După 20 de ani în marketing și advertising, Mihaela Mineu, care conduce divizia de evenimente a agenției integrate de comunicare Oxygen, spune că pentru ea și echipa ei orice brief se transformă într-o oportunitate de engagement autentic.
„Fie că vorbim despre activări disruptive, shopper marketing sau campanii de brand experience, pentru a crea evenimente memorabile în ziua de azi, e nevoie să lucrăm soluții care mixează insighturi legate de audiență, creativitate aplicată și execuție flawless”, spune Mihaela.
„Desigur, este nevoie și să ai un radar fin pentru trenduri”.
Ce recomandă în 2025 un strateg al experiențelor de brand și un problem solver nativ, așa cum se descrie Mihaela, în materie de idei și concepte pentru evenimentele offline dintr-o campanie și cum se poate integra optim AI-ul în proiectele de consumer brand și B2B? „Cheia” nu stă într-un singur răspuns.
Evenimentele offline nu sunt doar „cireașa de pe tort” într-o campanie
Un eveniment nu trebuie să fie un moment izolat, ci parte dintr-o strategie de comunicare bine gândită. Experiențele pe care le propunem azi trebuie să fie integrate perfect cu digitalul, cu social media și cu activările pre și post-eveniment, astfel încât impactul lor să fie real, măsurabil și de durată, dar și cu ecou. Un eveniment nu mai reprezintă doar acel moment în care se întâmplă. Trebuie privit și abordat exact ca o campanie de comunicare, având toate fazele acesteia foarte bine conturate. Folosim tactici BTL pentru a rafina interacțiunea directă cu publicul: sampling strategic, brand activations interactive și touchpoints personalizate în funcție de brandul pentru care comunicăm și astfel transformăm experiența într-un dialog autentic cu brandul. Un exemplu concret este campania socială pentru Vodafone, “NU e NU”, din cadrul festivalului Electric Castle, în care happeningul a fost despre persoanele prezente și în care am oferit spațiul și locul unde să poată lăsa mesaje personale care au impact asupra celorlalți și pot ajuta concret. Campania a avut componentă în digital, PR & ATL (radio la EC, unde vocea îți era auzită de acolo; mesaje în cadrul festivalului, interacțiune cu aplicația, reward emoțional și implicare în comunitate).
Când sustenabilitatea devine o cerință standard în organizarea de evenimente
Oxygen este prima agenție din România care a înființat un departament dedicat de sustenabilitate și care ia măsuri reale pentru reducerea amprentei de carbon. Venim cu soluții concrete pentru măsurarea și reducerea impactului: calcul al amprentei de carbon, implementare de materiale reutilizabile și strategii zero waste.
În domeniul evenimentelor, implementăm o serie de măsuri pentru a asigura un impact cât mai mic – pe tot lanțul partenerilor și furnizorilor. Ducem materialele tipărite în digital; creăm și producem decoruri și setup-uri modulare, reutilizabile și alegem furnizori locali, pentru a reduce transportul poluant. În plus, o parte importantă în ecosistemul BTL-istic reprezintă producțiile speciale pe care le creăm strict pentru un anumit eveniment, însă acestea sunt regândite și modificate astfel încât waste-ul să fie minim, spre zero. Este un aspect important când vorbim despre butaforii și set-up-uri de dimensiuni mari, nu ar trebui să mai existe one single usage.
Nu doar vorbim de AI, ci îl integrăm în proiecte
AI nu ar trebui să fie un buzzword, ci un instrument esențial. Noi folosim AI în mod special pentru research-uri, analiza audienței și happeninguri, plus pentru automatizarea engagementului și a experiențelor interactive personalizate. Prin activări AI-driven, participanții și utilizatorii se pot bucura de recomandări personalizate pe baza intereselor lor, pot interacționa cu chatboți de eveniment care le oferă informații în timp real și pot lua parte la experiențe imersive prin realitate augmentată (AR).
Networkingul este important la evenimente, dar nu suficient
Construim experiențe care nu doar aduc oamenii împreună, ci le oferă un context memorabil. Un eveniment trebuie să fie mai mult decât o întâlnire – trebuie să fie o poveste trăită de fiecare participant. Prin activări BTL precum live performances, display-uri interactive și experiențe pop-up sau multisenzoriale, creăm momente care rămân în memoria participanților. Oamenii nu doar discută, ci experimentează brandul în mod direct și personal, astfel ei cunosc în cadrul acestor evenimente și o altă latură a brandului. Acea latură care le răspunde la anumite nevoi sau așteptări cu adevărat personale sau pur și simplu îi surprinde într-un mod foarte plăcut prin combinația între tehnologie și artă, și la care consumatorul nici nu se poate gândi în alte contexte. Un exemplu de asftel de eveniment este Aniversarea STRABAG 30 Ani în România, în care proiectele dezvoltate de către ei în toți acești ani, au fost prezentate îmbinând arta și businessul, arătând rezultatele publicului invitat prin proiecții immersive în cadrul MINA. Aceste proiecții au fost gândite și dezvoltate intern de către două echipe de creație, iar rezultatul a fost cu adevărat de impact, creând o adevărată operă de new media art.
De ce să nu te mulțumești doar cu cifre mari
Volumul este important, dar impactul și rezultatele fac diferența, atunci când îți dorești să ai succes. Și aici nu vorbesc doar despre creșteri procentuale, ci despre conversii, engagement real și retenția clienților. Concret, măsurăm succesul unui eveniment nu doar prin numărul de participanți, ci prin lead generation, brand recall și rata de interacțiune. Și prin activări BTL precum gamification, data capture prin touchpoints digitale și follow-up personalizat post-eveniment, pentru a ne asigura că experiențele offline au continuitate și rezultate cuantificabile.
Când Gen Z schimbă regulile jocului
Nu e suficient să „adaptezi” campanii clasice pentru Gen Z. Cred că e important să creăm experiențe nativ digital, integrate cu TikTok, parteneriate, activări și experiențe create cu ajutorul AI, VR și AR. Încă ceva: nu îi vorbim acestei generații „de sus”, ci suntem parte din conversația lor, din comunitățile lor. Și aici îmi vine în minte tot un exemplu despre Vodafone și platforma de gaming creată alături de acest client, în care ne-am integrat în comunitățile de gameri, am lucrat alături de ei și am construit relații pe termen lung. Prin activări experiențiale se creează conținut împreună cu participanții. Pentru că gen Z nu vrea doar să privească – vrea să facă parte activ din poveste. Iar noi, la Oxygen scriem activ povești care fac diferența.
