Controversa zilei în branding: Noul logo al Loteriei Române

Rebrandingul Loteriei Române, realizat de agenția Rusu+Borțun, a stârnit un val de critici dure printre oamenii din industrie.

Comentariile specialiștilor din publicitate au vizat mai multe paliere ale acestui rebranding: faptul ca logoul are elemente din site-uri de stock photos, calitatea noului logo, contractele cu statul român (care au o tradiție lungă de controverse în ceea ce privește brandingul, de la frunza Elenei Udrea la noul logo al stațiunii Mamaia) și costul rebrandingului. 

O întrebare frecventă a fost legată de valoarea contractului care a fost de 250.000 RON. 

Potrivit comunicatului de presă care anunța rebrandingul Loteriei, agenția Rusu+Borțun a ales să repoziționeze brandul ca pe un bun național din care au de câștigat toți românii, noul slogan, derivând din această idee: „Noroc pentru toți românii”.

Caietul de sarcini poate fi citit aici.

Valul de critici

Noul logo al Loteriei Române nu a avut prea mult noroc însă și a fost întâmpinat cu valuri de critici de oamenii din publicitate.
Unii au spus că seamănă cu un logo luat de pe site-uri cu stock photos, alții că e pur și simplu urât sau că nu are nicio legătură cu Loteria Română. Cei mai puțin critici au comentat doar că este un logo banal, asemănător cu multe altele. 

Radu Preda, Owner and CEO at Vivinet - Digital Agency, arată înspre logo-urile prefabricate:

Loteria Română a anunțat cu surle și trâmbițe noua identitate vizuală pe care aceștia au ales-o, fiind executată de o agenție de renume: Rusu & Bortun

Văzând icon-ul din logo efectiv m-am blocat, știind că l-am mai văzut undeva... după un scurt research...bănuiala mea era reală .... l-am identificat pe shutterstock ( link in primul comentariu ) e adevărat sunt folosite alte nuanțe de culori și este un pic răsucit... dar este cam tot ăla...

Mă întreb oare cât a plătit Loteria Româna pe acesta? Imi aduc aminte de cazul logoului stațiunii Mamaia care era cumpărat tot de pe site-uri de stock photos. 

România, țara tuturor posibilităților. "Atat s-a putut!"

Raluca Feher nu este impresionată de rebrandingul istoric:

Rebranding istoric- după cum arată Adrian Sandu in primul comentariu. Nu are a face că e extrem de aproape, cam la 0,000001 distanță, de un shutter simpatic.

Anumite agenții pur și simplu au ghinion să li se întâmple asta, altfel nu se explică. Sau sunt blestemate de invidioși d-ăștia ca noi care nu avem portofoliu în domeniul jocurilor de noroc dar nici istoric de lucru cu instituții mari de stat, ca Electrica. Ce să mai spunem de cifra de afaceri.

PS. Mai acum vreo 5-6 ani, a mai fost un tărăboi, pe un alt proiect, de data aceea cu Oficiu de Ocupare a Forței de Muncă. Nu am scris eu articolul dar i-am dat share pe facebook și am fost luată la tăvăleală de băieții de la palatu Universu: măăi, de ce dai, de ce scrii, etc. 

Alex Icodin, Art Director & Profesor de design si comunicare vizuala la Facultatea de Comunicare și Relații Publice, SNSPA București, crede că rebrandingul Loteriei spune multe despre starea publicității de la noi. 

”Salut Radu Saizu mulțumesc că mi-ai scris despre noul logo al Loteriei române. Știu că te-a șocat faptul că a costat branding -ul peste 50000 € deși acel semn grafic este unul foarte simplist de aceea se și găsește pe băncile de imagine cu câțiva cenți. Pe mine nu faptul că arată prost Și că nu este un rebranding ci un downgrading mă uimește. Mă așteptam de la o companie de stat să ia decizii proaste întrucât managerii pe acolo au alte criterii decât performanta, profitul companiei și nu cred că știu ce înseamnă marketing și branding nicidecum ce ar trebui să fie un logo bun. Așa cum v-am învățat la facultate un logo in primul rând ar trebui să fie un semn original. Simplu, expresiv să transmită valorile companiei. De ce încercăm să facem logouri unice? Pentru că vrem s-o ocupăm un loc special în mintea consumatorilor nu vrem să fim băgați la grămadă cu alte entități. Supărarea mea este în primul rând pe agenția de creație și așa zis de branding care a putut să vîndă unui client important din România un semn atât de simplist cu o suma atât de mare. Nu știu cum a putut justifica zecile poate chiar peste sută de ore de muncă printr-o grafică pe care și o pisica putea să o facă pe tastatură. Nu se pune problema că ar fi copiat. Să vrei să copiezi un lucru prost trebuie să fii ori tu însuți bătut în cap ori Hoț.

Vezi tu Radu, în România, banul public și companiile la care statul este acționari sunt la discreția oamenilor fără caracter. Atât manageri cat și furnizori. De aceea nu-mi mi-am dorit să lucrez cu statul niciodată. O companie privată sau un antreprenor mic nu-ți vor da banul muncit pe așa o prostie”

Alex Mihăileanu spune că problema e pierderea identității brandului istoric:

Shutterstock, neshutterstock, problema mea e că LR avea un logo decent, dar există această obsesie dubioasă pentru șters cu buretele toate identitățile vizuale create în comunism în ciuda faptului că sînt foarte bune, sau adaptările lor ulterioare. Ultimul update vizual al LR a avut loc în 2005 - deși logoul anterior (cel puțin din ‘91 încoace) păstra niște elemente grozave de art deco, inclusiv fontul de pe trifoi. În locul unui simbol tradițional al norocului, LR a primit acum o morișcă tricoloră.

Reacțiile au continuat în această zonă, iar comentariile la postări duc criticile mai departe: 

Ca în orice scandal tradițional românesc, a existat și loc de glume și haz de necaz.

Reactia agentiei

În urma criticilor, agenția Rusu+Borțun a revenit cu un punct de vedere în care arată etapele realizării logo-ului cu extrase din manualul de identitate și explică strategia din spatele rebrandingului. 

Ca urmare a informațiilor false cu caracter tendențios, care au apărut recent în spațiul public, si care insinuează că logo-ul (sigla) creat de agenția Rusu+Borțun în cadrul procesului de rebranding (refacere a identității mărcii) pentru Loteria Română este inspirată dintr-o imagine care se regăsește într-o bază de date publică, precizăm următoarele:

- Agenția Rusu+Borțun a participat la procesul de achiziție organizat de Loteria Română ce a avut ca obiect “Servicii actualizare manual de identitate CLRR SA”, un proces public și transparent.

- Conform caietului de sarcini, livrabilul final care a făcut obiectul solicitării Loteriei Române și pe care agenția Rusu+Borțun l-a dezvoltat a fost un manual de brand (manual de identitate), un document complex de 78 de pagini care a însumat circa 60 de zile de muncă a unei echipe extinse, document care cuprinde următoarele capitole solicitate de client (fiecare având o descriere amănunțită):

+ Analiză de piață și strategia
+ Marca
+ Identitatea vizuală
+ Imagistică
+ Comunicare
+ Electronice
+ Signaletica

- Sigla (logo-ul) a fost un element punctual, parte din manualul de identitate, iar ea a fost creată de la zero, pe baza strategiei, de un designer cu experiență si premii (Alex Macsoda) care a trecut prin mai multe etape ale procesului de desenare, în încercarea de a îmbina mai multe însemne de referință și solicitate explicit de către Loteria Română – trifoiul, bilele folosite în extrageri și tricolorul. Pentru exemplificare, regăsiți în anexa la punctul de vedere formele prin care a trecut sigla până la varianta sa finală care va fi folosită doar în contexte corporate, în retail menținându-se trifoiul sub o cromatică variată.

- Așadar, vorbim despre un proces de design original demonstrat și prin faptul că nicio imagine din bazele de date publice la care s-a făcut referire nu a fost vizualizată sau descarcată de pe vreun computer aparținând membrilor echipei noastre sau a partenerului.

- Este de precizat că agenția Rusu+Borțun a avut de-a lungul istoriei sale de peste 15 ani pe piața locală clienți variați, locali și internaționali, atât din punct de vedere al structurii acționariatului, cât și al industriilor pe care le reprezintă, cumulând premii și distincții în cadrul festivalurilor naționale și internaționale dedicate industriei de advertising și branding.

- Menționăm, de asemenea, și că veniturile provenite din contractele cu instituții publice reprezintă în prezent sub 10% din cifra de afaceri a companiei Rusu+Borțun (Rusu & Bortun Consultanta SRL) din 2023, iar contractul cu Loteria Romînă este și unicul contract derulat cu o instituție publică din ultimii 5 ani.

Andrei Borțun scrie pe Facebook în legătură cu acest subiect, chiar dacă nu mai este implicat în agenție ca asociat sau manager.

"Desi nu mai sunt implicat in niciun fel in agentia Rusu+Bortun, numele meu este inca asimilat acestei organizatii.
Asadar simt nevoia sa comentez si sa spun ca:
-nu am dubii legate de etica fostilor mei colegi si parteneri
-un proiect de aceasta anvergura este normal si de dorit sa fie platit cu sume similare celei contractate
-despre calitatea proiectului i - as lasa pe altii sa isi exprime parerile
-in general, cred ca ar fi de dorit ca o cat mai mare parte a contractelor din bani publici sa fie incheiate in mod transparent cu organizatii prezente in piata reala de publicitate
Altfel, ma bucur ca exista niste ingeri pazitori care se focuseaza pe proiectele R+B de 15 ani in mod constant ( adica in cazul a 3 proiecte ale unor institutii publice in 15 ani , platite cu sume de 5000-50.000 euro)
Dar nu si pe marile contracte de 500.000-5000.000euro de care este plina media de ani de zile.
Acesti ingeri, cazuti sau nu, nu ma lasa, iata, sa gresesc..
le multumesc."

Marc Borțun, asociat si colaborator al agentiei, reacționează pe Facebook într-o postare cu titlul ”Karma sutra sau orgia narcisiaca a gloatei”:

Karma sutra sau orgia narcisiaca a gloatei
Avand inca numele pe locul pe care l-am co-fondat si unde am lucrat 14 ani ca art director, copywriter, designer sau pasager – director de creatie, scriu cu mahnire cateva randuri despre ce vad, chiar daca de ceva vreme creez solo, nemailucrand zi de zi acolo, ci doar in regim de colaborare.
Am observat ce apetenta au unii sa ia la palmi, sa scuipe, sa dea verdicte, siguri ca stiu ei orice si ca pot spune cu lejeritate tot le trece prin cap… indreptatiti la exaltare narcisiaca si fara teama de ridicol.
Adevarata frenezie, la fel de lipsita de filtru ca in cazul celor mai exaltati conspirationisti.
Pare orgiastica placerea de a zbiera, de a lapida fara prea multe intrebari sau mustrari, fara jena si aparent fara repercusiuni. Fara a chestiona frustrarile sau machiavelismele unor oportunisti care se bucura de abuzul in grup pe care l-au starnit.
E boala urata sa te deranjeze constant bunastarea celuilalt sau sa simti satisfactie atunci cand ii e greu. Cand crezi ca celui de langa tine nu i se cuvine ce are, ca totul ti-e doar tie indreptatit, ca doar tu esti meritoriu… asta se numeste narcisism si e oribil.
Si chiar cand se presteaza in grup, abuzul ramane reprobabil, si nu, nu conteaza ca fata iesise din casa cu minijupa prea scurta sau decolteul prea colorat.
Ca om care a intalnit destule - imi permit un sfat gastii gangbang: fiti mai retinuti, mai modesti, mai putin convinsi ca le stiti pe toate, incercati sa nu fiti rai, ipocriti si penibili. Pe langa lipsa de caracter mi se pare ca denota si lipsa de inteligenta, oamenii cu adevarat superiori au mai mereu intrebari si mai foarte rar certitudini.
Oamenii superiori stiu ca nu sunt perfecti si nu au pretentia nici de la ceilalti sa fie. Intr-o situatie ca asta un om superior ar sti ca trebuie sa citeasca brief-ul ca sa-si poata forma o parere pertinenta despre rezultat. Altfel e doar prostie si frustrare gratuita.
Gloata nu are intotdeauna dreptate iar brigazile de linsaj nu sunt cea mai cool chestie – asa ne arata istoria. Si tot istoria sau viata daca vreti – mi-a aratat ca exista ceva foarte tare care se cheama karma – si care musca de cur pe cel ce a muscat - cand se asteapta mai putin.
Asta nu presupune sa nu ai pareri fata de un act de creatie – e normal sa-ti placa intr-o masura mai mica sau mai mare un produs creativ. Cand m-a intrebat un regizor daca mi-a placut un text sau un spectacol am raspuns cat am putut de sincer si constructiv, dar nu am huiduit vreodata prestatia cuiva, si am avut norocul sa nu-i vad nici pe altii sa o faca… in cel mai rau caz putem sa nu aplaudam.
Acestea fiind zise, apreciez si cu aceasta ocazie – cum am facut-o intotdeauna – ca exista si masura, decenta, inteligenta si empatie. Aceste trasaturi ii definesc pe cei cu care mi-am dorit intotdeauna sa am de-a face – profesional sau personal. Cei care nu se aventureaza sa dea verdicte, sa-l calce pe cap pe cel caruia ii e dificil sa se apere, oameni care inteleg ca exista resorturi fine si de multe ori necunoscute care contribuie la partea vazuta a lucrurilor.
Astia sunt oamenii carora le sunt recunoscator ca exista si cu care as iesi oricand la o vorba - despre proiecte sau despre viata. Pacat ca nu sunt mai multi, pacat ca inteligenta si bunul simt nu sunt molipsitoare…
Si inca o mica observatie - sunt momente ca asta - in care simt ca aceste banci de imagini – care pareau candva o resursa minunata pentru cei mai saracani - fac mai mult rau decat bine, pare ca unii stiu prea mult despre continutul lor iar altii prea putin…
As face o petitie :) sa nu poti contribui la aceste librarii cu lucruri prea simple – fara patrate, triunghiuri si cercuri – pentru ca altfel – cu aportul patrulei de cartier nu o sa mai putem face nimic – ca se gaseste deja acolo.
Personal, am gasit intotdeauna satisfacator sa nu gasesc acolo o situatie asa cum mi-am imaginat-o – chiar daca asta a insemnat sa muncesc mai mult pentru schitarea unui concept – fiindca asa mi-am validat originalitatea gandului intr-o epoca in care e din ce in ce mai greu sa fii nemaivazut.
Oricine isi imagineaza ca un designer a simtit nevoia sa copieze patru cercuri colorate nu realizeaza ca suspiciunea asta spune multe despre acel oricine. Sau macar ca habar nu are cu ce se mananca meseria asta.
In concluzie, incercati sa fiti maturi si decenti, nu naivi si mojici, karma nevazuta bantuie mai mereu pe-aici. Iar viata nu e o loterie, e asa cum ti-o faci.
Sa ne auzim cu bine!
Marc+Bortun :)

Punctul de vedere al agenției a stârnit un nou val de reacții în online.
Am ales câteva dintre comentariile scrise pe pagina noastra de Facebook.

În urma scandalului, Ministrul Economiei, Antreprenoriatului şi Turismului, Radu Oprea, a declarat, miercuri, că va trimite Corpul de Control la Loteria Română. "Va fi un control şi la Loteria Română, pentru a lămuri şi această problemă care a apărut în spaţiul public", a spus Oprea, potrivit Agerpres. 

[Actualizare articol | 5 oct | 12:07]

Loteria Română face următoarele precizări cu privire la noua identitate vizuală a companiei:

Având în vedere faptul că vechiul manual de identitate al companiei a fost elaborat în anul 2005, actualizarea acestuia a fost inclusă ca obiectiv strategic în programul de activitate al C.N. Loteria Română S.A. pentru anul 2023, în concordanță cu noile tendințe din piața jocurilor de noroc, inclusiv repoziționarea Loteriei Române în raport cu concurența și nevoile clienților.

Astfel, pentru realizarea noului manual de indentitate, Compania Națională Loteria Română S.A. în conformitate cu prevederile legale în domeniul achizițiilor publice a încheiat un contract de prestări servicii cu S.C. RUSU & BORȚUN CONSULTANȚĂ S.R.L.

Criteriul de selecție al prestatorului l-a constituit prețul cel mai mic ofertat cu obligația îndeplinirii condițiilor privind experiența similară, numărul minim de experți, studiile și calificările. Achiziția s-a realizat prin intermediul SICAP, fiind una publică și transparentă.

Contractul încheiat la o valoare de 250.000 lei plus TVA a avut ca obiect actualizarea manualului de brand, iar printre pricipalele activități prestate de către S.C. RUSU & BORȚUN CONSULTANȚĂ S.R.L. menționăm următoarele: poziționarea de brand, misiunea companiei, realizare sigla, elaborare paleta coloristică/proporții culori (principale, secundare, derivate, neutre), aplicare și modalități de aplicare pe fundal, pe imagine (multicolor, policromie, monocolor, raster, non raster), caractere de literă de bază, complementare, fonturi principale, fonturi secundare, ierarhie fonturi, mărime fonturi (corp de literă), tipizate antet A4 (orientare: portrait (portret) sau landscape (vedere), cărți de vizită ș.a., jocuri loteristice, sportive, interactive, sigle jocuri (loto 6/49 și noroc, joker și noroc plus, loto 5/40 și super noroc, pronosport, prono-s, loz), reguli sigle jocuri: elemente simbol, descriptor în cifre și în litere, culori sigle jocuri, proporții culori (principale, secundare, derivate, neutre) și modalități de aplicare: pe fundal, pe imagine (multicolor, policromie, monocolor, raster, non raster, imagine corporație, imagine produce, compoziția imaginii, dimensiuni și paginare; dimensionare siglă pe formate uzuale de paginare, comunicare corporate, comunicare produse: rezultate și omologări trageri, afiș, flyer, banner, mesh ș.a., reguli cu privire la documentele oficiale, tipizate electronice: antet A4, email, carte de vizită electronică, prezentare PPT: paginare slide/titlu/subtitlu/mesaj principal/mesaj secundar/imagini, sucursale zonale / puncte de lucru: signaletică sedii, puncte de vânzare (agenții loto), design agenție loto: concept agenție loto, exterior: semne luminoase generice, vitrina exterioară, interior: simulări interior – spații info (afișare informații generale, rezultate și alte anunțuri), spații de joc, propuneri mobilier și corpuri de iluminat în zona/zonele de joc, vitrina interioară, zona de afișaj promovare/reclamă cu caracter permanent/temporar.

După cum se poate observa mai sus, realizarea siglei de către prestator a reprezentat doar o mică fracție din obiectul contractului.
Referitor la originalitatea elementelor care sunt cuprinse în cadrul manualului de brand vă comunicăm faptul că în conformitate cu prevederile contractuale, prestatorul are responsabilitatea originalității și caracterului distinctiv al propunerilor grafice și textuale înaintate.