[Restart 2026] Claudia Chirilescu: Probabil asistăm la un nou moment de cotitură: omul care lucrează împreună cu inteligența artificială — uneori mai mult om, alteori mai mult sintetic

Poate cel mai bun sfat pe care l-am putea auzi în perioada aceasta, vine spre finalul acestui material, de la Claudia Chirilescu, Director General Spoon Media. Am întrebat-o de ce anume ar vrea să se dezvețe în 2026, iar răspunsul ei ar putea fi motto-ul unui deceniu: de lucruri care încă nu s-au întâmplat. Fie că e vorba de schimbări sociale, politice, culturale sau tehnologice, hai să o luăm mai ușor cu grijile. Se întâmplă oricum.

Mi se potrivește mai mult adaptabilitatea și ancorarea în realitatea socială decât urmărirea rigidă a unor obiective stabilite în trecut. În ritmul în care se schimbă societatea și economia, șase luni pot echivala cu trei ani. Așa că “stay actual, stay open” este mantra mea, spune Claudia.

Pentru anul în curs, Spoon media își dorește să consolideze poziționarea ca agenție care protejează interesele de brand ale clienților în fața mulțimii de implementări și tool-uri tehnologice. La nivel personal, fake news-ul se numără printre trendurile pe care Claudia le-ar vrea uitate în 2026.

Restart 2026

Este un restart care vine după o pauză generală — o vacanță în care telefonul chiar nu sună, pentru că toată lumea este în vacanță, la fel ca tine. Această pauză creează, pentru mine, premisele unui nou început.

Un slogan pentru 2026

Continuă să faci ceea ce faci. Perseverența bate perfecțiunea.

Cu ce mentalitate intri în anul acesta, după tot ce a adus 2025

Ultimii ani, începând cu 2020, ne-au învățat că „nu aduce anul ce aduce clipa”. Așa că cea mai bună atitudine mi se pare combinația dintre flexibilitate și consecvență.

Chiar dacă ai o zi proastă, trimite acel e-mail. Chiar dacă nu ești cel mai inspirat sau motivat, continuă research-ul și pune concluziile într-un set de slide-uri. Schimbă tema din Canva dacă asta te ajută. Setează un call cu un partener sau furnizor și vezi ce mai fac alții, ce noutăți apar în piață.

Zi după zi, îți continui activitatea, chiar dacă imprevizibilitatea vine la pachet cu o anxietate cu care aproape ne-am obișnuit. Evident, asta funcționează dacă ceea ce faci îți aduce satisfacție. Dacă nu, umple-ți timpul cu ceva ce îți dorești cu adevărat să faci — și, inevitabil, vei ajunge undeva.

În fiecare zi dezvoltăm abilități de care nu suntem pe deplin conștienți: fie abilitatea de a evita contexte negative, fie capacitatea de a sesiza oportunități de comunicare contextuală. Iar când le pui la lucru, realizezi că ai construit organic un brand personal, fără să îți propui explicit acest lucru.

Ce aștepți de la 2026

Să fie despre oameni. Să ne îndreptăm energia spre a construi oportunități în care oamenii să prospere, să își demonstreze utilitatea și valoarea.

Ți-ai setat vreun obiectiv, mini-rezoluție de orice fel?

Nu îmi setez obiective de foarte mulți ani. Am scris chiar un articol pe Substack-ul meu (In subtle emancipation) despre relația mea cu obiectivele și de ce nu mi se potrivesc. Pe scurt: am încercat, nu funcționează.

Dacă mă concentrez prea mult pe obiective, pierd ceva extrem de important: oportunitățile care apar și care cer flexibilitate și acțiune. Dacă rămân fixată într-un storyboard stabilit acum șase luni, risc să ratez o oportunitate relevantă care apare peste an și care nu era pe listă.

Mi se potrivește mai mult adaptabilitatea și ancorarea în realitatea socială decât urmărirea rigidă a unor obiective stabilite în trecut. În ritmul în care se schimbă societatea și economia, șase luni pot echivala cu trei ani. Așa că “stay actual, stay open” este mantra mea.

Ce ai pune prima dată în bilanțul din 2025

2025 a fost un an bun cu mine. Nimic extraordinar — dar asta nu este un lucru rău. Faptul că sunt sănătoasă contează enorm. Faptul că am o echipă alături de care sărbătorim reușitele și învățăm din greșeli este la fel de important.

Am realizat și că pot oricând să mă implic în proiecte noi, dacă îmi gestionez bine timpul și sunt motivată. Este o confirmare că oricând ne putem reinventa sau adăuga noi dimensiuni universului nostru profesional.

Planurile pentru agenție 

Ne dorim să ne consolidăm poziționarea ca agenție care protejează interesele de brand ale clienților în fața multitudinii de implementări și tool-uri venite dinspre companiile de tehnologie — implementări care, de multe ori, ascund aspecte ce nu sunt în avantajul brandurilor.

De la insight-uri colectate din campanii și ulterior folosite pentru optimizarea competitorilor, până la datele de conversie ale clienților finali, care trebuie înțelese și gestionate corect pentru a evita probleme ulterioare.

Ce schimbări vă propuneți și ce zone vreți să explorați

Schimbările apar constant, odată cu fiecare trend sau micro-trend care influențează comportamentul de navigare online sau căutările asistate de AI — un subiect despre care vorbesc public de aproape un an.

Organizăm periodic sesiuni de knowledge refresh cu clienții noștri, pentru a analiza oportunități și a decide împreună ce merită implementat și când.

Cum vezi industria creativă în 2026: mai matură, mai obosită sau mai curajoasă?

Mai speriată :)
Marketingul este prima linie impactată de schimbările tehnologice, iar AI-ul este foarte ușor de testat în această industrie. De-a lungul timpului, companiile de tehnologie au venit constant după bugetele noastre — și, într-o mare măsură, le-au obținut.

Dincolo de glumă, mulți seniori din creație se simt speriați sau frustrați de discursul conform căruia AI-ul le va lua joburile. Iar adevărul este că acest lucru se întâmplă deja. Probabil asistăm la un nou moment de cotitură: omul care lucrează împreună cu inteligența artificială — uneori mai mult om, alteori mai mult sintetic.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

Au existat câteva proiecte interesante — nu aș vrea să dau nume — dar cred că industria noastră este suficient de matură și, în același timp, suficient de tânără încât să se adapteze și să își găsească drumul.

Ce s-a confirmat, ce s-a infirmat

Se confirmă faptul că timpul petrecut pe social media crește, dar în paralel crește și nevoia oamenilor de interacțiuni reale. Cele două direcții merg mână în mână: online-ul oferă conveniență, iar interacțiunile reale aduc satisfacții profunde.

Surpriza este cât de constant crește timpul petrecut online și cât de greu ne este, multora dintre noi, să găsim mecanisme de control. Relațiile interumane sunt dificile și imprevizibile, așa că pendulăm între siguranța contactului virtual și singurătatea care vine la pachet cu acesta.
Din ce în ce mai mulți oameni caută modalități de a sta offline. Cred însă că, dincolo de conștientizare, este nevoie și de un cadru de reglementare pentru a avea o societate mai sănătoasă.

Ce se întrevede în 2026

Piața va merge tot mai mult spre segmentare, atât la nivel de servicii, cât și de canale. Audiențele se nișează, iar interesele consumatorilor devin tot mai specifice într-o mare de conținut din ce în ce mai detaliat.

Un consumator poate fi interesat simultan de sănătate, pisici, călătorii și design interior — sau de navigație, grădinărit urban, manga și fotografie vintage. Aceste audiențe vor fi greu de găsit pe canale generaliste, așa că va trebui să comunicăm cu ele în comunități mai restrânse, unde mesajele contextuale pot aduce beneficii reale.

Ce trenduri noi se pot naște

Cred că individualizarea va deveni din ce în ce mai puternică. Categoria de taste makers — indivizi aflați la intersecția dintre creatorii de conținut și antreprenori — trasează deja direcții clare spre autenticitate și individualitate asumată.

În contextul accelerării ciclurilor de trend, în special din cauza TikTok, ideea de „trend” își va pierde din relevanță. Consumatorii caută mai multă stabilitate, mai ales pe fondul scăderii puterii de cumpărare.

Stilul personal va deveni o expresie directă a preocupărilor și intereselor tale: felul în care te îmbraci, unde mănânci, cum arată locuința ta — toate spun o poveste unică. Aceste comunități vor concura direct cu ideea clasică de trend.

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

Fake news-ul, care afectează profund societatea. Platformele ar putea rezolva rapid acest lucru, dacă și-ar dori cu adevărat. Deocamdată, nu există suficient interes.

Ce va defini creativitatea în 2026

Cred că am epuizat ideea de imersiune culturală forțată a brandurilor, care a generat interes pe termen scurt, dar a erodat identități pe termen lung. Simt o revenire către ADN-ul de brand — unul capabil să reziste trendurilor și să construiască relații durabile cu consumatorii.

Opinia ta nepopulară despre AI

Că până va face mult bine, va face și puțin rău. Până când îi vom înțelege cu adevărat impactul, ne sperie pentru că nu îi putem anticipa consecințele reale.

Ce ai învățat despre AI în 2025

Că îl poți folosi, dar nu trebuie să crezi tot ce îți oferă. Tinde să fie perceput ca superior specialiștilor umani, deși cu toții l-am văzut oferind răspunsuri eronate.

Există și problema de privacy: informațiile încărcate sunt stocate și folosite pentru antrenare. Trebuie să fim conștienți de acest lucru și să ni-l asumăm.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

O promisiune neîmplinită. „Vă vom ajuta, dar nu încă. Mai aveți puțină răbdare.” :)

Cum s-a schimbat felul în care vezi lumea ca om creativ

Mă consider mai degrabă un om de strategie și curator decât un om de creație pură. Creativitatea mea se manifestă în zona de strategie și problem solving.

Schimbările constante ale platformelor ne țin într-o stare continuă de vigilență — utilă, dar obositoare. Lipsa de transparență a platformelor este, însă, ceva cu care nu am fost niciodată de acord. Ca om de creație, simt uneori că suntem „la mâna” algoritmilor, iar asta poate fi frustrant.

Ce rol ar trebui să aibă creativitatea într-o lume tot mai agitată

Creativitatea este ieșirea din tipare. Avem nevoie de ea pentru a evolua. Dacă repetăm cu toții aceeași rețetă care funcționează, vom ajunge la o uniformitate lipsită de impact.

O regulă nescrisă pentru industria creativă în 2026

Keep going forward.

De ce ai vrea să te dezveți în 2026

Să mă îngrijorez de lucruri care încă nu s-au întâmplat.