[Rewind & Play] Alice Gavril: Poveștile fac parte din ADN-ul nostru și vor avea mereu un impact mai puternic și pe termen lung

Atâta timp cât încă vrei să faci lucrurile altfel și să cauți drumuri noi când celelalte au fost bătătorite, e încă atractiv să lucrezi în publicitate, spune Alice Gavril, Managing Partner Godmother. Agenția a avut un an bun, cu o creștere a cifrei de afaceri de 65% față de 2023, cu dezvoltarea echipei și conturi noi. 

"Vedem că, de la an la an, BTL-ul capătă forță și relevanță în piața de advertising. Asta te face să depui efort, să reinvestești din profit și să crești. Noi credem că BTL-ul are tracțiune în România și că va căpăta amploare", spune Alice. 

Incertitudinile economice, sociale și politice afectează însă industria creativă, iar asta se vede în prudența clienților, bugete, obiceiurile de consum. Cum se adaptează agenția la tulburările din piață, ce se întrevede în 2025, despre trendurile din BTL și poveștile de care avem nevoie, vorbește Alice Gavril în rândurile de mai jos: 

Un titlu de film pentru 2024

Dacă 2024 ar face subiectul unui film, ar fi un film original, căruia noi i-am da titlul “The Bold and The Restless”. Regia ar fi semnată de Godmother, scenariul ar fi scris de clienți, iar în rolurile principale ar juca brandurile care au avut curaj să ia în serios BTL-ul ca tactică principală de brand experience, interacțiune cu consumatorul și story making - mai degrabă decât storytelling.

Amintim aici IQOS - seria de evenimente proprii, care a revoluționat experiența de brand, cu o fuziune explozivă între artă și tehnologie; Coca-Cola - cu celebra Caravană de Crăciun, care în 2024 a atins un nou nivel de creativitate și execuție BTL; Barilla, care a reușit o activare memorabilă la Untold, prin îmbinarea mai multor tipuri de activități complementare (activare de brand, preparare și vânzare de rețete de paste și demo cooking) ș.am.d. Ne oprim aici, că ar ieși un serial…

Cum a fost 2024 pentru tine

Anul trecut a fost un an în care nu am stat pe loc, am mișcat lucrurile cu și mai mult curaj, deși n-a fost deloc ușor să facem față ritmului alert de răspuns la pitch-uri și de livrat contra cronometru. Anul a început cu o reașezare a echipei de Client Service după câștigarea clientului Philip Morris și a continuat cu investiții în nucleul de creație și în talente, în general. A trebuit să facem onboarding și altor clienți noi, respectiv să facem posibilă sinergia la nivel de grup pentru a livra cât mai țintit și eficient - și asta pentru că tot mai mulți clienți cer servicii tip 360. De multe ori a fost ca la șah: ne-au trebuit două regine în loc de una, trei ture în loc de două, de două ori mai mulți pioni și cât mai mulți „nebuni” în apărare și atac. A fost mult efort în spate, noi la nivel de management am jonglat cu mulți cartofi fierbinți și am eficientizat fiecare minut.

Ce a rezultat frumos de aici? Felul în care s-a conturat echipa extinsă, o agenție mai rotundă, o cifră de afaceri mai mare, clienți mai mari și mai mulți, de top în categoriile lor. Pe scurt, a fost un an bun, foarte bun, dacă nu chiar cel mai bun din istoria Godmother. La petrecerea de Crăciun am simțit o vibrație bună, ca atunci când se așează lucrurile și îți e drag de ce a rezultat după un an intens. Ce a fost urât? Nu știu, nu gândesc în acești termeni.

Proiecte importante

Per ansamblu, cel mai important a fost că am completat echipa și că am reașezat-o pe baze solide. Și continuăm să punem piese în plus. Apoi a fost zona de new business și concentrarea eforturilor pe anumite verticale, care să ne completeze portofoliul de clienți, să avem echipe dedicate și să putem crește cu acești clienți - și ei alături de noi. Faptul că ne-am focusat pe această strategie și că a dat roade este cel mai important lucru din 2024.

Bilanțul agenției

În câteva cifre: am atins 12 milioane de euro cifră de afaceri, o creștere de 65% față de anul precedent. Am îndeplinit 526 de comenzi pentru 74 de clienți. Am lansat 6 tool-uri pentru a ușura munca oamenilor, și am extins echipa - angajați și colaboratori - cu 38%. În prezent suntem un task force care numără 44 de specialiști.

Provocări & satisfacții

Managementul creșterii a fost cea mai mare provocare. Am câștigat conturi pe care ni le doream foarte mult, însă acest boost de business ne-a forțat să operăm unele schimbări.

O altă provocare: resursa umană. Piața muncii nu s-a schimbat în bine, seniorii sunt în continuare greu de găsit, în continuare salariile sunt disproporționate faṭă de rate-card-urile, fee-urile și așteptările clienților. Cred că este o provocare cu care se confruntă mai toate agențiile, să găsească acel sweet spot unde se întâlnesc satisfacția internă și starea de bine a oamenilor și valoarea adăugată clienților la un preț corect.

Despre satisfacții: planul de creștere pe care am reușit să îl punem în practică și faptul că vedem că, de la an la an, BTL-ul capătă forță și relevanță în piața de advertising. Asta te face să depui efort, să reinvestești din profit și să crești. Noi credem că BTL-ul are tracțiune în România și că va căpăta amploare. Avem o satisfacție că suntem în capul de listă al agențiilor de BTL care pun accentul pe calitate, pe un standard ridicat, consultanță și nu în ultimul rând pe creativitate și excelență în implementare. Sigur că și noi avem lucruri de îmbunătățit, nu suntem perfecți … și pe măsură ce crești apar nevoi noi. E fluid totul.

Factorii care au influențat cel mai mult industria creativă

Noi am resimțit cel mai mult lipsa seniorilor în BTL. În continuare există reticența seniorilor - oameni de creație, copyrigheri, art directori etc, care au crescut în ATL și care nu sunt atrași de zona de BTL - și nici experiență nu au. Pentru o agenție care livrează strategie și creație BTL devine dificilă navigarea în acest business fără oameni cu experiență și fără apetit pentru această disciplină a comunicării. Dar toată echipa noastră și-a antrenat acest mușchi al creativității, așa că ne constituim rapid în celule hibrid, gata să acționeze când apare o provocare ce trebuie soluționată rapid.

Un alt factor influențator important: timpul, mai exact lipsa timpului. Deadline-urile nu sunt generoase în mai nicio fază din proces, lucru care ne forțează să facem eforturi suplimentare pentru a păstra standardele cu care ne-am obișnuit clienții.

Cum vă adaptați

Am încercat să gestionăm provocările printr-un management al schimbării mai bun. Hydra este un tool de bază, al nostru, ne ajută să ne adaptăm și servește țintit nevoilor clienților. Pentru că nu poți să o iei de la capăt de fiecare dată. Tehnologia este necesară în acest efort de adaptare, ea face munca oamenilor mai ușoară. Lucrăm cu softuri personalizate, realizate pe calapodul nostru. Deci, în câteva cuvinte, adaptarea se face cu: tool-uri, tehnologie, managementul schimbării.

Ce se întrevede în 2025

Va fi un an cu creșteri de prețuri, care au început deja din cauza inflației. Tot inflația a modificat și anumite obiceiuri de consum, oamenii sunt mai rezervați. Urmează iar alegeri, scumpiri, modificări la tarifele de energie - deci un an cu multe modificări. Sunt companii care așteaptă să vadă ce se va întâmpla politic și economic înainte de a lua decizii legate de marketing, înghețând anumite investiții sau mutându-le în a doua parte a anului. Aceste lucruri se simt foarte rapid în piața de BTL.

În același timp, știm că sunt clienți care au văzut rezultatele BTL-ului, care au înțeles unicitatea și impactul experienței pe care o are consumatorul în interacțiunea nemijlocită cu brandul, astfel că nu mai renunță la BTL (decât dacă sunt forțați, cum s-a întâmplat în pandemie). BTL-ul - singura ramură a industriei care livrează o experiență de brand directă, palpabilă și măsurabilă - a devenit o linie importantă în planurile de marketing și în ecosistemele de comunicare. Așadar, deși se întrevede un an dificil, pentru noi este important să rămânem calmi și să ne adaptăm, așa cum s-a întâmplat și în anii trecuți.

Trenduri

Direcția de sustenabilitate, impusă sau neimpusă, este mai palpabilă ca niciodată, se simte în campaniile de comunicare. Suntem pe acest val, chiar am putea spune că ne-am pregătit înainte. Ghidul de bune practici la care am lucrat anul trecut și pe care urmează să îl lansăm este un exemplu. Vom investi și în pregătirea echipei în acest sens, ne propunem să avem un task force de specialiști în evenimente sustenabile.

Un alt trend este creșterea implicării zonei pop culture și a influencerilor în diverse proiecte. Lucrurile se mișcă din ce în ce mai rapid, iar clienții cer soluții integrate, tip 360. Termenele de implementare sunt și mai scurte, dinamica este foarte mare - și aceasta este o tendință care rescrie regulile jocului în BTL.

Obiceiurile de consum 

Când traversăm perioade dificile, oamenii au tendința să se ducă la extreme. România se află de ani buni în topul țărilor cu cel mai ridicat procent de evitare a incertitudinii (conform studiului “Cultures and Organizations: Software of the Mind”, Geert Hofstede) și asta spune multe despre noi.

Atunci când contextul în care trăim nu este unul stabil, comportamentul consumatorului român este vizibil afectat, în sensul în care este mai sensibil, mai anxios, mai dificil de mulṭumit. Acest lucru se simte la firul ierbii în BTL, atât în interacțiunile din evenimente, cât și în activările de brand și în campaniile cu caracter promoṭional. La polul opus vedem mereu segmente de consumatori cu un statut social ridicat care interacționează cu brandurile mai ușor, sunt mai deschisi, construiesc. Rolul nostru este să îi înțelegem și să le oferim ceea ce au ei nevoie, nu ceea ce credem noi că le trebuie.

Sensibilități de care ați ținut cont

Am ținut cont de starea de bine a angajaților, am încercat să fim cât mai aproape de ei, să îi înțelegem, în special pe cei din tânăra generație și să ne adaptăm în funcție de ei - de la proceduri la așteptările pe care le avem de la ei. În același timp, am ținut cont de nevoile clienților în materie de performanță și am încercat să găsim acel sweet spot amintit mai devreme.

Anul electoral s-a simțit și el, alegerile au influențat unele companii în sensul în care au împins spre finalul anului anumite campanii și promoții.

Cea mai cea campanie din 2024 

Voi vorbi despre o campanie externă - Jocurile Olimpice (JO) de la Paris, ediție care a venit cu o serie de noutăți la nivel de comunicare BTL. De pildă, pentru prima oară, ceremonia de deschidere nu s-a mai ținut pe un stadion, ci în afara lui, pe Sena. Peste tot în industrie s-a vorbit despre ediția JO din 2024, și la BEA a fost pe buzele tuturor.

Dar mai e un motiv pentru care aleg JO drept campania anului. Agențiile de publicitate au început să capitalizeze pe audiența globală a JO în anii 1960 și 1970, lansând reclame mai captivante și mai meșteșugite decât de obicei. Această epocă a marcat începutul reclamelor care nu doar comunică, ci și distrează și conectează brandurile cu spectatorii la nivel emoțional.

Jocul însă s-a schimbat din temelii odată cu apariția tehnologiei digitale și a rețelelor sociale. Brandurile au început să creeze strategii și campanii de marketing interactive și sofisticate, capabile să implice participarea publicului din întreaga lume în timp real (aici îmi vine în minte și campania Coca-Cola de la un alt eveniment sportiv major, Campionatul Mondial din Africa de Sud, un pionierat al acestui tip de marketing). În zilele noastre, marketingul pentru JO este o parte importantă a ecosistemului acestui eveniment sportiv, e parte din identitatea competiției.

Alegeri, crize politice și economice, schimbări sociale. Cum vezi tu lumea din jur? 

Da, nu avem cum să nu vorbim despre toate acestea, totul se leagă cu totul, iar publicitatea nu face excepție. Advertisingul dintotdeauna a fost influențat de acești factori, dar acum viteza la care produce impactul este mult mai mare. Dar ne influențează și pe noi, la nivel individual. Văd lumea din jur mai ocupată, mai stresată, capabilă să înnoade sau să rupă rapid conexiuni, astfel că viața trece foarte repede pe lângă noi. Mi-aș dori ca această viteză să se domolească, să ne așezăm un pic, să trăim mai mult prezentul, să îl observăm și să ne bucurăm de ceea ce avem deja astăzi.

Ce te ține optimistă

Mă ține optimistă faptul că îmi place meseria, faptul că fiecare zi mă învață ceva nou și îmi spun: „uite, pot să fac un best case din proiectul ăsta, de-abia aștept să împărtășesc cu echipa”. Oamenii din industrie încă își doresc să facă lucruri cool, iar această prospețime în abordare îmi dă un boost de optimism și de motivație să rămânem aici, în BTL.

Încă e atractiv să lucrezi în publicitate, atâta timp câte vrei să faci lucrurile altfel și să nu te plictisești, deși sunt momente de stres intens și chiar de burnout. BTL asta și înseamnă de fapt: publicitate neconvențională. Să faci lucrurile altfel, să spargi barierele acolo unde e zid, să faci scurtături când calea e prea lungă, să deschizi drumuri noi când calea e prea bătătorită. N-ai cum să te plictisești.

Temeri & speranțe

Temerile vin din sfera politică, dar am încredere că lucrurile se vor așeza spre bine. În contextul în care România are o situație economicǎ bunǎ și în care BTL-ul este în creștere în planurile de marketing și de comunicare ale clienților, speranța mea este sǎ ne continuǎm parcursul ascendent.

Lecții pe care le iei cu tine în 2025

Lecția principală: să mă opresc din când în când și să-mi fac timp să stau să analizez un pic. Acum, gândind chiar la întrebarea asta și la răspunsul care mi-a venit natural îmi dau seama că anul 2024 a fost atât de intens încât nu am avut timp să reflectez la final de an, să trag linie și să pun pe hârtie niște gânduri, niște lecții. Dar poate chiar asta e lecția: oprește-te, analizează, ia ce e cu adevărat important, iar restul lasă deoparte, mută, deleagă, reconfigurează traseul.

Ce impresie și-ar face un extraterestru despre România dacă ar vedea doar reclamele 

Nu îmi aduc aminte în momentul de față nicio reclamă pur românească, sunt blanc. Ceea ce înseamnă că: fie nu a fost ceva care să mă impresioneze cu adevărat, fie nu am avut când să mă uit la TV. Am fost concentrată pe ce s-a comunicat în evenimente, că aici ne învârtim, așa că dacă un extraterestru ar vedea cum a comunicat IQOS în 2024, de pildă, aș spune că ar gândi așa: „specia umană este capabilă de o super creativitate și inovație”.

Totuși, dacă aș lărgi aria de la spoturi care au ajuns la mine, nu neapărat realizate local, am rămas cu gândul la spoturile de Crăciun. Nu doar pentru că sunt mai recente, ci pentru că îmi aduc aminte de acel craft publicitar de altădată, ceva tot mai rar pe parcursul anului: o poveste bine construită, emoție autentică și execuție impecabilă. Încep cu "The World Needs More Santas" de la Coca-Cola, al cărei mesaj a fost inspirația mea pentru Caravana Coca-Cola 2024, dar nu pot să nu menționez și "Bubbles" de la Deutsche Telekom, "Un Crăciun Magic" de la Lidl și Blițurile Jumbo. Poveștile fac parte din ADN-ul nostru și vor avea mereu un impact mai puternic și pe termen lung.