La Zitec, am avut ocazia să colaborăm cu multiple branduri care și-au dorit să ajungă la publicul lor acolo unde acesta se află cu adevărat, adică în mediul digital și implicit pe platformele de streaming. Din experiența noastră în campanii livrate pe Max, VOYO, Youtube sau Rakuten TV, am înțeles cum s-a schimbat comportamentul de consum media în România. De asemenea, am înțeles și cum pot profita brandurile de aceste schimbări pentru a comunica mai eficient, mai relevant și mai interactiv.
Nu mai alegem ce e la TV, ci ce ne recomandă algoritmul, iar brandurile trebuie să țină pasul
„Un episod și gata.” Așa începe. Dar algoritmul te cunoaște: mai urmezi unul, apoi încă unul… și, fără să-ți dai seama, e trecut de miezul nopții. Platformele de streaming cu acces la 36,000 de ore de conținut ne-au format modul de consum și au adus cu sine fenomenul de “binge-watching”. Practica acesta nu mai este demult o excepție, ci un mod de consum video standard.
În 2017, ne spune un studiu SES Astra, 34% dintre români petreceau între 4 și 6 ore zilnic în fața televizorului. Timpul nu s-a diminuat, ci mai degrabă a migrat altundeva. Azi, cu Netflix, Max sau VOYO, timpul de vizionare nu mai depinde de programul TV, ci de dispoziție – sau de cât de captivant e următorul episod.
Într-un astfel de peisaj, brandurile trebuie să înțeleagă unde e publicul și când, cum și de ce consumă conținut. Streaming-ul reprezintă mult mai mult decât o oarecare formă de divertisment. El este noul mod noul ecosistem media.
Sursă: Envato.com
De la televiziune liniară la consum on-demand: o schimbare structurală
În ultimii ani, consumul de conținut video a suferit o profundă tranziție. În trecut televizorul era principalul ecran din casă, iar programele TV stabileau ce și când vizionam, noi, consumatorii, ne regăseam într-un model unidirecțional de comunicare, pe când astăzi avem control total asupra conținutului datorită platformelor de streaming precum Netflix, HBO Max, Disney+ și VOYO. Smart TV-urile au devenit centre de divertisment, oferind acces la o gamă variată de conținut, de la filme și seriale până la sport și emisiuni live. Audiență din România, de asemenea, nu se exclude din adopția televizoarelor smart și serviciilor de streaming ca metodă preferată de divertisment.
Binge-watching-ul e simptomul unei noi relații cu conținutul
Tranziția de la televiziunea tradițională la platformele de streaming a modificat profund modul în care consumatorii își aleg și urmăresc conținutul. În loc să fie constrânși de o grilă fixă de programe, utilizatorii pot acum să aleagă ce și când doresc să vizioneze. Această libertate a dus la apariția fenomenului de binge-watching.
În 2013, Netflix a definit "binge-watching" ca vizionarea a două până la șase episoade ale aceleiași producții într-o singură sesiune. În același an, termenul "binge-watch" a fost inclus pe lista scurtă pentru cuvântul anului de către Oxford Dictionaries. Din 2013 până acum a devenit o practică ce oferă o imersiune completă în poveste, dar poate totodată afecta somnul, productivitatea și interacțiunile sociale ale utilizatorilor.
Această schimbare reflectă, de fapt, o nevoie tot mai mare de imersiune, de storytelling continuu și de disponibilitate instantă. Pentru utilizatori, înseamnă confort și control. Pentru branduri, însă, înseamnă că mesajele lor trebuie să se adapteze unui consum fragmentat, dar intens și personal.
În campaniile pe care le-am desfășurat pentru clienți din multiple industrii, am observat cât de important este ca brandurile să fie prezente atât în conținut, cât și în contextul potrivit – în pauze publicitare strategice din timpul conținutului on-demand sau în formate native care completează experiența de vizionare, nu o întrerup.
Ce trebuie să știe brandurile despre noul peisaj video
Trecerea către conținut on-demand schimbă radical condițiile în care se încadrează competiția pentru atenția consumatorului. Brandurile nu mai comunică într-un spațiu pasiv, ci într-un mediu hiper personalizat, guvernat de algoritmi, preferințe și atenție nelimitată dar totodată extrem de limitată la secundă a consumatorului.
Câteva insight-uri esențiale:
- Trendul streaming-ului este ascendent, cu 65% dintre persoanele din Uniunea Europeană au folosit servicii de streaming TV sau video online, conform datelor Eurostat.
- Pauzele publicitare clasice nu mai funcționează – 89% dintre românii din mediul urban își folosesc telefonul în timpul reclamelor TV clasice, potrivit iSense Solutions.
- 46% accesează platforme precum Netflix, HBO Max sau YouTube în momente de pauză publicitară – adică exact unde brandurile pot fi relevante, dacă știu cum.
Cum poate răspunde publicitatea digitală
Platformele de streaming, după cum am stabilit, sunt centrale în rândul preferințelor audienței și, fără doar și poate dar oferă instrumente avansate de targetare și măsurare. Spre deosebire de publicitatea TV clasică, aici mesajele pot fi livrate:
- În funcție de comportament și interese
- La nivel de gospodărie sau dispozitiv individual
- În formate neintruzive – pre-roll, mid-roll, pause ads, reclame interactive sau native
Platforme precum YouTube (inclusiv YouTube Select), Max (fost HBO Max), SkyShowtime, Rakuten TV și VOYO permit inserarea de reclame în fluxul video într-un mod natural, relevant și adaptabil la preferințele utilizatorului. Acest tip de advertising este deja o realitate în strategiile de comunicare construite la Zitec.
Exemple de platforme de streaming care găzduiesc reclame
Ce urmează: dinamică, interactivitate, relevanță
Modelele hibride (abonamente cu reclame) câștigă teren. De exemplu, Netflix a raportat 70 de milioane de utilizatori lunari pe planul său cu publicitate, unde brandurile au acces la un ecosistem media construit pe precizie și interacțiune. Momentan acesta nu este disponibil în România, fiind încă o piață în creștere pentru Netlix, dar cu siguranță prezența acestei opțiuni plătite, mai ieftină, dar cu reclame în țări precum SUA, Australia, Brazilia, Regatul Unit, Canada, Franța, Germania și Japonia reprezintă o oportunitate pentru viitorul acestui segment de advertising.
Inclusiv inovații precum patentul Sony, care permite „sărirea” reclamei prin rostirea numelui brandului, ne arată direcția către un utilizator în control, la care publicitatea trebuie să se adapteze, nu să îl întrerupă.
Vrei să testezi și tu campanii pe platforme de streaming, dincolo de TV clasic?
La Zitec, am derulat astfel de campanii pentru clienți pe majoritatea platformelor menționate mai sus. Dă-ne un semn.
---------------------------------------
Alina Aldea este Business Line Director Zitec
