Studiu Cognition: Comunicarea cu Gen Z - insight-uri și oportunități

Generația Z este incluzivă, cu o conștiință socială bine dezvoltată și puternic spirit antreprenorial, preferând brandurile care se aliniază cu valorile lor, capabile să le le ofere experiențe autentice și personalizate.

Generația Z, născută între 1997 și 2012, este prima generație de digital natives, beneficiind de accesul la o multitudine de resurse tehnologice și informaționale. Acest aspect a modelat semnificativ modul în care interacționează cu lumea, cu brandurile și cu platformele de comunicare.

“Generația Z constituie un segment de populație cu impact semnificativ asupra mediului de lucru, mediului online și consumului de produse și servicii. Prin înțelegerea mai profundă a caracteristicilor și preferințelor acestei generații, putem adapta mai eficient strategiile de comunicare, marketing și educație, contribuind astfel la o interacțiune mai relevantă cu cei care în decurs de 10 ani vor reprezenta baza economica si promotorii dezvoltării sociale.”, a declarat Claudia Archip, Managing Partner Cognition.

În realizarea studiului, Cognition a utilizat GWI Consumer Insights pentru a investiga comportamentul tinerilor din Generația Z. Acesta acoperă profilul și interesele consumatorilor în cadrul piețelor din America, APAC, Europa și MEA, pe un eșantion de 57.996 respondenți, cu scopul de a identifica trăsăturile caracteristice ale Generației Z precum și modul în care aceasta se raportează la Inteligența Artificială la locul de muncă, planurile de viitor și comportamentele în Social Media.

Profilul demografic al Generației Z: Statutul relației, tipurile de gospodărie și identitatea sexuală.

Privind statutul relațiilor, 72,5% dintre tinerii Generației Z declară că sunt singuri, 16,5% sunt într-o relație, 9,7% sunt căsătoriți, iar 0,3% sunt divorțați, in timp ce 65,7% locuiesc cu părinții lor, 14,5% locuiesc cu partenerul, 9,1% cu copiii, 6,2% cu colegi și prieteni, 1,9% cu alți membri ai familiei, iar 7,6% locuiesc singuri.

În ceea ce privește identitatea sexuală, 52,9% se identifică ca fiind de gen masculin, în timp ce 46,7% se identifică ca fiind de gen feminin, iar 0,4% se identifică cu alt gen.

Planurile Generației Z pentru următoarele 6 luni:  23,7% anticipează și plănuiesc să aibă întâlniri, 23,7%, să își cumpere un animal de companie, 19,4%, să se logodească, în proporție de 7,8%, au programate proceduri și tratamente medicale, 5,1% își doresc să se căsătorească, în timp ce 3,7% își doresc să aibă un copil.

Perspectiva profesională a Generației Z:

În 2022, numărul angajaților parțial sau cu normă întreagă din Generația Z a depășit numărul studenților. Tinerii din Generația Z se descriu ca fiind axați pe carieră, 47% dintre lucrătorii cu normă întreagă afirmând acest lucru. În ceea ce privește experiența și vechimea în muncă, datele arată următoarele procente: 17,1% ocupă o poziție de începător-junior, 23,6% sunt membri ai unei echipe de juniori/personal, 22,6% ocupă poziția de membru intermediar al echipei/personal, 11,6% au funcții de supervizor/manager junior, 5,5% sunt manageri de proiect (de exemplu, directori de proiect, lideri de echipă), 4,8% au poziții de management (de exemplu, departament/manager de grup, vicepreședinți), 8,7% au poziții de management superior (de exemplu, VP executiv, VP senior), 5,4% sunt pe poziții de management executiv (de exemplu, președinți/parteneri, CEO, CFO, C-Suite).

În ceea ce privește statutul actual al forței de muncă, rezultatele sunt următoarele: 40,9% dintre aceștia sunt studenți, în timp ce 26,1% sunt angajați cu normă întreagă. Aproximativ 8,5%, lucrează cu jumătate de normă, în timp ce 7,9% se află în căutarea unui loc de muncă.

Percepția Generației Z asupra rețelelor de socializare:

Atitudinile respondenților variază destul de mult în ceea ce privește utilizarea rețelelor sociale:  36,9% sunt îngrijorați că petrec prea mult timp pe platformele de Social Media, în timp ce 34,6% consideră că aceste rețele sunt benefice pentru societate. De asemenea, 18,2% declară că se simt anxioși în privința utilizării rețelelor de Social Media.

Factorii motivaționali de utilizare a SoMe:

48% utilizează rețelele sociale pentru menținerea legăturii cu prietenii și familia, în timp ce 44,1% le folosesc pentru ocuparea timpului liber. De asemenea, 34,9% dintre aceștia sunt în căutare de conținut multimedia relevant (articole, emisiuni sau videoclipuri), iar 32,9% manifestă un interes pentru trenduri. Pentru informații și știri, 29,9% se bazează pe aceste platforme, în timp ce 29,3% le folosesc pentru a găsi inspirație pentru diverse activități. Alte zone de interes includ: urmărirea persoanelor publice sau a influencerilor (25,2%), prospecții de shopping / produse comerciale (25,1%), realizarea de noi contacte (24,7%), evitarea pierderii unor informații importante (24,3%), și vizionarea știrilor de actualitate sau a conținutului difuzat de brandurile preferate (24,1%).

Preferințele față de tipurile de conturi/comunități prezente pe rețelele de socializare sunt diversificate, astfel încât 48,2% dintre respondenți urmăresc conturile prietenilor, ale familiei sau alte persoane cunoscute, în timp ce 38,6% preferă să urmărească conturi de divertisment, meme-uri sau parodii. De asemenea, 37,8% sunt interesați de actori, comedianți sau alți interpreți, iar 33,6% urmăresc trupe, cântăreți sau diverși muzicieni. În continuare, 29,2% urmăresc influenceri/formatori de opinie sau alți experți, iar 26,8% sunt atrași de emisiuni TV sau canale online. În plus, 25,8% preferă să urmărească conținut legat de restaurante, bucătari sau specialiști în domeniul alimentației, în timp ce 25,2% se concentrează pe sportivi și echipe. Alte categorii populare includ conținutul experților în jocuri sau studiouri de jocuri (23,9%), companii și branduri preferate (19,9%) precum și specialiști sau endorseri din domeniul frumuseții (19,8%).

Comportamentele de vizionare ale Generației Z sunt diverse și acoperă o gamă largă de conținut. Astfel, în ultima săptămână, 56,2 % dintre aceștia au urmărit videoclipuri muzicale, în timp ce 44,1 % s-au bucurat de conținut de comedie, meme-uri sau divertisment similar. De asemenea, 31,7% au citit sau au vizionat conținut educațional, iar 33,5 % au urmărit videoclipuri de gaming. În plus, 30,8% au vizionat vloguri sau conținut aparținând unor influenceri, iar 27,5 %  au fost interesați de transmisiunile video live. Alte tipuri populare de conținut includ: tutoriale și ghiduri how-to (27%), recenzii de produse (25,1%), repere/clipuri sportive (24,3%), podcasturi (22,9%), tutoriale de makeup (22,1%) și meciuri sportive (22,6%).

În privința dispozitivelor folosite pentru a viziona conținutul TV în direct, televizorul este preferat de majoritatea Generației Z, având 62,8% dintre respondenți care îl utilizează. Telefoanele și tabletele sunt, de asemenea, populare, fiind folosite de 51,3%, în timp ce 36,1% preferă să utilizeze laptopul. Consola de jocuri este utilizată de 6,7% pentru a accesa canale TV sau TV în direct.

Atitudinea față de Inteligența Artificială la locul de muncă

Rezultatele fac parte din cercetarea GWI Zeitgeist din decembrie 2023, un studiu lunar despre tendințele globale emergente și subiectele de ultimă oră. Studiul analizează comportamentul consumatorilor din 11 piețe-cheie: Australia, India, Japonia, Singapore, Brazilia, Canada, SUA, Franța, Germania, Italia și Marea Britanie.

Dintre aceștia, 9,1% utilizează AI mai mult de o dată pe zi, 23,3 % o utilizează zilnic, 28,2 % o utilizează săptămânal, în timp ce 16,3 % o utilizează mai puțin decât săptămânal. De asemenea, 23,1% nu folosesc deloc Inteligența Artificială la locul de muncă.

Angajații din Generația Z au niveluri variate de confort în ceea ce privește dezvăluirea utilizării AI la locul de muncă șefului și colegilor lor.  21,4% dintre aceștia nu se simt confortabil să discute despre acest aspect cu șeful lor, în timp ce 13,9% au același grad de disconfort privind colegii de muncă, 33% au o atitudine neutră în discuțiile cu șeful, iar 28,5% se simt la fel cu colegii lor. Pe de altă parte, 45,6% se simt confortabil să discute cu șeful lor despre utilizarea AI la locul de muncă, iar 57,6% se simt la fel de confortabil în discuțiile cu colegii.

Generația Z consideră că este potrivit să utilizeze instrumente AI în diverse situații, cum ar fi:

38,1% folosesc AI pentru postările pe Social Media, 34,1% în gestionarea email-urilor de la locul de muncă, 31,3% pentru îmbunătățirea serviciilor pentru clienți, 30,1% pentru rezolvarea temelor pentru acasă / academice, 29,2% generarea de conținut pe bloguri sau articole online, 28,5% în completarea formularelor de aplicații, CV-uri și candidaturi pentru locuri de muncă, 12,8% în redactarea de documente legale, 8,9% în susținerea discursurilor de nuntă, 6,4% pentru elaborarea discursurilor funerare.

Cum poate fi optimizată relația dintre branduri și Generația Z?

O mai mare atenție acordată echilibrului și sănătății mentale. Este esențial ca brandurile să recunoască importanța sănătății mentale și să o integreze în strategiile lor de marketing dar și de conținut.

Adaptarea la preferințele de consum. Generația Z preferă formatul video scurt, dar este important să nu se neglijeze formatele mai lungi sau seriile, care pot oferi informații mai detaliate și captivante, încurajând astfel latura educațională.

Utilizarea inteligenței artificiale (AI). Brandurile ar putea beneficia în urma integrării AI-ului în experiențele lor digitale, având în vedere familiaritatea și utilizarea AI de către Generația Z. Nu trebuie însă neglijat scopul final al activării, care ar trebui să aibă un impact pozitiv și în mediul offline.

Concentrarea pe valori și interese comune. Pentru a stabili o legătură mai solidă, este recomandat ca brandurile  să-și adapteze mesajele și strategiile pentru a reflecta valorile și interesele Generației Z, dar și comportamentele sale specifice de engagement.

Optimizarea motoarelor de căutare. Brandurile ar trebui să-și optimizeze strategiile de marketing pentru a include tehnologii precum căutarea vocală și chatbot-urile AI susținute însă și de un suport uman, pentru a îmbunătăți astfel experiența utilizatorilor și pentru a ajunge mai eficient la Generația Z.

Suntem pasionați de definirea strategiilor de comunicare digitală bazate pe înțelegerea profundă a consumatorilor și conectarea lor cu brandurile. Nu gândim proiecte punctual, ci ne propunem ca de fiecare dată să oferim soluții integrate de dezvoltare pe termen lung, pentru a contribui la creșterea sustenabilă a brandurilor.

Combinăm insight-uri, expertiză și tehnologii de ultimă oră pentru a oferi clienților noștri orice tip de soluții digitale. Ne bazăm în acest proces pe echipa noastră de experți, dar și pe tool-uri specializate și surse de know-how acreditate în domeniul neuromarketingului.

Cognition este agenția de digital a grupului Godmother și singura agenție românească parte a Neuromarketing Science & Business Association.