[AIdea] Laurențiu Ion: Inteligența artificială nu este un panaceu universal, dar - atunci când este folosită corect, poate transforma fundamental modul în care lucrăm

Într-un viitor posibil, AI nu va mai fi un simplu instrument, ci un creator de realități alternative, crede Laurențiu Ion, Head of Social Strategy & Connections Planning Europe PepsiCo. Până a ajunge la un astfel de scenariu, prezentul e numai bun pentru a bune întrebările importante care să ghideze folosirea și dezvoltarea inteligenței artificiale, pentru a regândi limitele influenței ei. 

"Cât din acest viitor înseamnă autonomie și cât este control? Când A.I.-ul înțelege mai bine decât noi cine suntem și ce vrem, mai suntem noi cei care alegem?", spune Laurențiu.

Laurențiu a lucrat la IBM unde - printre altele, a avut un rol în product marketing pentru Watson A.I. & Data, cel mai important portofoliu de soluții de inteligență artificială al companiei la acea vreme. Este, de asemenea, autor a trei volume de poezie. În cea mai recentă carte - „Corporația norilor” (publicată în 2019 la Curtea Veche Publishing), una din temele abordate este chiar impactul inteligenței artificiale asupra oamenilor.

Despre AI, conexiuni umane, scenarii de viitor, realități alternative și granițele etice din prezent, povestește Laurențiu Ion în rândurile următoare. 

Când ai început să testezi AI

Am început să explorez posibilitățile inteligenței artificiale acum mai bine de un deceniu, când viitorul pe care tehnologia îl promitea se prefigura mai optimist. Culmea, promitea mai ales prezența caracterului uman și continuarea acestuia în cele mai autentice moduri posibile. Lucram într-una dintre cele mai mari companii producătoare de tehnologii avansate. Era perioada în care termeni precum „A.I.” și „machine learning” erau pe buzele tuturor, deși rostiți cu o oarecare curiozitate rezervată.

Primele mele interacțiuni cu soluțiile de inteligență artificială au fost un amestec de fascinație și scepticism. Pe de o parte, promisiunea unor soluții capabile să optimizeze decizii complexe și să eficientizeze diverse procese părea revoluționară. Pe de altă parte, complexitatea acestor sisteme ridica întrebări esențiale despre limitele și aplicațiile lor reale. Paradoxal, ce m-a atras însă a fost chiar potențialul A.I.-ului de a eficientiza procesele prin crearea unui spațiu suplimentar în care oamenii ar fi putut să-și lase amprenta și mai mult.

La început, am folosit soluții centrate pe instrumente de analiză a datelor, care promiteau să descifreze ceea ce consumatorii își doresc. Mai apoi, am încercat să găsesc soluții pentru eficientizarea unor procese pur tranzacționale, cum ar fi înscrierea consumatorilor într-o campanie de brand.

Încă de la început, am înțeles că inteligența artificială nu este un substitut pentru intuiția și creativitatea umană, ci un instrument care ar trebui să le potențeze. Rolul său nu este de a înlocui strategul sau creativul, ci de a-i oferi noi perspective, mai rapide și mai precise, asupra unui peisaj în continuă schimbare.

Cum a evoluat relația ta cu AI

La fel ca toată lumea, folosesc inteligența artificială chiar și atunci când nu-mi dau seama. E în algoritmii care îmi personalizează feed-urile, în asistenții digitali care pretind că mă cunosc mai bine decât mă cunosc eu și în platformele care promit eficiență absolută.

Dincolo de utilitate, e imposibil de ignorat cât de mult aceste tehnologii au remodelat viața de zi cu zi. Companiile din domeniu nu doar inovează, ci rescriu regulile jocului. Inteligența artificială nu mai este doar un instrument – este o forță cu implicații profunde.

În această narațiune, inteligența artificială este prezentată ca un progres inevitabil, un salt înainte de care nu ar trebui să ne îndoim. Este descrisă ca o soluție ultimă, un mecanism capabil să corecteze slăbiciunile umane și să elimine biasul, fără să recunoască propriile sale limitări. Dezbaterea publică preferă scenarii SF despre mașini conștiente și revolte robo-apocaliptice.

Pentru mine, inteligența artificială rămâne un instrument – unul incredibil de puternic, dar și profund dependent de valorile celor care îl creează și îl implementează. Îl folosesc, îl testez, mă bazez pe el, dar știu că nicio tehnologie nu ar trebui acceptată fără discernământ. Progresul tehnologic nu e doar o linie ascendentă, ci și o întrebare: încotro și în ce condiții?

Instrumente AI

În prezent, inteligența artificială este un element cheie în multe dintre procesele din cadrul companiei, iar utilizarea acesteia este din ce în ce mai frecventă și diversificată. Echipele din marketing, de exemplu, se bazează pe inteligență artificială pentru a optimiza campaniile de marketing din online. Algoritmii de învățare automată analizează în timp real comportamentele utilizatorilor și ajustează parametrii campaniilor pentru a maximiza eficiența și ROI-ul. Acest proces permite luarea rapidă a deciziilor, eliminând erorile umane și aducând rezultate mult mai precise.

Apoi, de la determinarea momentului optim pentru plantarea cartofilor până la anticiparea numărului de pungi de Lay’s ce trebuie plasate pe rafturile magazinelor, inteligența artificială redefinește modul în care PepsiCo planifică, produce, transportă, vinde și livrează produsele. Aici, A.I.-ul merge mână în mână cu ingeniozitatea umană. În tot ceea ce facem, credem că inteligența artificială poate îmbunătăți în mod pozitiv experiența umană.

Guideline-uri la nivel de companie

În cadrul companiei, se implementează un proces riguros pentru a guverna utilizarea inteligenței artificiale, asigurându-ne că aceasta este implementată responsabil, încurajându-se o explorare conștientă și responsabilă a A.I.-ului — una care să genereze valoare reală, nu doar automatizare fără discernământ.

Spre exemplu, în ceea ce privește inteligența artificială generativă, extindem utilizarea acestei tehnologii într-un mod responsabil – utilizând-o acolo unde vedem beneficii atât pentru angajații noștri, cât și pentru companie, respectând, în același timp, cadrul nostru de Inteligență Artificială Responsabilă pentru a reduce riscurile.

Învățarea continuă este esențială într-un domeniu care evoluează atât de rapid, așa că organizăm periodic workshop-uri și sesiuni de knowledge-sharing. Aceste întâlniri nu sunt doar despre „cum funcționează AI-ul”, ci despre „cum ne putem folosi de AI pentru a redefini ceea ce este posibil”. De la discuții despre AI generativ și impactul său asupra storytelling-ului, la sesiuni aplicate despre optimizarea campaniilor de marketing prin machine learning, ne concentrăm pe utilitate practică, nu doar pe teorie abstractă.  

La nivel de companie, inteligența artificială ajută la organizarea datelor provenite din milioanele de puncte de contact, permițând PepsiCo să ofere experiențe extrem de personalizate. Aceste informații nu doar că influențează ideile pentru produse noi, dar ne și ghidează strategiile de marketing, ajutându-ne să construim strategii care au consumatorul în centrul lor. Pe scurt, A.I.-ul nu înlocuiește gândirea strategică — o potențează. Iar asta face diferența între a adopta tehnologia și a o folosi cu adevărat inteligent.

În Spania și Marea Britanie, Doritos a lansat „Doritos Silent” — un software bazat pe inteligența artificială, conceput pentru a anula sunetul crocant al chipsurilor în timpul convorbirilor audio, fiind destinat în special gamerilor de PC care ar putea fi deranjați de acest zgomot. Dezvoltat în colaborare cu Smooth Technology, acest software poate fi descărcat pe PC-uri, eliminând zgomotul masticației fără a afecta vocea utilizatorului. Acest proiect a fost inspirat de cercetări care arată că aproape jumătate (46%) dintre gamerii britanici consideră deranjant sunetul produs de alții atunci când mănâncă.

Beneficii & dezavantaje

Inteligența artificială nu este un panaceu universal, dar - atunci când este folosită corect, poate transforma fundamental modul în care lucrăm. Printre cele mai mari beneficii se numără viteza și precizia în analizarea unor volume uriașe de date. În marketing, acest lucru înseamnă campanii mai bine targetate, alocare optimizată a resurselor și decizii bazate pe date în loc de intuiție pură.

În PepsiCo, pe măsură ce continuăm să implementăm inteligența artificială ca element esențial al transformării noastre digitale, este important să recunoaștem că aceasta implică anumite riscuri. Cum spuneam, în cadrul companiei, se implementează un proces riguros pentru a ghida utilizarea A.I.-ului, asigurându-ne că aceasta este implementată responsabil.

Dezvoltarea AI

Performanța A.I.-ului este impresionantă în automatizarea sarcinilor repetitive, analiza volumelor uriașe de date și generarea de conținut scalabil. În marketing, vedem modele care personalizează campanii la un nivel imposibil de atins manual.

Deși inteligența artificială poate optimiza indicatorii de performanță, nu are o înțelegere profundă asupra naturii umane și culturii. Dar cea mai importantă problemă e că nu pune sub semnul întrebării premisele de la care pornește.

Viitorul AI în marketing

Cred că inteligența artificială va redefini întrutotul regulile jocului în marketing, dar întrebarea reală este: va ajuta cu adevărat brandurile să fie mai relevante sau doar mai eficiente? Acest viitor nu este despre reclame mai bune, ci despre o lume în care granițele dintre marketing, realitate și inteligența artificială vor dispărea complet.

Într-un scenariu îndrăzneț, A.I.-ul nu va mai fi un simplu instrument, ci un creator de realități alternative. Brandurile nu vor mai lansa produse, ci experiențe hiper-personalizate, unde fiecare consumator trăiește propriul său univers de brand, generat în timp real de algoritmi. Să ne gândim la o tehnologie avansată care știe ce vrem înainte ca mintea noastră să articuleze acea dorință, care ne creează o poveste de brand pe care o simțim ca parte din viața noastră, care ne construiește identitatea digitală pe baza interacțiunilor noastra. În acest viitor, publicitatea așa cum o știm azi devine irelevantă – inteligența artificială va modela realitatea însăși în funcție de noi.

Dar cât din acest viitor înseamnă autonomie și cât este control? Când A.I.-ul înțelege mai bine decât noi cine suntem și ce vrem, mai suntem noi cei care alegem?

De altminteri, cred că asta este și dilema marketingului din viitor: va fi inteligența artificială cea mai mare oportunitate creativă din istorie sau va deveni experimentul suprem în manipulare?