[Noua lume nouă] Ana-Maria Diceanu: Mă sperie viteza cu care se erodează încrederea. Trăim într-o economie a suspiciunii

Optimismul este o alegere. Și poate fi ales dacă facem ordine între gânduri și informațiile cu care ne hrănim. Iar pentru asta e nevoie de minți calme, crede Ana-Maria Diceanu, Managing Director Brain 4 Strategy. Da, traversăm această perioadă de șocuri succesive. Kitul de supraviețuire începe cu înțelegerea contextului. Continuă cu viteza de strategie. 

"Comunicarea strategică nu funcționează ca o linie de producție. Uneori o idee care schimbă direcția unui brand apare într-o oră de conversație sau într-un moment de claritate construit din ani de experiență", spune Ana.

În această economie a suspiciunii, Ana ar înlocui Digital First cu Trust First. Pentru că, până la urmă, tehnologia este infrastructură. Despre noile circuite ale comunicării și sistemele care nu mai funcționează, povestește Ana după cum urmează:

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă faptul că vedem o industrie de PR care a căpătat o funcție strategică. Crizele suprapuse – geopolitice, economice, tehnologice – au făcut organizațiile să înțeleagă că reputația nu mai este un lux, ci un activ critic.

Mă sperie însă viteza cu care se erodează încrederea. Trăim într-o economie a suspiciunii: publicul e mai sceptic, informația circulă mai repede decat verificarea ei, iar reputațiile se pot prăbuși în câteva ore. În acest context, rolul comunicării devine mai complicat și cu greutatea responsabilității.

Schimbările din jur

Este o perioadă de instabilitate permanentă. Nu mai avem cicluri clare de criză și revenire, ci o succesiune de șocuri. Este o perioadă a adaptării continue. Companiile nu mai au luxul planurilor stabile pe termen lung. În schimb, trebuie să construiască reflexe organizaționale rapide: anticipare, scenarii, reziliență.

Cred că sunt două forțe majore. Prima este tehnologia și AI-ul, care a accelerat enorm după pandemie și a democratizat comunicarea. A doua este criza de încredere în instituții, branduri și media. Aceasta schimbă complet rolul comunicării: nu mai este doar despre vizibilitate, ci despre credibilitate.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

Pentru mine, kitul de supraviețuire are trei componente.

Contextul – să înțelegi permanent ce se întâmplă în jurul clientului. Și aici cred că tânăra generație ar putea să joace un rol important: ei sunt conectați organic la realitate și la fluxul de informație. Problema este că această aglomerație de informații trebuie interpretată. Rolul nostru, al celor cu experiență, este să transformăm zgomotul în sens și în direcție strategică pentru un brand.

A doua componentă este gândirea strategică asociată cu rapiditatea în decizii. Nu mai este suficient să ai o strategie bună dacă nu poți lua decizii rapid. Într-o lume care se mișcă atât de repede, o strategie lentă riscă să moară printr-un death by a thousand cuts.

Iar a treia este ceva ce poate părea mai puțin “de industrie”, dar pentru mine a devenit esențial: o minte calmă. Anii petrecuți în consultanța de crisis management mi-au arătat că o minte calmă este cea mai valoroasă resursă în momente de haos. De aceea am început să meditez — un lucru pe care îl respingeam în trecut, dar care astăzi îmi aduce echilibrul de care am nevoie.

Cum spune Marcus Aurelius: „Ai putere asupra minții tale – nu asupra evenimentelor exterioare. Realizează acest lucru și vei găsi putere.”

La nivel de agenție, am colegi care funcționează exact pe acest principiu: oameni care înțeleg contextul, pot gândi strategic și pot lua decizii rapid. Într-o lume atât de aglomerată informațional, provocarea nu mai este accesul la informație, ci interpretarea ei corectă pentru brand. De aceea cred mult în combinația dintre energia generației tinere, foarte conectată la realitate, și experiența celor care pot pune lucrurile în perspectivă. În același timp, încercăm să cultivăm ceva ce devine tot mai rar în industria noastră: minți calme. Chiar și prin lucruri simple — de exemplu, în fiecare lună, în ultima zi de vineri, agenția se închide. Este un mic ritual care ne ajută să respirăm, să ne resetăm și să ne întoarcem cu mai multă claritate. Pentru că în momentele de presiune, echilibrul și claritatea fac diferența între reacție și strategie.

Reset. Primii pași

Cred că, într-o anumită măsură, acest reset a început deja. În ultimii ani, comunicarea s-a mutat mai aproape de zona de decizie din organizații, tocmai pentru că mediul extern a devenit mult mai imprevizibil. Crizele suprapuse – economice, sociale, geopolitice – au arătat că reputația nu mai este doar o chestiune de imagine, ci un activ strategic.

Dacă există un reset real, el ține mai puțin de instrumente și mai mult de mentalitate. Comunicarea devine cu adevărat valoroasă atunci când este implicată in înțelegerea contextului și în anticiparea riscurilor, nu doar atunci când trebuie să amplifice un mesaj sau o campanie.

Ce nu mai funcționează

Foarte multe branduri încă măsoară succesul în număr de apariții, postări sau campanii. În realitate, impactul vine din mesaje foarte bine targetate, clare și credibile.

Când spun targetate, mă refer la faptul că trebuie să ne uităm la stakeholderi mult mai granular. Nu mai funcționează segmentările largi de tipul „25–45 ani, urban, venituri medii”. Realitatea este că publicurile trăiesc astăzi în micro-comunități și silozuri mult mai mici, cu interese, valori și anxietăți diferite.

Provocarea comunicării nu mai este să vorbească „cu toată lumea”, ci să spună lucruri relevante pentru grupuri din ce în ce mai specifice. Paradoxal, uneori impactul cel mai mare vine din mesaje construite pentru audiențe foarte mici, dar foarte influente.

Ce continuă piața din inerție

Obsesia pentru volum și pentru indicatori de suprafață. Încă văd foarte des rapoarte care pun accent pe reach, număr de apariții sau pe celebrul advertising value, un indicator care ar fi trebuit demult pensionat.

Acestea sunt, în mare parte, vanity metrics. Arată bine într-un raport, dar spun foarte puțin despre impactul real asupra reputației sau asupra percepției unui brand. Nu mă înțelegeți greșit, și noi o facem pentru clienții noștri, pentru că în lipsa unor bugete de măsurare și noi numărăm în loc să măsurăm...dar asta nu înseamnă că așa trebuie să rămână lucrurile

Problema este că, atunci când urmărești doar volum, ajungi inevitabil să produci mai mult zgomot, nu mai mult sens. În realitate, comunicarea eficientă astăzi se măsoară mai degrabă în relevanță, influență asupra unor stakeholderi cheie și schimbări reale de percepție, nu în metri pătrați de expunere media. Dar pentru asta avem nevoie de buget.

Spun de mulți ani același lucru: în orice campanie de PR ar trebui să existe o linie clară în buget pentru măsurare, la fel cum există în advertising. Și nu mă refer doar la un fee pentru media monitoring, ci la măsurarea reală a impactului – cum se schimbă percepțiile, ce tip de audiențe ai influențat și ce efect are comunicarea asupra reputației și asupra businessului. Fără această disciplină, riscăm să confundăm activitatea cu rezultatul.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Procesele foarte lungi de aprobare și rafinare a unor idei care, în final, ajung să fie diluate.

Ce roluri vor dispărea din agenții

Probabil rolurile bazate exclusiv pe livrare de conținut standardizat.

Relația cu clienții

Una dintre provocările reale apare atunci când relația client–agenție este redusă la execuție. Dacă folosești resursele unei agenții doar pentru a bifa taskuri unul după altul, pe principiul „noi muncim, nu gândim”, atunci, de fapt, nu faci decât să arunci bani pe fereastră.

Valoarea unei agenții nu stă în faptul că poate face lucrurile pe care clientul nu are timp să le facă sau pe care le consideră prea „mici”. Agenția ar trebui adusă în jurul mesei atunci când se discută direcția, nu doar când trebuie executată lista de lucruri de făcut.

În mod ideal, agenția aduce exact acel element pe care organizația nu îl are intern: perspectivă externă, experiență acumulată din multe situații diferite și capacitatea de a pune lucrurile într-un context mai larg. De aceea eu insist să fim parte din echipa clientului, și refuz să fim acea resursă de task do-eri.

Pe de altă parte, și agențiile au responsabilitatea lor aici. Uneori își reduc singure rolul, crezând că puterea lor stă într-o listă de presă sau în câteva campanii de influencer marketing. În realitate, adevărata valoare a unei agenții ar trebui să fie gândirea strategică și capacitatea de a naviga contexte complicate, nu doar accesul la niște instrumente.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Strategiile construite exclusiv în jurul trendurilor de moment.

Cu ce ai înlocui Digital First

Aș spune Trust First. Tehnologia este doar infrastructura. În centrul comunicării rămâne încrederea.

AI: limite

AI poate accelera enorm producția de conținut, analiza datelor și optimizarea unor procese. Este un instrument extraordinar pentru eficiență: poate sintetiza informații, poate genera variante de text, poate analiza volume mari de date mult mai rapid decât o echipă umană.

Dar există o limită foarte clară: contextul. AI nu înțelege cu adevărat contextul social, cultural sau emoțional în care operează un brand. Nu poate simți tensiunile din societate, nu poate anticipa nuanțele unei reacții publice și cu atât mai puțin nu poate gestiona complexitatea unei crize reputaționale.

În comunicare – și mai ales în crisis communication – nu lucrezi doar cu informație, ci cu emoții, percepții, frici și dinamici sociale foarte subtile. Acolo rămân esențiale experiența, intuiția și judecata umană.

Eu văd AI mai degrabă ca pe un copilot foarte bun, nu ca pe un pilot. Poate face munca mai rapidă și uneori mai structurată, dar direcția, responsabilitatea și deciziile sensibile rămân, cel puțin pentru mult timp de acum înainte, profund umane.

Cred însă că există și o altă întrebare importantă: nu cât poate face AI, ci cât știm noi să facem cu el. Dacă ne uităm la studii recente din industrie, multe organizații spun că folosesc AI, dar foarte puține au politici clare sau cazuri reale de utilizare integrate în modul de lucru.

Adevărata provocare pentru industrie nu este accesul la tehnologie, ci înțelegerea profundă a modului în care o putem integra inteligent în munca noastră.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Nu știu dacă i-aș spune neapărat un ritual, dar cu siguranță este o practică foarte răspândită: obsesia pentru cost per oră și pentru monitorizarea obsesivă a timpului lucrat.

În multe relații client–agenție ajungem să evaluăm valoarea muncii noastre în ore facturabile, când, de fapt, valoarea reală stă în ideea, perspectiva și experiența pe care le aducem la masă. Monitorizarea timpului ar putea fi, sincer, trimisă în proverbialul „coș de gunoi” al vechilor practici din PR (cum de altfel AVE trebuia să fie de mult acolo).

Comunicarea strategică nu funcționează ca o linie de producție. Uneori o idee care schimbă direcția unui brand apare într-o oră de conversație sau într-un moment de claritate construit din ani de experiență.

Cred că industria ar trebui să fie mai curajoasă în a spune povestea reală a valorii pe care o aduce. Paradoxal, acesta este chiar o problemă de comunicare. Trebuie să explicăm mai bine că valoarea unei agenții nu este timpul consumat, ci impactul pe care îl poate genera.

Pentru ce ar trebui să facă loc industria

Pentru mai multă gândire strategică și mai puțin zgomot.

Ce nu se va schimba niciodată în industrie

Nevoia fundamentală de încredere. Tehnologiile se schimbă, platformele apar și dispar, algoritmii se rescriu constant, dar reputația rămâne capitalul esențial al oricărei organizații.

Dacă există ceva ce anii petrecuți în consultanța de crisis communication mi-au confirmat, este că în momentele dificile totul se reduce la acest capital de încredere acumulat în timp. În criză nu începi să construiești reputația – doar o testezi. Dacă ea există, ai timp și spațiu să corectezi lucrurile. Dacă nu există, criza se amplifică mult mai repede.

În același timp, într-o lume în care informația circulă haotic, oamenii caută constant repere de credibilitate. Aici intervine și ideea de social proof: publicul nu mai crede automat ce spune un brand despre el însuși, dar este atent la ce spun alții – comunități, experți, jurnaliști, lideri de opinie sau chiar angajații acelui brand.

De aceea, încrederea nu se mai construiește doar prin campanii, ci prin consistență de comportament și validare socială. Iar acesta este probabil cel mai stabil principiu al industriei: reputația nu se câștigă printr-un moment spectaculos de comunicare, ci printr-o serie lungă de momente credibile.

Ce principiu rămâne valabil

Un principiu simplu: spune adevărul devreme. În managementul reputației și al crizelor, acest lucru rămâne surprinzător de actual.

Motive de optimism

Poate că întrebarea nu ar trebui să fie doar despre motivele optimismului, ci cum putem contribui noi, prin comunicare, la a-l crea.

Trăim vremuri complicate, ca să nu spun ciudate. Dacă ne uităm la context, vedem o societate în care încrederea este foarte jos și funcționează în silozuri. Oamenii sunt mai speriați, iar frica generează adesea reacții de apărare: panică, polarizare, uneori chiar hate. La rândul ei, această tensiune este amplificată de un ecosistem media care trăiește din click-uri și din emoții puternice.

În acest context, cred că profesia noastră are o responsabilitate mai mare decât pare la prima vedere. Noi lucrăm cu narațiuni, cu sens, cu percepții. Și tocmai de aceea cred că ar trebui să ne întrebăm mai des cum putem injecta mai mult optimism în societate prin brandurile cu care lucrăm. Optimismul nu înseamnă naivitate sau ignorarea problemelor. Înseamnă să creezi spațiu pentru încredere, pentru dialog și pentru ideea că lucrurile pot fi construite mai bine. Iar brandurile au o voce foarte puternică în societate și pot contribui la această energie pozitivă.

Astăzi vedem multe știri care ne spun de ce ar trebui să fim îngrijorați: economia încetinește, oamenii vor schimbare, dar nu știu exact ce fel de schimbare, iar sentimentul general este de incertitudine. Tocmai de aceea cred că rolul comunicării nu este doar să explice sau să promoveze, ci și să creeze repere de echilibru și sens.

În final, optimismul este și o alegere de perspectivă. Cum spunea Marcus Aurelius:
„Viața noastră este ceea ce gândurile noastre o fac.” Iar comunicarea, în esență, lucrează exact cu acest lucru: cu felul în care alegem să privim lumea.