Publicitatea romaneasca se pregateste sa-si sarbatoreasca eficienta. In acest an, juriul Effie, condus de Erich Buxbaum, Regional Director for Europe al International Advertising Association, va avea de evaluat lucrari inscrise la un numar mai mare de categorii decat in 2006. Printre cele noi, "David vs Goliath" si "Renaissance". Alaturi de Narcis Horhoianu, Radu Florescu, Sorin Psatta, Liviu Irimia, Afrodita Blasius si Cezar Dumitru, Victor Dobre, Executive Director IAA Romania, face parte din comitetul de organizare al festivalului. In cele ce urmeaza ne lamureste in ceea ce priveste regulamentul si procedurile de concurs, incercand sa inlature suspiciunile tipic romanesti are insotesc orice concurs.
IQads: Din ce se compune festivalul in acest an, pe langa partea de concurs?
Victor Dobre: Effie in sine contine competitia si nimic mai mult. Nu are la pachet semnarii sau alte evenimente. Este format din inscrierile de cazuri, jurizarea si anuntarea castigatorilor. Pentru ca suntem numai la a patra editie, si inca e un format nou in Romania, am decis sa organizam pe langa festivalul in sine si o serie de seminarii inaintea inceperii inscrierilor, pentru a informa participantii cum se completeaza brief-ul propus de noi.
Regulamentul e foarte strict. Brief-ul care se completeaza pentru fundamentarea unui studiu de caz are niste reguli care nu pot fi ignorate. Spatiile in care agentia trebuie sa descrie strategia de marketing sau strategia de comunicare sunt limitate. Cei care incearca sa iasa din formatul standardizat se descalifica.
Apoi, datorita faptului ca de-a lungul timpului presedintii juriului au fost personalitati ale industriei din afara tarii, am profitat de prezenta lor si i-am rugat sa tina diverse seminarii, care au loc in apropierea temporala a Galei si care au fost astfel subscrise evenimentului.
IQads: Cat de stricte sunt conditiile impuse de American Marketing Association in organizare?
Victor Dobre: Sunt foarte stricte. Effie este o licenta pe care noi o operam in parteneriat cu UAPR. Exista o serie de proceduri pentru fiecare aspect al concursului: formatul studiului de caz, timpii de jurizare, numarul minim de jurati care trebuie sa aprecieze un caz, procedura de evaluare a juriului, criteriile de eligibiltate a unei lucrari pentru Gold Effie, Silver Effie sau Bronze Effie. Exista situatii in care pentru unele categorii se poate da Bronze, fara a se acorda Silver sau Gold. Toate acestea sunt foarte clar reglementate.
Si, ca sa nu existe discutii, noi ne straduim sa le comunicam cat mai clar agentiilor aceste conditii si incercam sa-i ajutam pe cat se poate sa inscrie in concurs o lucrare eligibila. Exista o sesiune de feedback pentru agentii din partea comitetului, dupa termenul limita de inscriere. Daca sunt neclaritati sau lucruri scapate din vedere de participanti, atunci li se cere sa clarifice, sa dea amanunte, sa argumenteze sursa datelor. Majoritatea inscrisilor, din lipsa de spatiu, nu dau sursele tuturor datelor.
IQads: Faptul ca festivalul sta sub semnul AMA il face sa fie perceput ca just?
Victor Dobre: Si asta, insa elementele care ii ofera credibilitate sunt semnatura clientului langa cea a agentiei, solicitata pe fiecare formular. In plus, ponderea pentru aprecierea creativa nu reprezinta decat 25% din rezultatul final. Jurizarea are loc in doua runde: in prima runda se jurizeaza exclusiv datele - formularele de concurs care contin text si informatii de marketing stricte. Nu exista poze, logo-uri sau reclame. Dupa aceasta etapa, se trece la evaluarea partilor creative care au constituit campania respectiva. Asadar datele sunt mai importante decat lucrarea in sine. Iar datele cu siguranta sunt greu de falsificat, pentru ca agentia ar trebui sa gasesca si clientul dispus sa faca asta si o companie terta care sa dea "anumite" date.
IQads: Cum ramane cu dubiile asupra furnizorilor de date?
Victor Dobre: Desi traim in Romania, nu chiar totul e pe spaga. Trebuie sa mai existe si ceva sfant in noi, trebuie sa existe si niste autoritati pe care sa le credem pe cuvant. Nu cred ca e cazul sa mergem atat de departe cu paranoia. Sigur ca in lumea asta orice intrebare e posibila, dar nu cred ca e cazul aici. Conjuratia ar trebui sa fie mult prea ampla pentru nimic, in fond.
IQads: Ce feedback ati primit la concursul initiat de voi pentru campania festivalului?
Victor Dobre: A fost o surpriza foarte placuta. Am avut un numar de 40 de echipe de creatie inscrise, iar fiecare echipa a avut in concurs, in medie, 3-4 lucrari. Practic, am avut de ales din peste 100 de executii. Am avut participari si din agentii, dar si din facultati. Surpriza a fost ca cei care au castigat concursul nici macar nu sunt oameni de creatie - unul dintre ei lucreaza intr o agentie de media.
IQads: De unde tendinta de segmentare a categoriilor?
Victor Dobre: Effie a inceput in Romania cu 40 de lucrari inscrise in 6 categorii. Una din constatarile editiei anterioare a fost ca unele categorii au devenit supra-aglomerate. Anumite industrii sunt mai active decat altele. Formatul evenimentului contine o lista de categorii, dar nu ne impune un minim sau un maxim, ci putem sa alegem cate consideram ca reprezinta piata. In State sunt peste 100, de exemplu. Sigur ca n-o sa mergem pe nisarea categoriilor atat de tare, cum se intampla pe piata americana. Dar am simtit nevoia unei segmentari cel putin in zona de Foods, unde era foarte aglomerat si in zona de farmaceutice, care, prin numarul de noi campanii, nu se mai potriveau la Others. Foods a fost impartita in doua. Printre altele, am fost mult mai clari in privinta comunicarii pentru brandurile de lapte. In anii precedenti, laptele a fost undeva la jumatatea drumului intre Foods si Non-alcoholic beverages.
Am simtit nevoia sa aducem o categorie David vs Goliath pentru brandurile mici, care reusesc sa produca efecte intr-o zona cu jucatori mari si consacrati. David vs Goliath nu include produse nou-intrate pe piata, ci produse deja existente, dar care ajung sa faca diferenta printr-o abordare neconventionala de marketing.
IQads: Cele doua categorii noi, David vs Goliath si Renaisance, nu se suprapun cu celelate in niciun fel?
Victor Dobre: Nu se suprapun si nu exista posibilitatea sa inscrii, ca la Cannes, de exemplu, o lucrare in mai multe categorii. David vs Goliath si Renaisance reprezinta o schimbare de perspectiva, practic. Ramane la latitudinea agentiei unde inscrie un studiu de caz, in functie de rezultate. E posibil ca in contextul pietii, campania sa nu fi avut cresteri spectaculoase. Spre exemplu, poate exista un studiu de caz in care un brand creste de la 3% la 5% pe o categorie anume. Pentru David vs Goliath cele doua procente, in comparatie cu gigantii, s-ar putea sa conteze si atunci campania sa fie foarte spectaculoasa din perspectiva asta.
Noi nu vom face nicio mutare din categoriile de piata in cele doua nou-infiintate. Probabil daca vom considera ca nu e suficient de David sau suficient de Goliath vom muta campania inapoi in categoria sa. In nici un caz invers.
IQads: Pe ce principii a fost ales juriul?
Victor Dobre: Juriul are peste 40 de membri, n-as putea sa-ti dau o cifra exacta. Bineinteles ca toti cei 40 de oameni au fost selectati dupa criteriul profesionalismului si al onestitatii. Ei sunt atat de multi pentru ca principiul de evaluare e putin special. Fiecare caz trebuie judecat de minim 7 oameni, iar fiecare dintre cei 40 nu are voie sa judece categoria in care el activeaza. Astfel, sunt foarte multi care vor fi exclusi de la judecarea anumitor cazuri.
Va fi complicat sa formam grupele de juriu si sa le alocam acel numar de entry-uri care sa nu aduca vreun conflict de interese - sa nu judece nici propriile campanii, nici campaniile din industria unde activeaza.
IQads: Cat timp au la dispozitie juratii sa decida punctajul?
Victor Dobre: Totul depinde de numarul de cazuri. Daca vom avea o surpriza placuta, cu 200 de cazuri, cu siguranta va fi nevoie de 2 zile de jurizare in fiecare etapa. Dar probabil vom avea 3 zile de jurizare per total. Numarul de minute alocat fiecarui caz variaza intre 7 si 15. Anul trecut au fost 8 minute pe caz, iar in acest an vor fi undeva intre 10 si 12, pentru ca am primit de la juriu feedback cum ca ar fi nevoie de mai mult timp pentru intelegere, mai cu seama ca juratii veniti din afara trebuie sa evalueze cazuri dintr-o industrie pe care n-o cunosc foarte bine. De exemplu, un om care lucreaza pentru produse de ingrijire personala va judeca in categoria banci. Ei bine, in aceasta situatie va avea nevoie de mai mult timp sa inteleaga brief-ul.
IQads: La ce numar de inscrieri va asteptati in acest an?
Victor Dobre: Sincer, cam la 70-80 de inscrieri din partea tuturor agentiilor, dar asta e o estimare strict personala.
