[Case Study] Lansarea Bucovina Efervescentă. Cum transformi o extensie de gamă într-o evoluție firească de brand, fără să-ți negi originile

Una dintre cele mai dificile provocări apare atunci când un brand puternic decide să iasă din teritoriul care l-a consacrat. Cum inovezi fără să-ți pierzi identitatea? Cum aduci ceva nou fără să sugerezi că ceea ce ai construit până acum nu mai este suficient? De la aceste întrebări a pornit echipa The Mansion Advertising când a început dezvoltarea noii platforme de comunicare pentru gama Bucovina Efervescentă.

În cazul de față, provocarea era cu atât mai interesantă cu cât vorbim despre un brand sinonim cu apa de calitate. Iar noua gamă de băuturi efervescente cu gust de fructe trebuia să atragă un public tânăr, urban și activ, fără să intre în competiție directă cu produsul care a construit reputația brandului. Așadar, cum vorbești despre o apă cu bule și gust de fructe fără să sugerezi că apa simplă – produsul care a construit încrederea consumatorilor – nu mai este suficientă?

„Am ales să privim lucrurile diferit. În loc să căutăm un mesaj despre produs, am căutat un adevăr despre brand. Am realizat că noua gamă nu trebuie să fie «mai mult decât Bucovina», ci pur și simplu o versiune a ei, sau o nouă fațetă a aceluiași brand, care își permite să fie mai expresivă. Așa s-a născut platforma creativă «Tot Bucovina. Dar mai curajoasă.»”, Mihai Paiu, Managing Partner The Mansion Advertising.

O afirmație simplă, dar care spune foarte multe.

În primul rând, începe cu „Tot Bucovina”. O confirmare că vorbim despre același brand în care consumatorii au încredere, despre aceeași calitate și aceleași valori. Nu este o ruptură, ci o continuitate.

Abia apoi vine nuanța: „Dar mai curajoasă.”

Nu pentru că apa plată ar fi timidă. Nu pentru că brandul ar fi avut nevoie de o reinventare. Ci pentru că această extensie își permite să exploreze o altă latură a personalității Bucovina.

De altfel, și alegerea expresiei „mai curajoasă” este intenționată. Nu este un superlativ. Nu este o judecată de valoare. Este doar o altă expresie a aceleiași identități. Nu am spus nici „nebună” sau „extremă”. Asta deoarece curajul este o formă de încredere în sine. Este acel pas, mai mic sau mai mare, prin care alegi altceva fără să-ți negi identitatea.

Exact asta face și produsul. Nu renunță la ceea ce este. Doar își permite să fie mai expresiv.

Așadar, este un mesaj construit pe o idee simplă, dar extrem de puternică: nu este altceva decât Bucovina, cu aceeași calitate și același ADN. Doar că, de această dată, își permite să fie mai expresivă, mai îndrăzneață și mai jucăușă.

„Curajul nu înseamnă să renunți la cine ești. Înseamnă să-ți permiți să arăți o altă latură a ta. Curajul nu este despre risc. Este despre disponibilitatea de a încerca ceva nou. Este despre a adăuga bule și gust fără să renunți la ceea ce te definește. Astfel că ne-am dorit o campanie care să vorbească despre noutate fără să uităm cine suntem.  Mesajul ”Tot Bucovina. Dar mai curajoasă„ surprinde perfect această idee: aceeași încredere pe care consumatorii o cunosc deja, exprimată într-o formă nouă, diferită și mai apropiată de generațiile tinere.”, declară Maria Coman, Marketing Manager Water Division Maspex România.

O metaforă despre produs, dar și despre consumator

Conceptul funcționează pentru că vorbește simultan despre brand și despre oameni.

Suntem aceeași persoană atunci când mergem la birou și atunci când ieșim cu prietenii. Aceleași valori, aceeași identitate, dar o altă energie. Uneori suntem rezervați. Alteori suntem mai spontani, mai jucăuși, mai îndrăzneți.

Tot noi. Dar mai curajoși.

Această paralelă face ca mesajul să fie ușor de asimilat și de internalizat de către publicul tânăr, care nu caută doar produse, ci modalități prin care să-și exprime personalitatea.

Într-o categorie în care multe lansări încearcă să fie zgomotoase, diferite cu orice preț sau construite exclusiv în jurul ingredientelor, „Tot Bucovina. Dar mai curajoasă.” demonstrează că cea mai puternică inovație poate veni dintr-o schimbare de perspectivă.

Nu este atât o promisiune despre produs, cât mai mult o declarație despre brand. 

Un teritoriu vizual construit în jurul atitudinii

Și din punct de vedere vizual, conceptul oferă un teritoriu extrem de generos.

Nu mai este nevoie să demonstrăm funcțional ce conține produsul. Putem construi imagini care exprimă atitudine: tineri în mișcare, spații urbane, gesturi asumate, cadre dinamice și o energie care transmite libertate fără exces. Produsul nu este prezentat ca o alternativă la apă, ci ca o extensie firească a universului Bucovina pentru momentele în care ai chef de ceva mai mult.

Personajele sunt tineri urbani, activi, care își petrec timpul în spații publice, se deplasează mult pe jos, socializează și transformă orașul în locul lor de joacă.

Doza devine un accesoriu al stilului de viață, nu doar un produs.

Imaginea surprinde mișcare, energie și spontaneitate, iar mesajul rămâne simplu și direct, lăsând atitudinea să vorbească înaintea explicațiilor. 

O extensie care păstrează esența brandului

Din punct de vedere strategic, conceptul rezolvă elegant una dintre cele mai mari provocări ale extensiilor de brand. Nu spune niciodată că apa simplă nu mai este suficientă. Nu sugerează că există o variantă „superioară”. În schimb, vorbește despre contexte diferite și despre versiuni diferite ale aceleiași identități.

Pe de o parte, capitalizează încrederea deja construită în jurul brandului Bucovina. Pe de altă parte, oferă noii game propria personalitate, suficient de distinctă pentru a atrage un public nou, fără să creeze o ruptură în arhitectura de brand.

Este o platformă care poate evolua în timp, susține lansări viitoare și rămâne relevantă indiferent de format sau aromă.

„Pentru noi era esențial ca lansarea să nu creeze o competiție cu apa Bucovina, ci să completeze universul brandului. Conceptul reușește exact asta: vorbește despre o altă stare de spirit, nu despre un alt standard de calitate. Astfel, noua gamă nu concurează cu restul gamei Bucovina, ci completează universul Bucovina. Dacă apa plată reprezintă echilibrul și puritatea, Efervescența reprezintă expresia. Dacă prima răspunde unei nevoi, cea de-a doua răspunde unei stări.”, spune Raoul Paxaman, Brand Manager Bucovina.