ro : Care va fi pozitionarea agentiei pe viitor si principalele dumneavoastra proiecte pe care vi le propuneti ?

Manuela Necula: E prematur. As vrea sa va raspund, dar inca nu stiu raspunsul.