În era comunicării accelerate și a viralizării instantanee, multe branduri din România aleg să se "lipească" de evenimente sau figuri publice cu notorietate, precum concertele marilor vedete internaționale (de exemplu, Jennifer Lopez în România). În lipsa unui parteneriat oficial, aceste mărci capitalizează interesul public și audiența masivă generată de eveniment, integrându-le în comunicările lor de brand, fără acordul explicit al celebrității sau organizatorului. Practica este larg răspândită, dar rămâne o zonă gri din punct de vedere legal și etic.
O oportunitate de marketing… sau o exploatare?
Din punct de vedere al marketingului, asocierea cu un eveniment de anvergură este tentantă: aduce reach organic crescut, engagement și o poziționare rapidă în conversația publică. Însă, când brandurile folosesc imaginea unei vedete – fie prin menționarea directă, fie prin elemente vizuale sau stilistice recognoscibile – fără a exista un acord contractual, se poate intra pe un teritoriu delicat: furtul de imagine.
Deși multe companii justifică aceste acțiuni ca fiind „contextuale” sau „editoriale”, în realitate ele beneficiază de pe urma capitalului de imagine al unei persoane publice, fără a compensa sau cere permisiunea acesteia. În plus, se diluează impactul campaniilor plătite și strategice realizate de brandurile care colaborează oficial cu vedetele respective.
„Aceasta alipire de imaginea unui influnecer/vedete/ eveniment este una foarte des practicată la noi, să ne aducem aminte de saloanele de frumusețe care puneau bannere cu Kim Kardashian sau Angelina Jolie fără a avea un contract cu aceste vedete. Am avut chiar o situație internă cu unul dintre influencerii din portofoliu, lucrurile s-au rezolvat când brandul a primit notificare de la avocat. În general acest gen de practică se întâmplâ când de brand se ocupă verișoara sau chiar ownerul fără cunoștințe minine în domeniu. Pare o reacție smart să spui că Jennifer Lopez ți-a purtat produsul în urma hypeului creat de concertul artistei, dar în realitate arată doar lipsă de etică și moralitate din partea brandului!, declară Maia Feloiu, CEO On Heels PR.
Impactul asupra influencerilor și creatorilor de conținut
Pentru influenceri, această practică are consecințe directe. În momentul în care un brand se asociază informal cu un eveniment sau o imagine publică, el reduce din valoarea colaborărilor autentice și afectează credibilitatea ecosistemului de influenceri. Companiile pot prefera „să profite de val” fără să mai investească în parteneriate reale, diminuând astfel bugetele dedicate colaborărilor plătite.
Mai mult, pentru un influencer care are un parteneriat oficial cu acel eveniment sau artist, existența altor branduri care se „infiltrează” neoficial în conversație poate crea confuzie în rândul publicului și reduce exclusivitatea colaborării.
Care este diferența între „alipire” și furt de imagine?
Alipirea contextuală presupune ca un brand să folosească un eveniment de notorietate doar ca fundal sau inspirație, fără a utiliza direct imaginea, numele sau simbolistica vedetei. În schimb, furtul de imagine apare în momentul în care se utilizează, fără consimțământ, imaginea, vocea, numele sau alți identificatori ai unei persoane publice pentru a promova un produs sau serviciu.
„Este esențial să subliniem că aici că avem de-a face cu două aspecte: alipirea de un eveniment sau de o persoană publică și furtul de imagine.
Alipirea de un eveniment de notorietate nu este, în sine, ilegală, atâta timp cât nu implică o utilizare explicită, înșelătoare sau abuzivă a imaginii unei persoane (inclusiv vedetă sau influencer), fără acordul acesteia. Însă furtul de imagine este o încălcare clară a drepturilor personalității, sancționabilă conform legislației în vigoare – în special Legea nr. 8/1996 privind dreptul de autor și drepturile conexe și Codul Civil, art. 73 și 74 privind dreptul la propria imagine. Linia dintre alipire și furt de imagine este nu este chiar atât de fină pentru că, de exemplu, dacă ești un brand și folosești imaginea unei vedete care, prin activitatea ei, se află în zona ta de interes și activitate, este clar că interesul tău este unul comercial. Practic, orice asociere care poate induce ideea unui parteneriat fals sau a unei susțineri implicite din partea vedetei este considerată exploatare neautorizată a imaginii.”, declară Cornelia Dinu, avocat.
Deși tentantă din punct de vedere tactic, „alipirea” de evenimente sau personalități publice fără acord explicit nu este doar o chestiune de etică, ci și de legalitate. Brandurile mature ar trebui să evite astfel de practici și să investească în parteneriate autentice, iar influencerii ar trebui să-și protejeze activ imaginea și să își afirme drepturile în fața derapajelor de comunicare.
„Din punctul de vedere al influencerilor, vedetelor, astfel de practici nu doar că le afectează direct veniturile, ci și poziționarea profesională și credibilitatea în fața publicului. În fața unor astfel de situații, acest gen de specialiști pot și trebuie să acționeze legal. Printre măsurile recomandate:
1. Transmiterea unei notificări oficiale de încetare și solicitare de retragere a conținutului (cease and desist);
2. Solicitarea de despăgubiri morale și materiale pentru utilizarea neautorizată a imaginii;
3. Acționarea în instanță pentru încălcarea dreptului la imagine și concurență neloială;
4. Sesizarea Consiliului Național al Audiovizualului (CNA) sau Consiliului Concurenței, în funcție de natura faptei.”, conchide avocatul.
