Experiența de brand: cinci tendințe care schimbă jocul

Fie că sunt fizice, virtuale sau hibride, evenimentele capătă o pondere din ce în ce mai importantă în planul de marketing. Ce face totuși diferența între un eveniment și o experiență de brand memorabilă? Godmother a identificat cinci tendințe care schimbă jocul în industrie.

O conferință de vânzări reușită, un eveniment intern care aduce un boost de energie angajaților sau o lansare de produs care taie respirația și umple feed-urile de social media – toate aduc o valoare de neegalat organizațiilor. Pentru oamenii de marketing, comunicare și HR, pandemia a funcționat ca un duș rece necesar pentru a sublinia acest lucru - la scurt timp după ridicarea restricțiilor, dorința oamenilor de a se reconecta în plan fizic, precum și a brandurilor de a interacționa nemijlocit cu consumatorii lor s-au simțit imediat.

După unele estimări, companiile investesc undeva între 20 și 50% din bugetul de marketing în experiențe de brand, în special evenimente. Iar tendința este în creștere: în 2023, Allied Market Research a prezis o creștere semnificativă a pieței evenimentelor corporative; aceasta are potențialul să atingă pragul de peste 510 miliarde de dolari până în 2030 numai în Statele Unite (cea mai mare piață de publicitate din lume), un salt semnificativ față de 94,8 miliarde USD în 2020.

Însă, odată cu dezvoltarea acestui sector la nivel global, apar două întrebări. Prima: cât de mult urmează România tendințele de afară? Și a doua: odată cu diversificarea tacticilor de brand experience, care sunt acei factori care vor face diferența între un eveniment și o experiență de brand memorabilă în viitor?

Alice Gavril, Managing Partner al agenției de brand experience Godmother, spune că a simțit în discuțiile cu clienții o nevoie tot mai evidentă de a interacționa ”în mod direct, țintit, și memorabil” cu publicurile lor țintă. Așa că alinierea industriei locale la tendințele de afară este ”inevitabilă”. ”Industria marcomm din România a fost dintotdeauna receptivă la schimbare, și a urmat tendințele – în special clienții din multinaționale au dat startul. Noi nu am ezitat să adoptăm cele mai recente soluții în materie de brand experience, când resursele au permis acest lucru”.

Începând din aprilie 2022, de când Godmother este membru al 27Names – o rețea ce reunește agenții independente de evenimente de top din Europa –, agenția condusă de Alice Gavril a fost expusă constant la proiecte regionale. Acest lucru i-a permis agenției să fie la curent cu tendințele din piețele mai dezvoltate, dar să și dezvolte capabilitățile oamenilor, precum și soluții proprii - un element diferențiator în industria de evenimente.

Cum se preconizează 2024, un an încărcat cu evenimente politice pe plan global? ”Aglomerarea spațiului media din cauza alegerilor în toate colțurile lumii va împinge brandurile să iasă tot mai mult în offline, și să integreze tacticile digitale în punctul de interacțiune cu clientul”, crede liderul Godmother.

Observația nu este valabilă doar pentru anii electorali – brandurile au înțeles mai demult că trebuie să iasă din zgomotul digital dacă vor să se facă remarcate.

Godmother a identificat cinci mari tendințe care fac diferența între un eveniment și o experiență de brand memorabilă – tendințe care, pe scurt, schimbă jocul în industrie.

#1 ”Concept design is king”

Diferența dintre investițiile pe care companiile de afară și cele din România le fac în ecrane, logistică sau invitați de calibru este considerabilă. De aceea, ca să compenseze și ca să genereze un vibe bun, clienții din România investesc mai mult în creație și dezvoltarea conceptelor, precum și în identitatea grafică a evenimentului.

Un design de eveniment bun nu face doar o impresie bună, dar rămâne și pe retină. Pe scurt, produce impact.

#2 Sustenabilitatea – de la nice-to-have la must-have

Un studiu realizat de Forrester arată că o treime din adulții din Statele Unite spun că petrec mai mult timp gândindu-se la climă decât înainte de pandemia COVID-19. În plus, 68% din consumatorii cu putere de cumpărare spun că prioritizează parteneriatele cu brandurile care își reduc impactul pe care îl produc asupra mediului.

Și nu doar în SUA se simte acest trend – și în România clienții au devenit mai preocupați să fie eco-friendly, în special brandurile care se adresează Generațiilor Z și Millenials. Astfel, managementul sustenabil al evenimentelor este organizat și executat cu un ochi orientat către sustenabilitate.

Godmother a implementat și deja livrează soluții de brand experience sustenabile. Tot ce ține de producție și materiale tipărite va fi mai bine calibrat în viitor. Tot ce ține de reciclare va fi realizat selectiv. Iar furnizorii vor fi nevoiți să își regândească ofertele și calculele legate de amprenta asupra mediului pentru a fi integrați în soluția de eveniment. Deci producătorii locali au o mare oportunitate să devină furnizori de catering și experiențe în evenimentele locale dacă își regândesc abordarea în materie de sustenabilitate.

#3 Formatul de eveniment intermediar dispare

Proiectele se vor împărți în două categorii principale: mari sau de nișă, premium. Formatul intermediar dispare. Mare pentru că vrei să atingi mulți consumatori sau că nu poți lipsi de la un anumit eveniment de calibru – cum ar fi festivalurile de muzică sau conferințele de vânzări în FMCG. De nișă, premium pentru că într-un mediu intim este mai ușor să generezi apartenența la o cauză sau comunitate, să ai invitați VIP, să cultivi relația cu clienții etc - toate acestea cu niște costuri mai mici și cu return ridicat (atât financiar, datorită targetului atent selectat), dar și emoțional – rezonezi în totalitate cu acea audiență, cu valorile și pasiunile ei.

#4 AI-ul e aici, dar nu peste tot

În mod tradițional, organizatorii de evenimente petrec nenumărate ore pentru a trimite invitații, să înroleze clienții, să gestioneze cozi interminabile, să se coordoneze cu furnizorii, să analizeze rezultatele ș.a.m.d. Tehnologia de eveniment care s-a dezvoltat în ultimii ani automatizează și accelerează anumite faze din procesul de organizare și evaluare, astfel că echipele – atât din partea clientului, cât și a agenției – pot de acum să se concentreze pe calitatea experienței livrate și interacțiunea cu audiența.

Deocamdată nu o să vedem roboți care sunt gărzi de corp conduși de AI. Nu o să vedem prea curând nici avataruri care să ne însoțească la eveniment sau care să facă introducerile către ceilalți participanți. Ce vedem însă acum: invitații scrise cu AI, melodii scrise cu AI special pentru scena X, și chiar rețete de burgeri pentru festivalul Y din județul Z scrise cu AI.

O să vedem și asistenți virtuali antrenați să ofere informații despre eveniment sau elemente grafice dezvoltate cu AI, dar încă nu o să simțim că AI-ul ne suflă în ceafă în timp ce bem o bere.

#5 Focus pe ce contează: audiența

Informația este la un click distanță și foarte ușor de accesat, deci cunoașterea nu mai reprezintă principalul motiv pentru care participanții aleg un eveniment în persoană. Să faci audiența să simtă că merită deplasarea la un eveniment – pentru experiența în sine, apartenența la o anumită comunitate sau networking – va fi cheia prezenței la viitoarele manifestări. Cum faci asta? Prin focus pe implicarea audienței, interactivitate, facilitări de experiențe valoroase, acces la alți invitați, conectare personalizată, locație atractivă și, nu în ultimul rând, divertisment.

Oricare ar fi tendințele însă, ce este esențial să reținem este acest lucru: tot mai mulți marketeri cred că, după website, evenimentele sunt cel mai eficient canal din “marketing stack”, dată fiind capacitatea acestora de a facilita conectarea 1:1.

Poate că alte tactici vor pierde din forță odată cu progresul tehnologic și cu transformarea industriei marcomm, dar experiențele de brand autentice – nicidecum.

Godmother este o agenție de publicitate specializată în experiența de brand și evenimente, cu 25 de ani de activitate. Are la activ peste 1.000 de evenimente organizate cu succes, și o echipă de profesioniști seniori pentru care implementarea fără cusur, inovarea și perfecționarea constantă reprezintă standardul.

Începând din aprilie 2022, Godmother este membru al 27Names – o rețea ce reunește agenții independente de evenimente de top din Europa, implicându-se constant în proiecte regionale. Accesul la resurse și know-how internaționale aduce plusvaloare nu doar produsului de agenție, ci și la nivel de industrie pe plan local.